厂地块项目营销策划服务竞标方案

江苏运通地产〈3503厂地块〉项目/营销策划服务竞标方案（BRIEF1）目录PART1方案摘要PART2市场环境综述PART3地块及区位描述PART4本案SWOT分析PART5策划方案5-1市场及客群定位5-2产品建议5-3价格及营销建议5-4推广建议5-5其他PART6服务及取费PART7附件PART2市场环境综述由于本案目前尚处于初期阶段，距离开工预计尚有半年左右，距离上市（推广）尚有一年左右，交付使用预计不早于2006年，因此对前期的市场分析和产品定位提出的最基本的要求是“适度超前”，即对2-3年后的商务楼市场作出基本的判断，在产品定位方面保留一定的弹性，所以在提出对本案的基本策划思路之前，必须对南京甚至全国的商务楼市场进行回顾与前瞻．．．．．、宏观与微观．．．．．等不同层面的分析与预测。商务楼市场回顾：国内写字楼的发展与住宅市场一样，基本从1990年前后开始，其间92/93年度-95/96年度由于宏观经济调控的持续作用长时间处于低谷，之后总体市场逐渐趋热，01/02年度出现明显的开发高潮，虽然市场需求量巨大，但在销售率方面落后于住宅市场，在升值速度方面也落后于住宅市场，主要原因在于国内房地产消费结构正从法人型消费为主转为个人型消费为主，从购买力增长的结构来看，商务楼需求的增长绝对值远低于住宅需求的增长，而商务楼的消化速度较慢，也导致市场存量面积缓慢上升，宏观来看，一轮开发高峰后通常需要4-5年的时间进行消化，然后进入一轮更新的供应高峰；无论是全国还是南京市场，01/02年度都是商务楼市场发展的一个关键时期，主要的特征在于房地产产品类型．．．．．．．结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场概念销售时代的来临．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。从全国市场来看，商务楼更新换代产品的主力类型为“边缘性商务楼”，早期是在住宅的基础上增加了商务功能，后期是在传统写字楼的形态基础上增加了类似于住宅的个性化色彩。从一般“商住楼”演化而出了“商务公寓”、“SOHO”、“商务中心”等等不同细分产品，如北京的财富中心、财智中心、建外SOHO、森根国际、左岸工社等项目，都是以非传统写字楼的形态迅速引起了市场的关注，又以类似住宅产品的娴熟的推广技巧体现了市场营销的强大作用，直接导致了商务楼市场进入更高层次的竞争。从南京近年的商务楼市场来看，也出现了“写字楼卖不过商住楼”的情况，较早期的锦江丽舍与较近期的长安国际中心、国际贵都等项目均是通过产品的创新和重视市场推广两大武器赢得市场业绩。边缘性商务楼赢得市场的原因是多方面的，在购买动机组合中的作用也随着市场环境的变化而变化——首先是购买价格和使用成本方面，边缘性商务楼具有一定的优势，尤其是在政策有空可钻的情况下，无论是契税、物业费、水电费、得房率，各方面都具有成本优势；而与传统写字楼相比，在空间的舒适度和个性化方面也具有相当大的优势，尤其是在非传统商圈的地段，边缘性商务楼由于价格相对较低，更容易吸引那些带有个人色彩的中小型企业。从总体的价格走势来看，由于城市核心商圈的成熟，可开发土地资源严重短缺，核心商圈地价虽不断高涨，但无法从物业的价格上体现，而土地供应资源不断向外围发展，造成了新的商圈和新的板块，商务楼的总体价格水平由于新兴板块物业价格的摊薄，商务楼市场的价格水平增长较慢，在有的地方，商务楼由于普遍容积率较高，单价甚至低于同地段的住宅。南京的商务楼市场价格水平在2001年甚至表面上出现了不涨反落的情况（图表）01000200030004000500060002000年2001年2002年2003年三维柱形图1三维柱形图2三维柱形图3(单位：RMB/圆)从总体的产品类型来看，商务楼市场目前为止出现了三种主要流派或类型：一是经过住宅改造的多功能型写字楼，多命名为商务楼、商务中心或商务公寓，目标客户主要针对中小型创业企业，由于配置较好，可以量身定做，与一般写字楼相比，功能较多，使用率高，花费比较低，近期南京市场销售状况较好的项目多数为此类型。