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中新·幸福时光第一阶段营销策划执行报告上海臻元2007年8月在中新·幸福时光各项工作全面转向实质启动之际，我司根据整体营销策略，就一期销售各阶段的营销目标、执行内容及SP组织等做出明确的安排，构成中新·幸福时光第一阶段营销执行报告，以便合作双方能围绕本报告展开各项营销组织工作。前言品牌地位：第一方阵成为象湖新城版块第一方阵的指标楼盘市场基准以品牌力、综合产品力、附加值逐步实现，树立并不断巩固地位，凸显价值，抬高价格，做版块内住宅市场的领导者。项目地位认知原则一：以丰富的产品组合聚焦市场，以多层为主力引爆开盘原则二：以错位竞争作为战术手段，产品梯次分类/多层为主力小高层为后备、联排做掩护原则三：波次推案，集中去化（每波次攻击房源在150-200套之间）推案策略第一波：08/5/18推案量：650套左右产品组合：多层（400套）/花园洋房/小高层（11层）/联排叠加目标：开盘350-400套开创象湖新记录第二波：07/18推案量：300套左右产品组合：多层/小高层多层和小高层比为3：1符合房源带动原则目标：270套持续热销势头扩大战果第三波：09/15推案量：150-200套产品组合：多层/小高层多层和小高层比为：1：1目标：通过SP及价格挤压重点攻击小高层推案节奏推案示意图第一波第二波第三波如何利用示范区形象对象湖新城版块客户进行全面截流如何在产品力展示的同时，在附加值、营销、服务上挖掘创新，从而形成、巩固品牌地位，最终规避价格竞争营销课题策略回顾背景象湖新城市场全面成长、小高层市场尚需培育方案：截流方案变卖中新·幸福时光为卖中新·幸福时光的社区文化借势、运势战略核心一背景示范区建成交付，销售全面启动方案：体验式销售变常规销售手法，用服务理念整合软硬体资源，力求创新与脱颖而出战略核心二整合解决方案营造幸福小镇的生活体验示范区产品形象的深度挖掘：在有形的产品形象竞争平台基础上，彰显本案社区文化的特色深度分析一宾至如归的管理服务情景演绎，定期举行的业主联谊沙龙活动、创造情感交流的平台。假日体验接待中心广场，每月（季）一节，戏剧性，造成现场气氛感；带来新闻性，提供传播话题。现场体验接待中心，真心实意的置业服务，创造一种客户尊崇感。生活体验幸福小镇生活体验示范区解决方案产品解构达到企业、项目双品牌塑造的目的视觉表现的延伸与传达：整合高低空媒体在一期开盘前形成密集立体轰炸以求迅速实现品牌力和产品力的爆发，达到销售力的爆发确立项目的美誉度及中新品牌的知晓度深度分析二高空“幸福”生活系列软文与活动新闻“幸福”系列广告“中新汇”组织与“客户通讯”推广重要销售时点SP促进活动文武推广组团低空解决方案围绕“幸福观”生活方式下的深层次客户经营服务客户服务的深度挖掘：围绕新老客户，进行客户经营服务，在服务过程中，扩大耳语传播，从而凸显本案产品附加值，以实现快速去化深度分析三融合置业服务、投资理财服务、物业管理服务……等全新理念，实现销售力的全面提升体验式客户服务手段——服务化明确的客户服务，吸引消费者的参与。目的——截停动作服务的过程中渗透产品信息，从而达到截停客户的目的。达成——口碑运动由客户服务，产生口碑传播的作用。过程——亲身体验吸引目标客户，提前享受居住的幸福感。体验式客户服务硬件是平台硬件是服务的舞台，是被服务者的直观感受服务是要点服务是口碑的基础，回头率的源头活动是吸引点活动是不断存在的刺激点、传播点和新闻点注意点第一阶段营销推广执行07/8—08/6第一阶段营销推广时间表8月准备阶段预热阶段引爆阶段11月12月1月2月3月市区售点启动9/30中新汇启动10/20房展会10/16工作目标重大节点工程进度推广重点媒体投放9月10月所有准备工作就绪：1）VI系统2）户外系统3）市区售点4）销售准备5）企化推广★★★★★★★★★★★★★★★理性认知概念先行引导阶段4月5-6月★开盘销售350-400套企划：通过差