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大势下的利润峰值——香悦四季项目2012年营销策划报告北京中原香悦四季项目组2012年1月2012年实现合理定价及推盘2012年客户需求预判项目形象重塑2012年推广策略产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判2011年销售情况总结及回顾截止到2011年12月31日，2011年总认购362套，认购额为5.95亿；总签约295套，签约额为4.2亿；其中洋房成交229套，认购额为4.2亿；总签约为186套，总签约额为2.9亿；公寓总认购113套，总认购额为0.64亿元；总签约94套，总签约额0.53亿元；别墅总认购10套，总认购额为0.65亿；总签约6套，总签约额0.4亿元；商业总认购9套，总认购额为0.49亿元；总签约9套，总签约额0.38亿元。（中原数据统计）2011年销售情况总结及回顾2011年销售回顾姓名11月12月合计销售业绩（万元）2039685488932011年销售情况总结及回顾2011年销售回顾中原独家代理以来，销售业绩优异。2011年11月起，正式进行中原五部、六部分组销售团队PK，统计情况显示，中原五部团队11-12月总完成业绩为8893万元，六部团队总完成业绩为8038万元姓名11月12月合计销售业绩（万元）208059578038分组后销售情况汇报中原五部：中原六部：PK总来电获知渠道北青北晚新京精品京华法制晚报焦点新浪搜房房龙网网易项目网站百度搜索顺平路擎天柱县城两面翻后沙峪假日酒店擎天柱项目现场其他需注明京承高速擎天柱楼市安家新地产红地产生活元素短信拓展直投巡展朋介电开总来电78947138133011676113310292339421138022328282677192912492103有效来电27619057132102360166141831413960102051212441617730988•来电统计：2012年总来电为6311组，其中有效来电为2811组，来电获知以短信为主，其次为网络，朋友介绍获知也占较大比例（中原数据统计）2011年推广回顾2011年销售情况总结及回顾总来访获知渠道北青北晚新京精品京华法制晚报焦点新浪搜房房龙网网易项目网站百度搜索顺平路擎天柱县城两面翻后沙峪假日酒店擎天柱项目现场京承高速擎天柱楼市安家新地产红地产生活元素短信直投巡展朋介二手联动电开DM单页电转访竞品拦截路过总来访12200523440123399261113250010112023212183373521175223909一次来访82005232379638616111155001011002113135233206849521772•来访统计：2011年整年总来访5203组，其中一次来访为3461组，朋介为主要获知渠道，其次为路过及电转访2011年推广回顾2011年销售情况总结及回顾2011年推广回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公寓盛大开盘熙园面市暖场活动整月持续感恩节、话剧活动感恩维系业主拉斯维加斯活动引爆现场2011年销售情况总结及回顾2012年实现合理定价及推盘2012年客户需求预判项目形象重塑2012年推广策略产品及服务升级建议2011年政策及市场回顾2012年政策及市场预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判2011年销售情况总结及回顾2011年政策及市场回顾市场及宏观环境预判购房资格的限制，直接抑制了部分购房需求；具备购买资格客户基数有限；首付比例及首套房利率的提高，也使原来具备购买资格的客户因资金压力或等待价格浮动而选择暂时观望；价格制定不合理，可能会由政府监督并问责，产生不良的舆论压力。“下调房价是国家坚定的政策”——11月6日，温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡明确强调1.20上调存款类金融机构人民币存款准备金率0．5个百分点国八条出台1.262.8上调金融机构人民币存贷款基准利率0．25个百分点五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0．20个百分点。五年期以下上调0．25个百分点2.9京十五条出台2.16上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点3.25一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%4.6央行:自20日起上调人民币存准金率0.5个百分点6.14银监会首次公开要求银行减少房地产贷款6.247.7上调金融机构人民币存贷款基准利率。一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%。“国五条”对于房价上涨过快的二三线城市也要实施限购措施。7.1510月全国部分地区、部分银行提高首套房贷款利率中央政治局、京住建委分别发布了2012年持续限购令的声明12月2011年政策及市场回顾市场及宏观环境预判根据数据统计，1-12月份北京全市土地市场共成交经营性用地110宗，面积共计942公顷，仅完成了全年供地计划1770公顷的53.2%；创近5年来新低。在目前楼市低迷、开发商资金链紧张的市场环境下，2011年住宅地块流拍现象较多，土地成交十分冷清；迫于供地计划的压力，年底部分地块推出，成交量略有上升。（数据来源：北京市土地整理储备中心）开发商“弃购”土地愈演愈烈，土地市场的成交量持续下滑土地市场2011年下半年调控效果显现，全国百城平均价格连续下跌；全国十大城市平均价格自7月份以来下跌明显，楼市“拐点”或将来临；北京2011年下半年成交量不断下降，价格亦呈下行趋势；当前形势下，开发商“以价换量”的方式陆续呈现，北京房地产市场价格及成交走势不容乐观。中指数据全国商品房价格呈下降趋势，北京“量价齐跌”去年12月100个城市住宅均价为8809元人民币／平方米，其中37个城市价格环比上涨，60个城市下跌；北京等十大城市均价为15588元／平方米，环比下跌0.48%，跌幅比上月扩大0.12个百分点。