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西班牙小城开盘前营销推广策略案中国·深圳·新地标地产顾问有限公司二00六年五月八日目录总体思路一、入市时机建议二、阶段营销节点划分三、阶段营销总体策略四、主要营销事五、媒体推广计划及费用预算附件：阶段营销推广工作计划表总体思路提早导入宣传，建立项目形象，提高项目的知名度和美誉度；营销阶段划分，控制营销推广节奏，加快工程进度；采用VIP权益增值策略，积累VIP客户；运用VIP客户升级及奖励策略，分时分批确定房号，提高解筹率。一、入市时机建议项目已经进入施工阶段，同时通过前阶段的“一字值千金”征名及“五一劳模表彰”公关活动，项目已在市场上引起一定的关注，但关注度不高。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度，积累客户，同时当地房产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议6月25日开始认筹，7月23日解筹（即开盘）。二、阶段营销节点划分认筹前准备：项目包装、形象推广、广告宣传、VIP价值推广认筹阶段（25日VIP首发）：认筹活动准备、VIP首发、VIP价值持续推广、VIP客户意向房号摸底（客户升级）、价格策略制定VIP解筹即开盘：解筹活动、销售控制5月10日——6月24日6月25日——7月22日7月23日前提：总规、户型、一期开发计划、景观等确定；工程启动前提：认筹物料准备到位，项目已树立一定知名度；客户累积达一定数量。前提：项目工程达地面三层以上；销售证件及相关法律文书齐全；房号及价格确定；营销中心、样板房交付使用。三、阶段营销总体策略一）阶段总体策略抓紧时机，完善包装多元组合，密集渗透区间价位，试探市场实利优惠，调动客户释义：根据营销节点，抓紧时间完善项目现场包装，树立项目形象。项目所在区域有效媒体推广渠道相对较窄，必须采用有效且多元化的媒体进行有机的结合，根据项目的营销节点，采用密集轰炸与长线渗透相结合，冲击市场，建立项目知名度。认筹阶段不公开具体价格，采用区间价位的方式试探市场，同时给项目后期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。认筹阶段采用实利优惠（权益增值）的策略调动目标客源及潜在客源的购买积极性，为项目开盘聚集更多的人气，同时有利于项目后续的连动销售。二）“抓紧时机，完善包装”——项目包装策略完善现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装也是项目进入认筹必要的前提准备工作。2．1、项目现场1）、工地围墙：对沿街面（迎宾路）围墙进行包装，突出楼盘形象与独特卖点，形成长达300米的形象墙。2）、工地广告牌：项目南北两侧分别为陵州路与新104国道，在其与迎宾路交汇处分别设立大型广告牌。3）、灯杆旗：迎宾路两侧路灯发布灯杆旗形象广告（按VI设计内容制作）。4）、路牌导视：在陵县县城陵州路口、迎宾路与陵州路交汇处、迎宾路与104国道交汇处分别设置路牌导示。2．2、营销中心1）、设计装修要点◎外观风格：与项目建筑外观风格相吻合，体现西班牙风格；建筑式样典雅、美观，外观醒目。◎功能分区：模型展示区、接待区、洽谈区、签约区（或签约室）、音像区（兼休闲区）、办公区。◎强调建筑的文化品位，提升档次，畅亮通透，体现综合视觉美感；室内布置力求高雅、清新、宜人、宽敞。2）、室内布置室内摆放总规模型、分户模型、售楼资料、展板等，以灯光、色彩、音乐、家私、植物作配合，动用一切手段渲染出旺气、人气以及和平之气，通过立体效果，制造销售气氛。◎总规模型：反映楼盘全貌，使客户对未来的生活小区（即西班牙小城）有一直观感受；通过精美的模型，充分展示西班牙小城的园林水景、生活配套及休闲场所，以此打动前来看房的客户，从而激发购买欲望。◎分户模型：客户未来家的平面和立体展现，通过分户模型来诠释西班牙小城的创新户型设计，引导现代人居居家理念。◎售楼资料：如楼书、认购协议书、房屋买卖合同书、付款方式、相关证件和购房办证程序、交楼标准等，全面介绍楼盘情况及客户必须知道的相关事项，让客户充分享有知情权，使其明明白白消费，以体现公司诚信经营的品牌形象。