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哈尔滨步行商业街营销推广方案第三部分产品定位第二部分市场分析第一部分项目概况第四部分营销策略第五部分销售计划第六部分企划方案第一部分项目概况项目区位与交通湖东住宅区斜塘镇莲花九区莲花八区莲花七区莲花六区星湖街机场路莲花七区南莲花五区东景国际新机场路独墅湖高教区本案湖东幸达城·东景路公交站点项目案名：甬旺商业街(开发商祖籍宁波，简称甬，旺即兴旺)地理位置：本案位于莲花小区内，临近湖东星湖街，南面为苏州大学研究生城，北面有动迁小区。交通：公交站点位于东景路与星湖街的交汇处，218、812、18、118、178、518、27、141路分别通往南门和葑谊工业区和古城区。占地面积10543㎡建筑面积19527.66㎡商铺面积3939.2㎡容积率1.5建筑密度37%绿化率30%停车位70位基本数据商铺地块规划的菜场第二部分市场分析商圈分析项目位于园区斜塘核心商圈与外延商圈的交汇处，该商圈人口的素质及居民消费力与临近的湖东有明显的区分，目前现有的商业项目呈现乱（杂乱）、散（零散）、小（规模小）、少（数量少）、低（档次低）、差（形象差）、淡（商业氛围淡）的特点。结论：本项目定位方向为：传统基础消费型商业＋社区功能性服务型商业。周边商业星湖街机场路新机场路本案东景路区域内已成规模，且满足传统基础消费型商业＋社区功能性服务基础条件的在售商业有中新置地开发的湖东幸达城和园区联合投资企业开发的联丰中心。湖东幸达城·联丰广场项目西面为湖东幸达城（又叫顺达商业广场），该项目建筑面积50000多平方米，地下一、二层面积3500平方米，定位超市，地上共建六层，其中一—三层定位商铺，四—六层定位办公居住，商铺的面积跨度为50~2000平米。单层一楼小面积商铺已经都已出售，价格最高为10500元/平米（141、142），最低为8100元/平米。一楼加二楼的商铺由于个别面积偏大，有两间还没出售，基本的价格为8500元/平米，最高为8650元/平米（135），最低为8500元/平米，基本均价为8600元/平米。一楼加三楼的商铺由于楼层问题，有少量没有销售出去，价格基本为8000左右，在本种类型商铺中最高价格为8300元/平米，最低为8000元/平米。其中有一间已经由开始的一加三改变为单纯一层。一楼到三楼一起卖的商铺中，由于面积比较大，楼层比较高，所以没有出售的比较多，价格最高的为8500元/平米（191），最低为7800元/平米（109—112），基本均价为：8100元/平米。二楼的基本都已经出售，价格为7500元/平米，基本业态为服装，现在入住的有四家，价格上没有大的变化。二楼加三楼的一共为三间，价格为7000元/平米，由于楼层和面积都比较不理想，有两间没出售。三层以上为办公写字楼，只有少量已经出售，价格6000元/平方米，已经出售的业态为网吧。湖东幸达城联丰广场是湖东首家以餐饮、购物、娱乐、休闲等为一体的大型一站式商业中心，该广场总建筑面积近12万平方米，设有2.5万平方米的中央广场，拥有1000多个停车位，配套设施齐全。联丰广场分为A~E五个区，其中A区定位为品牌服饰、鞋帽专卖和小型办公，其临街1F商铺的单价在15000~17000元/平米，2F商铺的价格为8000元/平米，目前A区已经基本售罄；B区定位为品牌咖啡和品牌服饰、鞋帽专卖，均价在15000元/平米，进驻的大型业态有迪欧咖啡，目前B区已经基本售罄；C区定位为大型餐饮和休闲娱乐，单层面积在2500平方米左右，共4层，目前C区正在招商中；D区1、2F定位为特色餐饮，3、4F定位为酒店，单层面积超过4000平方米，目前D区正在招商中；E幢目前整体由上海世纪联华作为大型超市，局部四层定位为大型书城，目前世纪联华二层部分空关，其余部分正在招商之中。