2011年政策及市场回顾市场及宏观环境预判一手房市场2011年政策及市场回顾市场及宏观环境预判通州引领了北京周边多个郊区县降价风潮，下半年以来下行趋势明显，北京城区个别项目受其影响，亦现降价；北京郊区县下半年多个项目集中低价入市，但成交量仍呈下跌趋势，加之整体市场存量巨大，未来各区域“价格战”只是时间问题。楼市僵持格局已被打破，北京周边区域价格进入下行通道一手房市场2011年政策及市场回顾市场及宏观环境预判二手房市场统计显示，2011年，北京二手房总成交12.7万套，同比下降37%，创3年新低；12月北京市新的二手房最低计税价标准正式执行，二手房交易市场成交量一度上升，12月10日正式实施后迅速下滑，跌回冰点，全年整体二手房成交情况成下滑趋势。全国二手住宅成交量低位徘徊，价格松动程度和范围继续扩大2011年政策及市场回顾市场及宏观环境预判2011年房地产市场背景小结2011年限购限贷，银根紧缩，客户观望情绪浓厚，房地产市场寒冬来临；2011年土地市场：供应少、质量欠佳，需求方颇多顾忌，北京市土地市场呈现低迷状态一手房市场：全国房地产市场价格下行趋势呈现，或将出现房价拐点，同时价格下行走势由商品房市场蔓延至土地市场；北京受全国房地产市场影响，成交量不断萎缩，加之存量房数量巨大，房价下行压力骤增；北京周边区县2011年下半年房价多数下跌，未来市场形势严峻。二手房市场：调控政策已经奏效，稳定的预期正在形成，二手房价格稳中求降趋势延续。客户方面：受限购政策影响，客户置业目的追求一步到位，对产品的细节及舒适度的要求有所提升。2012年实现合理定价及推盘2012年客户需求预判项目形象重塑2012年推广策略产品及服务升级建议2011年政策及市场回顾2012年政策及市场预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判2011年销售情况总结及回顾2012年政策及市场预判市场及宏观环境预判1、政策方面：2012年坚持房地产市场调控，促进房价合理回归，限购政策不放松不动摇。由“堵”到“疏”是大势所趋，但短期内以“限购”为代表的行政限制措施将继续为制度改革赢得时间差，使房产税、保障房等长效措施具备更充分的探索空间2、土地市场：供应平稳微涨，需求继续萎缩，土地市场仍将持续低迷，但部分上市公司可能会借市场之势加强囤地力度。3、市场方面：2012年多数开发商受回款压力影响，“以价换量”或将成为主流营销方式，并由一线城市扩展至全国；多数客户的观望情绪依旧浓厚，加之北京存量房数量巨大，2012年整体市场形势不容乐观！4、整体形势：预计2012年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，但在“限购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续，市场整体形势不容乐观，房价将会出现实质性拐点。中原观点2012年实现合理定价及推盘2012年客户需求预判项目形象重塑2012年推广策略产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判2011年销售情况总结及回顾2011年顺义市场竞品项目回顾2012年顺义市场竞争环境预判公寓产品洋房产品别墅产品2011年顺义市场竞品项目回顾竞争环境回顾及预判片区项目名称建筑类型建筑面积占地面积主力户型在售户型分类报价总价区间（万元/套）销售率剩余房源（套）上月销售套数（套）最近成交均价（元/平米）半年内成交均价变化情况2012年入市情况马坡牛栏山区域鲁能7号院独栋、联排、洋房16.41万平米11.47万平米130-180平米平层14000-17000元/平米，跃层18000-22000元/平米平层182-272；跃层300-39673%128415316下降9%二居88平米，三居118-132平米，预计2月入市，现报均价11000元/平米金宝城板楼20.14万平米（其中一期建筑面积6.2万平米）14.62万平米89-134平米均价9000元/平米80-12097%20419357下降31%92-96平米2居和157平米3居，预计2月开盘，现报价为8000元/平米起龙湖好望山板楼15.3万平米10.96万平米120-138平米均价13000元/平米156-180——128——————近期将推出120-138平米洋房产品。预计春节后推64套；现报价为12000-13500元/平米龙湖香堤溪苑板楼住宅面积13万平米28万平米，其中住宅部分为11万平米95-135平米均价15000元/平米142-20290%9700————中铁花溪渡板楼、小高层23万平米12.7万平米86-110平米均价16200元/平米137-1762%263115964下降3%现阶段为存量消化，近期无加推信息放出其他区域中景江山赋住宅；花园洋房,多层,小高层20万平米13.56万平米97-106平米19000-22000元/平米184-23381%137518076下降5%现阶段为存量消化，近期无加推信息放出东方太阳城住宅、公寓；板楼三期44，其中住宅37三期占地63.8，其中住宅占地46.890-135平米均价16500元/平米148-22388%172715837下降2%——2U•香花畦(三期)板楼、低层17万平米14万平米110-150平米起价16130元/平米177-24279%54116905下降9%——顺义城区红杉一品板楼7万平米3.8万平米85-110平米精装17000元/平米，新推毛坯产品14500元/平米精装144-187；毛坯123-16080%1221813918下降18%预计推出50-70平米公寓，推出时间未定，价格未定金汉绿港板楼63.94万平米35.7万平米78-96平米均价17000-18000元/平米132-17293%193515901下降5%——合计——————————————1314————————区域内在售洋房产品主力户型为80-110平米两居，120-150平米的三居户型区域内洋房主力成交价格区间为9500-13000元/平米；受市场及限购环境影响；下半年均有降价动作，下浮区间为5-30%，其中金宝城及红杉一品由于降价幅度较大，为18%及31%，满足客户心理预期，通过以价换量方式，对成交量有明显的支撑区域内重点项目入市产品及存量房源货量均较大，