二是纯写字楼，由于产品同质化程度高，基本集中在传统核心商圈。三是个性化写字楼，满足前卫客户的办公轨迹变化的需要，在诸如独立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差异化。从总体的地段分布来看，高端纯写字楼主要集中于城市核心商圈，在地段具有稀缺性的基础上，通过建筑的规模/高度形成标志性，加上用材及配套的高档化，形成价格的支撑；边缘性商务楼多位于商圈外围和生活区或城市新城区，采取中低价位，以个性化设计和功能的扩展消解地段价值感的不足，更强调性价比。个性化写字楼更多出现在相对偏远的新兴城区且一般体量较小。从总体的客群构成来看，目前最主流的购买群体是中小型私人企业（通常称为成长型企业），规模主要集中在10-30人，需求面积集中在100-300M2，比较强调性价比和功能扩展；国有企业目前仍是高端纯写字楼的主力客群，需求面积较大，多有半/整层购买之大宗交易出现；纯投资型客群目前占比例较小，且明显倾向于较小面积（100M2以下）2002年南京商务楼市场客群结构分析（图表）客户类型市场占有比例分析大中型股份制公司36％因群体数量有限，此类客群正在逐步减少中小型成长类公司23％新新公司发展较为快速，此类客群正在逐步增多改制国有公司购买21％大量国有企业正在改制，此类客群短期内仍有增多投资型个人或公司4％随着地产投资意识增强发展，此类客群体在逐步增多其它类16％略大中型股份制公司中小型成长类公司改制国有公司购买投资型个人或公司其它类从总体的行销手法来看，高端纯写字楼一般采用整层团购/拆零销售相结合的方式，预留一定整层楼面等待大客户购买并在价格上保留较大的弹性，拆零销售部分一般采取低开高走的常规手法，在封顶、外装竣工、交付三个节点上分次调价，在价格抗性较强时，通常采取切割最小单位以降低总价的方式吸引中小型企业客群的关注；在行销主题方面基本以地段、档次为主，强调高档感，典型项目如商贸世纪广场，以“江苏第一高楼”为基本传播要点，广告预算高达总价之4.8%。而边缘性商务楼一般完全依靠零售，推广手法类似于住宅，但更强调产品功能创新，典型项目如长安国际中心的“酒店式商务公寓”、国际贵都的“夹层商务小公馆”等。商务楼市场前瞻：由于南京市场的特殊性，近年来的发展趋势是：地段分布上趋于分．．．．．．．．散、产品形态上趋于丰富、．．．．．．．．．．．．价格分布上趋于集中。．．．．．．．．．．从01/02年度的新上市项目来看，价格在6500元以上的高端项目开始分散，从广州路、鼓楼到洪武路、新街口均有销售情况较好的项目，2002年之后，由于新兴住宅区不断出现，新的小规模商圈不断形成，而城市规划的引导作用也推进了商务项目的进一步分散——预计鼓楼、河西、珠江路、大光路等板块均会出现新的商务区域,特别是鼓楼板块，由于鼓楼广场、北极阁风光带全面改造，A1、A2地块及原鼓楼副食品商店地块均将于近期启动，很有可能成为新街口之后的又一集约商务中心区；由于南京经济结构的特征，商务楼市场仍以本地中小企业为绝对主力购买群体，高端纯写字楼需求狭窄，导致产品形态趋于丰富，新增项目的产品定位将在较长期的时间内以边缘性商务楼为主流——预计商务公寓等单元式写字间（套房式格局）将在3-5年仍然保持主力产品的地位；由于客群的相对集中，其心理预期价格也相对集中，根据近两年的价格走势，未来几年内商务楼市场价格增幅度仍将较慢——预计3-5年内商务楼价格将集中在6000-8000元区间，各地段及各种产品形态的价格仍保持较小差距本案面临的宏观竞争环境：南京商务楼市场目前存量面积达到200万平方米以上，预计两年内新开工面积将不少于150万平方米，即使经过2年的高速消化，仍将保持150万平方米以上的存量面积，本案将长期面临高、中、低端存量产品的压力，且由于商务楼租赁市场租金的低水平状态，一级市场不可能出现大的购买热潮；由于客群趋于中小规模化，市场需求对产品的创新提出了更高的要求；由于市场购买力的结构趋于集中，导致对成本控制的要求也更高，同时制约了产品的创新。