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麦子传媒有限公司《0距离》杂志营销策划校园DM杂志2/46目录一、前言……………………………………………………(2)1.DM杂志简介……………………………………………………………(2)2.DM校园杂志策划的原因………………………………………………(2)3.DM校园杂志策划概况…………………………………………………(3)二、摘要………………………………………………………(3)三、策划目的…………………………………………………(4)四、营销环境分析……………………………………………(5)1.高校市场环境分析及发展前景………………………………………(5)2.DM杂志市场影响因素…………………………………………………(6)3.竞争对手分析…………………………………………………………(7)五、SWOT分析…………………………………………………(7)1.优势……………………………………………………………………(7)2.劣势……………………………………………………………………(9)3.机会……………………………………………………………………(10)4.威胁……………………………………………………………………(10)六、营销目标…………………………………………………(11)七、营销战略…………………………………………………(12)1.营销宗旨……………………………………………………………(12)2.产品策略……………………………………………………………(13)3.价格策略……………………………………………………………(27)4.销售渠道……………………………………………………………(30)5.广告宣传……………………………………………………………(31)6.具体行动方案………………………………………………………(32)八、费用预算…………………………………………………(33)九、方案调整…………………………………………………(34)十、附录………………………………………………………(35)1.调查问卷……………………………………………………………(35)2.PPT…………………………………………………………………(37)3/46一、前言1.DM杂志简介DM，是英文DirectMail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，商场的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。2.DM校园杂志策划的原因DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，随着WTO的加入，我国经济的国际接轨，大众消费水平的提高，DM媒体具有了丰富的沃土，而与国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％相比，我国DM广告市场只占有1％市场份额，这是个诱人的数字。随着当代大学生消费观念的改变，高校——这个聚集了未来中国新富阶层的宝地，已被众多商家重视.细分市场剑指高校已经成了某些商家在全球金融危机之时取胜的法宝。为了抢占高校市场，提高公司在校园市场的占有份额。进军高校市场，势在必行。而DM便是一个使公司进军高校的一个很好的平台。针对大学生群体，创办大学生DM杂志不仅是商家的需要，也是大学生的需要。大学生DM杂志能够专门针对在校大学生进行准确定位，内容具有极强的实用性、服务性和指导性，通过DM杂志开展的各种活动，能使广大学生更直接、更方便、更快捷的解决学习、生活、工作等实际问题。4/463.DM校园杂志策划概况南昌市区目前常住人口约268万，全市拥有56所普通高等院校，高校数量位居全国前列，2008年在校研究生13568人，在校大学生46.38万人，而这些年我国高校连年扩招，高校学生人数激增，这个逐渐庞大的群体的重要性也在日益凸显。综合这些数据，我们可以看出大学生群体在社会人群中所占得比重之大。高校校园作为一个知识密集、文化层次高、思想活跃的地方，更容易接受新生事物。据我们调查发现，南昌目前还没有专门针对大学生的DM杂志，这对于我们来说是一个很好的市场机会，因此我们小组决定成立一个麦子传媒公司，前期专门针对南昌的大学生发行《0距离》免费校园DM杂志，杂志内容以本地商家优惠促销信息、网上新奇商品推荐、校园兼职招聘、本地校园新鲜生活百态为主打栏目，通过广告投放、商家合作等方式进行赢利，我们的短期目标是将《0距离》打造成南昌市校园DM杂志第一品牌刊物，引导学生消费潮流成为高校市场影响力中心。