◎展板：对楼盘综合情况、物业服务、楼盘卖点等进行集中展示，起宣传及烘托售楼现场气氛的双重效果。◎销控图表：显示销售实绩，制造旺销现象，激发客户购买决心。3）、看楼车西班牙小城地处新城区，离县城约有5分钟车程，因此准备看楼车是必要的，一方便客户到现场看房，二是对看楼车进行形象包装，形成流动的广告看板。2．3、板样房1）装修设计宗旨与项目开发概念和规划设计理念相一致；杨长避短，通过装修装饰手段来弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果，给客户一个“家”的体验，对楼盘销售能起促进作用；强调人性化，体现超前的生活理念，以引导生活品质的提升。2）户型及位置选择选择主力户型，并靠近营销中心。3）装修风格传统与现代相结合，注入文化内涵，通过色彩、艺术画、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味，突出欧式西班牙风格。2．4、公交路线向政府公交管理部门提前申请开通环城公交线路，设置“西班牙小城”公交站点，以消除客户对交通方面的顾虑。2．5、销售人员对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（项目概况、楼盘介绍、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能。三）“多元组合，密集渗透”——媒体推广策略3．1媒体组合策略项目在预热升温阶段必须迅速树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出的主流媒体，因此拟采用多元化的媒体组合进行有机结合。1）电视投放发布形式：◎电视专题广告——塑造形象◎电视字幕或板面——造市、促销◎电视剧场冠名——扩大品牌知名度2）报纸因当地没有局部区域的报纸，从节约成本及目标客户区域分布等实际情况出发，报纸广告宜有选择性地发布。《齐鲁晚报》、《广播电视报》、《豪门地产报》，以中小版面为主，以形象推广主。3）户外广告牌具体位置：陵州路（1块）、迎宾路（2块），另建议县城人流密集区域或临时售楼处屋顶处设立一块。4）短信配合销售周期和促销活动，通过短信群发，进行快速信息传递。5）DMDM具有图文并茂、制作精美、易收集查阅、信息传播快、经济实惠等特点，因此，是当地营销推广的重要媒介。通过邮政随报纸直接发送，同时可视情况作为宣传单张对重点区域进行人员派发。6）道旗位置：在新城区迎宾路及县城主要街道（建议）。7）售楼书内容：小区效果图、园林规划、区位环境、交通状况、周边配套设施、会所、自然景观、中央花园、雕塑小品、绿地道路、户型介绍、智能化物业管理及社区服务、内外装修、远景展望。8）电视专题短片营销中心电视播放，对企业及项目进行全方位形象宣传展示。9）其它折页、户型单张、展板、POP挂旗、指示牌、导向牌、看楼车、文化衫、手提袋等。3．2媒体推广策略◎密集轰炸与长线渗透相结合。◎前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。四）“区间价位，试探市场”——价格策略项目认筹阶段，销售人员统一口径，不公开具体价格，报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同楼层、朝向和户型等单位的心理需求价位，以利与后期营销相关策略的调整，使项目达至快速、均衡的销售。五）“实利优惠，调动客户”——活动营销策略根据前期的目标客户定位，其中团购客户占有一定比例，项目可借势前期征名活动的预热以及盛大认筹，针对团购客户，进行系列优惠活动，将项目再次推向一个新的高潮，引爆市场热潮。促销活动一：5．1活动名称——“购房集中赢”（针对团购客户）5．2活动时间——6月25日—7月23日（可根据实际情况调整）5．3活动目的◎认筹期间，最大限度的积累认筹客户，使项目开盘“一炮而红”，迅速回笼资金◎继征名活动之后，再次进行项目市场推广，扩大市场影响力，树立品牌形象5．