本案面临的微观竞争环境：本案所处地段相对成熟，几年内不可能出现大的改观，也不可能出现大规模的新商圈，因此升值的空间相对有限，较之新兴区域的土地价值升值空间，本案对于投资类客群的吸引力不足；鼓楼板块土地供应量相对较大，更具有聚集效应，可能在未来2-3年内对本案形成牵制。PART3地块及区位描述本案地块位于中山北路虹桥段，周围有虹桥宾馆、华侨大厦、南京饭三个中高档酒店，南临新模范马路，基地面积17986M2，规划要点限制容积率不高于5，建筑覆盖率小于40%，建筑高度小于100米。本区位为传统行政办公区，江苏省厅级机关主要集中于中山北路沿线，但商务气氛与商业气氛均较一般，周围配套不够完善，特别是缺乏聚集效应，除宏图高科大厦（业主自用为主）外无高端商务楼；由于本区域历史上为行政机关驻地集中地，居民素质较高，学区优良，周边住宅价格较高，二手房均价为4300-4500元之间，一般认为是叫高档居住区，同时本案发展商也可能取得周边住宅用地，因此本案的产品定位必须考虑到与后期住宅开发的互动性。本地块形态为南北向狭长状，沿街长度达200米以上，纵深约为80米，适宜布置多个连排单体建筑，但也容易由于体量过大造成压迫感，同时沿街裙房规模较大，由于本区域商业气氛不足，可能存在定位上的困难。附近的虹桥宾馆、南京饭店等虽不对本地块形成直接利益，但对于体量较大的商务建筑来说，却构成足够的高档感，特别是南京饭店拥有的高级商务房及园林式景观可以支撑出本地块的“偏酒店型办公氛围”。PART4本案地块的SWOT分析Strength（优势点）1、地形条件较好，建筑规模较大，易形成本区域标志建筑从而制造足够的关注度2、发展商实力雄厚，有大型金融企业背景，足以对购买群体形成信任度3、周边配套相对成熟，且周边建筑密度较低，易形成差异化4、交通便利5、基地面积较大，易形成高品质景观6、土地成本相对较低，价格空间弹性较大7、由于周围商业配套的结构，总体具有高档感Weakness（劣势点）1、远离核心商圈，缺乏商务气氛2、商业气氛一般，底商定位困难3、建筑体量较大将导致建设周期和销售速度较慢4、对产品设计要求极高Opportunity（机会点）1、如果产品设计具备足够差异化，以中端价位入市将有可能抵消区位的劣势2、如果新街口商圈商务楼价格缓慢提升，将逐渐形成价格优势3、如果环境营造成功，将独立形成边缘化+个性化的城北副商圈从而构成独特的核心竞争力4、如果大润发进驻，将整体提升商业气氛，独立形成特色化商业中心，解决配套不充足的问题，并为后期住宅开发创造良好人脉/地脉Threat（威胁点）1、新街口商务楼升值缓慢及鼓楼地区新项目入市价格偏低，对本案形成打压2、新兴区域如河西出现较大供应量且入市价格偏低，对本案形成打压3、任何区域出现较大体量的新型产品形态并受到市场欢迎，对本案形成威胁4、本案产品设计中超前度把握不当，无法形成独特价值5、多个大规模商务项目同时入市，造成客群分流6、上市及推广时机不当，丧失市场位置及销售机遇PART5策划方案综述：在经过对全国及南京商务楼市场的综合分析，并对本地块进行综合研判，结合我公司在多个商务项目中积累的经验，通过与多方合作机构的探讨，我们初步形成了基本的策划核心思想并在此基础上提供了一个较为粗糙的方案供参考：1、由于本地块的位置属性，不宜定位为高端纯写字楼，应着眼于边缘型商务楼的基本定位并在现有主流产品形态的基础上加以适度超前化设计2、在价格弹性较大的有利条件下，建筑风格宜高档化和个性化3、出于对性能价格比的强调，本案成本控制非常重要，不必按照甲级/5A的标准进行配套设计，但应沿着边缘化与个性化的路线实现功能的扩展（适当提供商务性的生活功能），同时应在一个项目内实现产品的多样化4、尽最大可能实现环境与景观的差异化，充分区别于其他板块商务建筑的产品主题，特别是充分利用本案的体量强调立体景观垂直布置与景观环境实用性、独享性5、如果倾向于设商业裙房，不宜分割过