出售：A幢（单一层）18000元/平方米B幢（单二层）11000元/平方米租金：一层2.88元/平米/天二层1.6元/平米/天联丰广场项目湖东·幸达城联丰广场占地面积20000-建筑面积51440120000在售面积300-700㎡左右49-71m2均价7000-8000元/㎡二层11000元/㎡，一层18000元/㎡卖点任意分割搭配，有你喜欢的一款苏州徐家汇、园区新观前客户情况本地客为主小商铺以本地客为主商铺去化情况商铺少量在售（小面积商铺已售罄）捂盘待售发展预测区位不占优，体量大，短期盘活很难远达不到前期定位的效果结论：目前市场上小面积商铺比较稀缺，价位较高，供小于求。在售商业现状分析Ⅰ莲花新村娄葑镇斜塘分区最大的动迁小区，该新村占地2864亩，共有4个社区9个小区，建有动迁房669幢、16584套，皆为4层砖混结构，总建筑面积189万多平方米，规划居住人口4.5万人。Ⅱ荷韵新村、莲香新村、敦煌新村荷韵新村和莲香新村总计131幢房子，敦煌新村四个区共45幢房子，总计居住人群达12000多人。Ⅲ苏州研究生城位于环境优美的独墅湖东侧，规划面积9.8平方公里，苏州研究生城规划人口8万人，其中学生3万，居民5万；目前学生12000人，预计今年九月学生人数将达到20000人。计划至2010年底，全面完成高教区开发建设，吸引知名教育机构不少于10家、研发机构100家，在校生规模达到50000人。Ⅳ星湖路西即将开工的别墅等高档住宅项目包括湖西通园路附近和东景国际工业坊的消费人群，也有可能是本项目的消费群体之一。结论：预计本项目周边消费群体有10万人以上。周边消费人群从市场竞品来看，本案产品定位应把握区域特性，抢占市场空白；从消费群体来看，本案不存在商业不热的风险，只是需要我们在推广中阐述这一点；从竞品销售情况来看，本区域商铺售价并不是很高，具有较大的升值空间，也是需要我们在营销中来炒作拉高的。市场小结第三部分产品定位◆项目周边拥有6~8万人的生活小区。◆项目内将建成小区内唯一的农贸市场，保证了人流量。◆周边南面将来有8万人的苏州研究生城。◆西侧的农贸市场影响项目的整体形象。本案的主要服务人群和商品去化人群均为本地居民。项目SWOT分析◆项目体量不大，盘活时间周期短。◆周边小区配套商业的缺乏。◆周边失地农民的闲散资金苦于无投资方向。◆本案楼板价较高（3500元/平方米），成本回收周期长。在保证开发商利润的前提下最短时间盘活产品。项目SWOT分析产品定位结论：项目初步定位为小面积商铺为主体的产品，主要满足周边人群的消费需求。我公司在湖东幸达城项目开盘当天做过问卷调查，累计有效问卷129组，对象以本地区与客户为主。客户来源分析83,64%14,11%22,17%10,8%斜塘园区其他区域市区其他初步判断，我们应以区域客户为主，将主要力量集中在斜塘。问卷调研客户需求主要以70平米以下的为主。客户面积需求分析26%44%18%12%50㎡以下50-70㎡70-100㎡100㎡以上客户面积需求蒌葑周边有闲散资金但缺乏投资方向的居住人群。有稳定的高收入，自有资金在100万以上的人士。投资的意识很强，看重房产保值和升值的投资者。拥有战略眼光的“品牌商务连锁酒店”的经营者。客户定位第三部分营销策略项目营销推广节奏4月20日前现场接待点进驻，意向客户回访，落实到点；宣传推广园区稀有小面积上铺少量上市概念5月中旬第一批房源开盘低价入市；开盘公告6月最优房源高价推出；加推宣传首次开盘再次加推蓄势/蓄水5月下旬根据开盘销售情况，大幅度提升价格加推第二批房源上市；加推宣传加推4月下旬向客户收取诚意金，筛选忠诚客户，意向房源确定客户筛选07年4月20日前蓄势/蓄水项目形象出街分众渠道推广现场接待点进驻户外媒体（斜塘道旗）出街（也可起导示作用）现场接待点选址，装饰包装后，销售人员进驻，设计制作销海，进行客户积累设计制作DM，商业群体（斜塘各小区）DM直投、区域短信07年4月下旬客户筛选意向排摸根据客户意向调整各不同商铺的售价，尽量使各商铺都与强烈意向客户一一对应诚意金收取向意向客户收取诚意金，发放顺序号07年5月中旬首次开盘商铺上市信息出街分众渠道推广最终定价大众媒体（报纸）出街，户外媒体更换信息向来访、来电的意向客户即老客户进行DM信息告知、区域短信信息告知根据缴纳诚意金