异化营销手段，迅速完成项目和企业品牌的初步整合，将幸福的概念进行深度导入建立项目的知名度销售：潜蓄水中新汇成员：1500-1800企化：体验式营销提升项目的美誉度销售：转卡1000-1200报名（10/20—12月底）海选（1-2月）初赛（月冠军）总决赛幸福家庭PK赛开盘5/18开工8/6结构封顶（12月底）立面落成3月现场售点完成内外装修3/10一期销售许可证（3月20）样板段完成4/15现场售点启用3/10转VIP卡3/20样板段开放4/151）强化幸福时光的名称力求脱颖而出提升项目知名度幸2）将幸福的概念抛向市场给市场以悬念感性认知体验式营销）重大信息发布）推出“幸福解决方案”之概念3）令消费者耳目一新，强化对幸福时光产品的记忆度及好感度，从而促成实际购买。VI系统市区售点活动纲要企划推广户外系统费用预算VI系统市区售点启动时间：07/09/30节点把控：场地合同签定：8月15日设计公司确定：8月15日设计方案最终确定：8月25日进场施工：8月25日内外装修完成：9月25日水、电、宽带/电话就位：9月28日所有物料进场：9月28日售点启用内外装修销售组织销售准备销售道具销售资料策略报告详见：工作执行计划表项目最终资料提供：8/20活动纲要企划推广户外系统宗旨:通过对区域地源属性和目标客群的综合分析,就项目的低空媒体实施战略布局，配合整个媒体计划，起到亮相阶段：封锁市区震撼全城销售阶段：目标区域定向引导户外系统市区现场广告牌迎宾旗灯箱高炮龙门架引导旗看板车体户外系统低空布局要点户外低空主要包括看板、单立柱、围板、灯箱、引导旗、广告位、车体广告、楼幅等强调传递项目信息的到达率，一般主要分布在1.人流、车流密集的市区中心（辐射）2.城区东西南北交通动脉节点及出入口（拦截）3.目标客群的区域中心（辐射）4.项目现场、周边及通往项目主干道（引导）户外系统■目标客群分析目标客群描述西/东湖区居民青云谱区居民高科技研究人员外来招聘人员洪都江铃附近医院TAXI司机莲塘居民象湖周边居住人员户外系统■目标客群分析目标客群区域（成交客户：数据源引江奥分析）50%24%16%4%1%3%西湖区东湖区青云谱区南昌县高新区外地户外系统江奥户外布点图小结：通过对目标客群区域的分析及参考江奥的户外布局，我们认为市中心八一广场、南北交通动脉结点、青云谱区中心及现场（包括临时接待点）是我们布阵的重点区域户外系统户外布局建议：接待点楼顶司马庙立交老福山立交八一广场说明：07/10-11月08/1-3月车体：7路25路城市经典市区广告位编号Jxad-018类型大型楼顶看牌位置司马庙立交桥头规格40mx8m=320m2受众率28万辆/日价格面议亮灯时间每晚4小时销售情况待售位–置平面图位置简介：司马庙立交桥是南昌市大动脉、重要出入口之一，沿江路、洪城路交汇处，毗邻省建材大市场、市建材大市场、洪城大市场，高圈优势明显，车流量剧大，可达28万辆/日，周围高档楼盘较多，是提升品牌形象、增加销售产值的黄金媒体位。南京大贺户外传媒股份有限公司江西分公司地址：南昌市八一大道99号洪城数码广场B座1701欢迎点击大贺网站电话：6276052传真：0791-6283091-815户外系统市区说明：已签已到期户外系统市区说明：已签到期时间：10月31日户外系统市区说明：已签（30万/年）到期时间：已到期建议：迅速拿下户外系统市区说明：造价6万/年建议：做两面顶上做灯项目亮相时上问题：须尽快办理报批等相关手续户外系统市区编号Jx-sn-00021类型大型楼顶看牌位置迎宾大道规格38m*6m=228㎡受众率28万辆/日价格面议亮灯时间每晚4小时销售情况待售位置简介：该媒体地处三店西路与迎宾大道交叉口，四个方向四个红绿灯。更有周边昌南版块、象湖版块、青云普版块环绕四周。是拦截竟争对手的优级势媒体。前方是江西省江铃汽车制造厂，后方是江西省最大的批发市场——洪城大市场，消费实力不可抵估。