4活动细则说明在认筹阶段，举行“购房集中赢”优惠活动，客户可结队登记报名，报名为五人一组，在开盘公开发售之日凡全部成功认购的客户（5个人全部成功认购）组团可获额外“惊喜”，具体优惠如下：◎凡成功认购的组团客户可获得正常优惠折扣外的97折优惠（待价格策略制定后再具体确定）◎凡成功认购的组团客户可获赠“神秘礼品”一份5．5活动准备工作及宣传道具在活动三天前利用短信群发和报广发布活动信息。在活动开始前准备好项目简介以及活动优惠和组织说明。（另案提交）促销活动二：5．2．1活动名称——“VIP增值模式正式启动”5．2．2活动时间——6月25日—7月23日5．2．3活动细则说明6月25日VIP认筹，增值模式正式启动，凡购买VIP贵宾卡诚意客户均可享受VIP增值优惠，简要说明如下：凡诚意认筹客户凭身份证限量购买一张VIP卡，VIP卡可以转让，自认筹之日至解筹之日每天享一定的增值额（其间进行一次VIP升级，使部分VIP客户提前成为正式客户），增值额用于抵付购房款。（VIP认筹活动方案另案详细讨论）5．2．4活动准备工作及宣传道具VIP卡设计制作、VIP认筹活动准备，活动前三天电视媒体及手机短信、报广全面发布信息，全面挖掘目标客源和潜在客源。四、主要营销事件序号时间营销事件事件目的备注12—4月“一字值千金”有奖征名项目市场导入，引起市场关注。已执行24月下旬“五一劳模表彰”公关活动树立项目形象，积累部分高端客户。已执行35月下旬有奖征名颁奖暨产品说明会企业、项目形象树立，扩大项目知名度，产品认知。时间待确定65月下旬临时售楼处开放仪式扩大项目知名度，客户积累。时间待确定76月25日VIP认筹（首发式）通过VIP权益增值计划，吸纳诚意客户，进行大规模蓄水87月15日VIP客户升级提前将部分诚意客户转化为准客户，以免客户流失，提高解筹率。视客户情况而决定是否执行97月22日VIP解筹（即开盘）诚意客户认购，实现增值权益，形成火爆销售场面，从而回笼资金。五、媒体推广计划及费用预算5．1媒体推广计划阶段划分媒体名称发布时间表现内容备注前期准备阶段户外广告5月10日—6月10日项目形象展示陵州路、项目现场迎宾路两端、陵县县城路旗广告5月10日—5月30日项目形象展示迎宾路、陵县县城主街道围墙广告5月10日—5月30日项目形象展示认筹阶段电视媒体6月15日—7月25日项目形象展示，发布项目认筹及增值模式、解筹信息可加插20秒平面信息广告，阶段性的更换信息，另外销售中心可设计3分钟广告短片，做现场演示宣传手机短信6月23日—6月25日VIP认筹信息短信群发根据目标区域人口以及目标客户群发送，可根据信息公司统计目标群体职业以及月手机费发送，建议手机费用在200元以上者予以考虑发送7月1日—7月15日间断性发布VIP火爆抢购信息7月21日—7月22日VIP解筹信息报纸广告6月20日—25日“集中赢”活动说明，认筹信息发布，及VIP增值模式说明整版7月10日认筹信息，项目认筹火爆，包括项目形象展示半版7月20日—22日VIP解筹信息、时间预告整版DM6月21日—25日VIP认筹信息符合项目整体推广，版面及制作符合项目本身质素发放量与目标客户可与邮局或DM制作单位沟通后确定7月20—22日VIP解筹信息派发单张6月15—7月25日项目形象展示、VIP认筹与解筹信息根据目标客户群及目标区域定时安排销售人员（或请学生）派发其它宣传道具项目介绍及形象展示主要通过楼书、宣传资料表现项目品质与整体形象，设计制作务必精致典雅5．2媒体推广费用统计（略）深圳新地标地产陵县项目组2006.5.10附件：阶段营销工作安排时间计划表根据目前项目的实际进展情况，现对开盘前营销推广计划作进一步调整，以确保各项工作的顺利进行。本计划进度安排以7月22日为解筹（即开盘）时点。序号工作内容开始时间完成时间执行人协调人备注一开盘前总体引爆攻击案新地标豪门已完成提交二新闻发布会暨临时售楼处开放仪式活动1．方案提交确定新地标已完成提交2．新闻发布及产品推介会工作准备（以5月20日为发布时点，具体时间待定）场地落实5．145．16豪门新地标获奖名单确定、奖品落实5．105．12豪门新地标嘉宾、主持人及媒体邀请5．155．18豪门新地标礼仪公司落实5．105．16豪门新地标产品推介PP