客户的意向最终调整各不同商铺的售价签订合同与客户签订合同07年5月下旬加推分众渠道推广意向排摸向来访、来电的意向客户即老客户进行DM信息告知、区域短信信息告知根据客户意向调整各不同商铺的售价，尽量使各商铺都与强烈意向客户一一对应签订合同与客户签订合同07年6月再次加推分众渠道推广意向排摸向来访、来电的意向客户即老客户进行DM信息告知、区域短信信息告知根据客户意向调整各不同商铺的售价，尽量使各商铺都与强烈意向客户一一对应签订合同与客户签订合同商铺上市信息出街大众媒体（报纸）出街，户外媒体更换信息第四部分销售计划东延路73.4972.372.372.372.372.372.372.372.373.49A10A9A8A7A6A5A4A3A2A161.760.760.760.760.760.760.760.760.761.7A20A19A18A17A16A15A14A13A12A11主入口194.03D492.7260.760.760.760.760.761.7156.38F2B6B5B4B3B2B1D377.6260.760.760.760.760.761.7156.38F1B12B11B10B9B8B7D2156.38次入口D195.8894.3594.3594.3594.3594.3594.3594.3594.3594.3595.88莲塘路C11C10C9C8C7C6C5C4C3C2C1东延路73.4972.372.372.372.372.372.372.372.373.49A10A9A8A7A6A5A4A3A2A161.760.760.760.760.760.760.760.760.761.7A20A19A18A17A16A15A14A13A12A11主入口194.03D492.7260.760.760.760.760.761.7156.38F2B6B5B4B3B2B1D377.6260.760.760.760.760.761.7156.38F1B12B11B10B9B8B7D2156.38次入口D195.8894.3594.3594.3594.3594.3594.3594.3594.3594.3595.88莲塘路C11C10C9C8C7C6C5C4C3C2C1商铺分级二级商铺一级商铺五级商铺三级商铺四级商铺我们根据各个商铺的位置，以及人流动线将商铺按价值高低分成5个级别。我们将各级商铺设定不同的系数：一级：1.2二级：1.1三级：1四级：0.9五级：0.8沿街系数我们对每一级别的商铺根据沿街情况（即消费者动线）将各商铺设定不同的沿街系数。C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C11莲塘路1.151.111111111.051.05D1次入口1.15D2B7B8B9B10B11B12F11.11.05111111.05D3B1B2B3B4B5B6F21.11111111.05D41.2主入口A11A12A13A14A15A16A17A18A19A201.15111111110.95A1A2A3A4A5A6A7A8A9A101.31.051.051.0511111.051.2东延路户型/房间编号沿街系数静态单价表我们将商铺均价定为1.1万元/m2，我们设定此均价为三级商铺均价，则各级商铺均价如下：0.880.8五级商铺0.990.9四级商铺1.11三级商铺1.211.1二级商铺1.321.2一级商铺均价（万元/m2）级别系数二级商铺静态单价表二级商铺C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C11莲塘路1.110671.062380.869220.869220.869220.869220.869220.869220.869220.912681.1155106.491100.23682.010982.010982.010982.010982.010982.010982.010986.1115106.954D1次入口1.1