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同德◎天桥大厦营销策略报告之销售篇提交时间:2004年6月12日目录第一部分：湘天桥现有的商铺调查分析……………………………………3一、整体情况综述……………………………………………………………………4二、超市、百货专业市场调查………………………………………………………4第二部分：销售形势分析及竞争突破口……………………………………8一、湘天桥商铺销售形势分析………………………………………………………8二、项目销售形势分析………………………………………………………………8三、项目竞争突破口分析……………………………………………………………9第三部分：商场销售平面分割………………………………………………10一、商城销售平面图分割……………………………………………………………10二、商场铺位平面分割与销售的相关联系………………………………………10第四部分：商场定价及销售策略………………………………………………11一、项目销售楼层……………………………………………………………………11二、项目价格体系……………………………………………………………………11三、销售策略…………………………………………………………………………11第五部分：目标投资客分析……………………………………………………13一、目标投资客地域分析……………………………………………………………13二、目标投资客类型分析……………………………………………………………14第六部分：销售整合推广策略………………………………………………15一、推广主题及卖点…………………………………………………………………15二、立体推广组合……………………………………………………………………15三、售楼处的包装……………………………………………………………………16第一部分：湘天桥现有商铺调查分析一、整体情况综述1）、湘天桥商业街概述：湘天桥商业街是石峰区的老商业区，经过多年消费行为的积累，该街已成为居民近距离消费的首选地段。整个商业街商业氛围浓厚，人流密集，共有街铺约有300多家，总经营使用面积约8000平米左右，业态主要为商贸蔬菜、餐饮、日用百货、服装、家具等，同时湘潭步步高连锁超市的入驻，更是大大满足了该地区居民的消费需求，增强了人气。然而由于历史原因，该地区商业形态呈现出杂、散、乱的特点。在全市大型、专业商业楼盘投资进行得如火如荼之际，这里的商机似乎还没有得到较大限度的发掘。以下是现有各商铺的主要情况：2）、湘天桥商业街业态比例：（附图）湘天桥商业街涉及经营业态近40种左右，其中主要有餐饮18家、蛋糕西饼6家、电脑服务6家、服装17家、家用电器8家、建材6家、美容美发29家、内衣5家、皮鞋14家、日用百货41家、摄影服务6家、食品8家、水果7家、通信7家、图书音像9家、文具6家、休闲娱乐15家、医药8家等18类。3）、湘天桥商业街租金水平：（以使用面积计算）湘天桥商业街租金水平在20—146元/m2·月之间，且以步步高百货为核心，距离核心的远近对租金水平起到决定性作用。同时个别街铺带二层，但二层一般不计算租金。地段面积（使用面积）租金（元/月）折算平米租金（元/m2·月）最好地段（步步高正对面）15m22200146偏好地段（步步高斜对面）20120060偏好地段（化校对面）80360045偏差地段（湘天桥商贸城）3090030偏差地段（湘天桥商贸城）3070023二、超市百货、专业市场调查：1、湘天桥商贸城1）、湘天桥商贸城概述：湘天桥商贸城位于天桥街，由小商品市场、服装市场、菜市场三部分组成，总规模近7000平米，除菜市场外，小商品市场和服装市场总规模约6000平米，共有铺位约190间，在原有市场的基础上进行全面装修，于2003年10月份正式开业，承租率近95%，承租情况较好，主要立足于周边居民消费，经营状况一般。