说明：未签（15万/年）到期时间：07/11/4江奥可能续签户外系统市区说明：未签到期时间：08/1月户外系统现场象湖路八月湖路芳草路丰原淳和九里主题公园力高申标本案赣泰奥园平安象湖金沙二路金沙一路昌南大道说明：07/8月工地围墙07/10月引导旗帜08/2月高炮路口大看板龙门架费用预算推广费用计划一、推广费用总预算全案总建筑面积96万平米，全案按均价3500元/平米保守估计，总销金额为33.6亿元，总推广费用按总销金额2%计算：全案总推广费用预计为6720万元。一期总建筑面积20万平米，占全案的20.83%，因全案项目品牌的建立，市场地位的树立等都需在一期投入，因此一期的推广费用比例高于销售面积比例。按以前的操作经验预估，一期的推广费用比例应按销售面积的1.5倍计算，一期的推广费用应占总推广费用的30%。一期推广费用预计为2016万元费用预算二、推广费用分流情况（07.8－09.12）1、各阶段分流阶段划分通路媒体名称发布形式版位规格发布时间发布次数刊例价格（人民币）基本折扣小计（人民币）备注司马庙立交楼顶广告未定9月中旬12个月250,000余款50％125,000已签，尚未付款接待中心楼顶广告未定9月中旬12个月暂不确定费用不计。转入机动费引导旗（金沙二路）灯箱广告未定9月中旬12个月37,700制作费：50/杆；发布费：站台灯箱广告未定9月底12个月280,000280,000户外合计442,700沙盘模型3×5m16000元/㎡90,000形象楼书大度16开，80P3000本40元/本120,000产品手册19×19㎝，30P5000本12元/本60,000宣传单页大度8开，2P6000份0.5元/份3,000户型单页16×24㎝10000份0.3元/份3,000信封、信笺等普通规格10,000礼品190000道具合计476,000工地围档100,000营销中心及其它20,000现场合计120,000项目网站项目主页主页9月中旬至项目结案100,000100,000搜房网文字链接、浮动广首页9月中旬12个月200,000首款30％60,000网络合计160,000活动费用论坛50000活动合计5000007年8－9月推广费用1,248,7002007年8-9月销售道具准备期现场包装网络9月中旬户外阶段划分通路媒体名称发布形式版位规格发布时间发布次数刊例价格（人民币）基本折扣小计（人民币）备注江南都市报硬宣+图片未定5月初260,000南昌晚报硬宣+图片未定5月初260,000报纸合计210,000电视除江西五套外，其他省内电视台5月初——开盘20天左右150,000广电合计150,000阳明路楼顶广告未定发布中12个月前期已付坛子口立交楼顶广告未定发布中12个月前期已付司马庙立交楼顶广告未定发布中12个月前期已付八一广场楼顶广告未定发布中12个月前期已付接待中心楼顶广告未定发布中12个月前期已付引导旗（金沙二路）灯箱广告未定发布中至结案前期已付站台灯箱广告未定发布中12个月前期已付公交车体10月，2条线路，4台车；6个月前期已付电梯框架媒体硬广+图片发布中50块前期已付户外合计0项目网站项目主页主页发布中至项目结案前期已付搜房网文字链接、浮动广告首页发布中12个月200,000付清40,000网络合计40,000DM160,000短信120,000直投合计80,000幸福家庭PK秀5.18500,000颁奖项目开盘5.18200,000活动总计700,000活动费用引爆期1,180,0002008年5月直投网络户外08年5月推广费用合计报纸210,000网络户外销售道具直销活动广播、电视报纸、杂志现场包装机动合计30000017477001,238,00032000030000004800007500001800004218798,437,5793.56%20.71%14.67%3.79%35.56%5.69%8.89%2.13%5.00%100%各媒体分流统计阶段准备期引导期预热期引爆期时长2个月5个月2个月1个月推广费用12487004387000120