——小商品市场：主力铺位：8.64——12.6平米（使用面积）通道：主通道3M，次通道2.5M——服装市场：主力铺位：8.64——10.8平米（使用面积）通道：主通道：3M，次通道2.2M2）、湘天桥商贸城经营业态：——小商品市场：（附图）小商品市场的经营业态主要集中在饰品、小百货、小家电、文具、音像、皮具等，其中饰品16家、小百货8家、小家电8家、文具5家、音像3家、皮具4家。——服装市场：（附图）服装市场的经营业态细分为：男装15家、女装19家、鞋5家、童装14家、针织2家、内衣2家、皮具1家。3）、湘天桥商贸城租金水平（以使用面积计算）业态类别面积租金备注小商品市场1146元/m2·月位置较好小商品市场9.330元/m2·月位置一般小商品市场9.614元/m2·月位置较差服装市场12.9638.5元/m2·月较好位置注：管理费：30元/月·间，同时一次性交三年租金，免一年租金。2、步步高超市（湘天桥店）1）、步步高超市概述：步步高超市湘天桥店位于天桥街，毗邻湘天桥商贸城，主体二层，总规模3500平米左右，敞开式经营，集日用百货、服装、文具为一体，是石峰区仅有的超市百货之一，人气旺，经营状况好。·各楼层经营定位：楼层经营定位一层蔬菜、生鲜、水果、糖果食品、酒水饮料二层大家电、床上用品、小食品、美容美发、日用百货、文化用品、服装2）、步步高超市经营业态比例：楼层业态面积（平米）比例（%）一楼蔬菜14413%生鲜187.217%水果727%糖果食品158.415%酒水饮料100.89%其它425.239%二楼食品599.04洗涤用品159.12床上用品20内衣65.52服装224.64音像79.2家用电器、五金256.84鞋40.32皮具、包23.04文具40.32纸88.2小商品46.08其它107.68·一层经营业态比例示意图：·二层经营业态比例示意图：3、好运多服装超市好运多服装超市位于步步高超市地下层，毗邻湘天桥商贸城，仅一层，总面积2000平米左右，经营品种以服装为主，目前正在进行二次装修阶段，预计将于2004年6月12日开业。总结：湘天桥现有商铺发展呈现供需两疲的现状，整体售价不高，经营品种也较为廉价低档。消费群体庞大、消费需求繁杂，但总体说来消费档次并不高。因此，大部分投资者基本没有在此进行高价值消费品及服务的投资意向。第二部分：销售形势分析及竞争突破口一、湘天桥商铺销售形势分析◎商铺普遍档次低、配套差，没有形成专业经营主题，服装投资已经暴棚，投资者更加谨慎、理智湘天桥商铺现状表现为：空间布局极不合理，配套设施陈旧缺乏，物业管理徒有其表，经营品种杂乱低档……这既是租价一直低靡不振的原因，更是无法将经营品种做强做精的原因。此外，随着众多大型商业楼盘在株洲的不断兴起，面对一轮又一轮投资风暴的来袭，投资者们的投资行为呈现理性化发展趋势。我们必须摒弃现有商铺的一些致命缺点，寻找创新、合理的新的竞争突破口。◎以学生为主体的消费群体庞大,市场长期被忽视通过对周边消费群体的观察分析，以学生为主的青少年消费需求旺盛，但市场供应却严重不足。通过调查分析，该地段周边有化校（大专）、湘氮子校（中小学）、冶炼厂子校（中小学）、清水塘学校（中小学）、株洲市三中（中学）等大量学校云集，学生众多。众所周知，青少年可以说是各个消费阶层中最容易诉求的，他们的消费行为属于冲动型，虽然消费档次普遍不高，但消费次数多、易满足的特点深受许多低成本投资者的喜爱。二、项目销售形势分析一）、项目销售优势分析：1、规模优势项目主体三层，商铺两层，共计5000㎡左右。建成后将成为湘天桥商业街首个大型专业青少年休闲娱乐广场。2、区位优势：该项目地处商业繁华、人流较大的湘天桥老商业城区，项目所在地正是当年红极一时的湘天桥电影院旧址。项目开发后必定引起周边群众的注意和议论，获得小范围内的轰动效应。3、定位优势：项目旨在打造株洲市内第一家以青少年为消费对象的休闲娱乐广场。弥补了该市场的空白，升值潜力无限。4、功能优势：项目集新锐电子、书刊、精品服饰、文具、玩具、模型、电子游戏、网吧、桌球、餐饮经营服务于一身，通力打造“一站式”休闲娱乐。5、管理优势：聘请先进的专业物业管理公司，全程人性化、制度化管理。6、成本优势：作为新兴的专业休闲广场，凭借所处的区位成本优势，经营成本为同类市场的几分之一，最大限度地为经营户减轻经营压力。项目虽然销售优势众多，但是也存在不足，主要体现在：地理位置：没有处在步步高商业圈的核心地带，人气相对有所回落；消费主体——学生来此消费有一段路程；而公交车相对较少历史原因：该项目所在地原有物业一直做不起来，影响投资者信心除此之外，项目定位时过于强调青少年的娱乐化，容易导致家长及学校对该项目的误解，影响投资、经营者的信心。建议在对外推广上加入一些传统主流色彩，引导青少年健康休闲娱乐，消除误会。三、项目竞争突破口分析：积点法分期付款,低门槛准入针对株洲地区青少年消费品品牌代理商：本项目为株洲目前唯一一家以青少年为消费主体的综合性商场，不少同类品牌代理、零售商必然将眼光盯紧本项目。加之本项目前期投入小，多种灵活的付款方式（如：积点法分期付款等），将大大降低了他们的投资风险，加大他们进驻本商场的决心。0首付进驻,低成本运营,投资经营合二为一针对投资+经营型客户：不少人希望能自己拥有一个铺面并经营一些自己感兴趣的行当。但由于投资+经营=巨额费用，他们只好望而却步。现在本项目的“装修抵首付”的0首付进驻承诺，为一大批投资+经营型客户提供一个实现自我价值的展示舞台。带租约发售，让您安坐家中，静享财富增值针对纯投资型客户：优良的地理位置+旺盛的人流=无限升值潜力，带租约发售，让这部分投资型客户不但手拥每月丰厚的租金回报，更能看得见未来芝麻开花——节节高的升值前景。第三部分：商场销售平面分割一、商城销售平面图分割分割原则◎以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度。保持商场的通畅与美化商场整体布局；◎充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”；◎尽可能多地设置临街铺面，一方面有利于项目外型美观、吸引人气；另一方面临街铺面售价与租金都大大高于内铺，有利于最大限度保证发展商收益。◎与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售。﹡主、辅通道，人流导向对铺位推广的影响；﹡单铺进深、面宽比例对铺位推广的影响；﹡带4编号铺位的销售。分割图（略）数据说明外街铺：主通道：主力铺位：二、商场铺位平面分割与销售的相关联系﹡为了达到销售总值最大化，建议尽量多地开辟临街铺位门面。﹡通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据价格等相关条件，合理控制铺位总值在市场可接受范围内。同时，降低置业门槛，扩大客户层面。﹡通过铺位分割合理布置主、辅通道、人流通道、卖场、布局、休闲空间，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件。﹡合理设置单铺进深、面宽比例；﹡回避带4编号铺位的销售。第四部分：商场定价及销售策略一、项目销售楼层本项目为三层，建筑面积达5000平米，均为商铺予以销售。针对广场商铺数量少、面积小的特点，以及商铺位置的优劣差别，我们提出分等级销售策略：（分两种模式）1、按照销售铺位面积大小制定价格2、按照楼层分布位置优劣制定价格二、项目价格体系综合考虑当前市场现状及本项目的实际情况，本项目各楼层目前的实价约：（建议）-1层实际实现均价：3800元/㎡1层实际实现均价：6800元/㎡2层实际实现均价：4800元/㎡总值：楼层面积㎡单价总值:万元-1层38001层68002层4800共计三、销售方式及策略一）销售方式1、产权销售式此种方式有利于开发商资金尽快回笼，目前国内有产权的商铺多以销售为主。这种方法虽然有利于开发商降低投资风险，却大大提升了投资者的风险，导致投资者信心的流失。2、租售结合式为了达到更好的销售水平，开发商介入到商场的经营事务中，在工程尚未竣工时，提前开始招商引租工作。以带租约的商铺来吸引更多的投资者购买商铺。这种方式有利于增强投资者信心，最终目的还在于促进销售。3、只租不售式目前国外的大部分商业物业基本上只租不售。开发商兼具经营管理者的角色，目的是通