并且以此为契机，打造一个面向高校的，完善、整合、立体的信息推广平台。通过对杂志的复合经营，在高校市场建立一个专业、主导的资讯信息传播平台，以从发行渠道和会员网络收集和开发的受众实名数据库为基础，最大程度的与企业商家、广告商互动双赢，打造整合直效的渠道营销平台，在高校不断成长和庞大的潜在主流消费群中组建品牌、产品、服务推广的联合舰队!二.摘要高校——这个聚集了未来中国新富阶层的宝地，这里的消费市场应经远远超过了人们的想象，随着当代大学生笑非观念的转变，进军高校已经是大势所趋。而DM杂志以它自有的细分受众精准直投广告持续时间长、较强的灵活性与可测定性等优势，抢占大学生市场也是势在必行。于是我们麦子传媒公司，便于2012年5月1号着手收集有关江西南昌高校DM杂志的相关信息，通过分析DM杂志在南昌营销环境和市场机会与问题，我们得知在与其他大城市比，南昌DM杂志起步发展比较晚，大部分始于2002年前后。据业内人士介绍说，当时仅仅有位数不多的几家DM杂志，市场反应均比较平淡，有些DM杂志在折腾一段时间之后，皆无疾而终。最后在市场上存活的也就《生活365》、《江西装潢》、《赣风》等几家，而针对南昌高校的DM杂志几乎是一片空白。从这些信息中中我们总结5/46到DM杂志定位的重要性，我们得知DM杂志不仅仅承担着广告，还需要承担着文化知识的功能，这样才能吸引消费者，才能符合时代的需求。针对这些经验我们小组决定打造一本真正属于大学生的DM杂志：《0距离》，于是本小组成员便于2012年5月20日制定了本文的一系列营销战略，我们的口号是：“《0距离》让我们走得更近”，我们希望通过我们的这个策划方案将《0距离》打造成南昌市校园DM杂志第一品牌刊物，引导学生消费潮流成为高校市场影响力中心。我们也真诚希望大家加盟，将我们的《0距离》打造得更加完美。三、策划目的做为一个创业团队，一个对DM杂志还不是很了解，我们需要对自己的产品进行规划，制定这么个策划可以让我们明白怎么样才能够把自己的企业搞好，怎么样才能一步一步实现自己的目标。我们的目标有以下几方面：初步目标：将《0距离》推向大学生市场，让其真正地了解到身边有这么本杂志能够给其带来许多惊奇，让各商家知道我们《0距离》的市场推广力度。我们会采取以下方式：1.加大广告投入，2在校园内免费发送dm杂志3.我们通过上访或者打电话了解同学们的反馈信息，增加他们的信任度。4，采用问卷调查的方式了解大学生需求5.对进一步了解与关注我们身边一些企业的内部情况，包括产品的生产到产品的销售等。知己知彼，方能百战不殆。为以后我们企业和其他企业合作做好铺垫。中期目标：以低成本效率进军高校市场。我们开始与广告商进行谈判。我们通过DM杂志为其产品做宣传，从中赚取广告费，以支撑企业的进一步发展。据调查，南昌市内目前还没有专门针对大学生的DM杂志，我们利用这个优势，寻找其他大学代理，扩大市场。在此阶段，我们公司内部要提高产品的质量，加强服务意识，加强管理等为我们扩大市场做好准备。远景目标：有力的促进《0距离》DM杂志的知名品牌。并伴随着DM杂志产品的质量的提高；服务意识的加强；管理水平的国际化，进一步深化DM杂志品牌的美誉度。使其跻身消费者最喜爱国内一流、国际知名DM杂志品牌行列。当然计划赶不上变化，我们目的的实现会受到不确定因素的影响，我们根据实际情6/46况作出合理实之可行的方案。我们的宗旨：没有最好，只有更好，打造更加完美的《0距离》。只要各部门能够统一我们的这三个目标、协调行动、服从安排、共同努力，就能保证营销策划高质量地完成。四、环境分析1.高校市场环境分析及发展前景近年来，随着各大高校的扩招，在校大学生月来越多，据统计，目前中国有超过1000所的高等院校，在校学生数量打到1700多万，仅2008年1年，入学的新生就达到600万。而江西南昌市，目前已拥有超过50所的高等院校，在校学生40余万，以平均每人每月800元生活费计算，除去每月食宿等固定消费400元，余下的400元左右非食宿性消费资金将形成每月高达1.6亿元以上的庞大消费力!纵观现在的大学生，普遍消费欲望强烈，但是大学生毕竟还是无产阶级，囊中羞涩，并且还存在一定的消费目的不明确，消费盲目等现象。因此，大学生迫切需要一种有效的媒介对其进行正确的引导，提供第一手的消费信息，让广大学子用最少的钱买到更多更好的东西，做到真正的理性消费，明确消费。高校市场前景广阔。随着市场经济环境的逐步成熟，我国的高校逐步开始进行开放式管理，大量的商业形式慢慢开始进入高校进行宣传，对高校市场虎视眈眈；同时，伴随着近年来在高校中出现的培训、就业、创业等热点话题，大量的商业机构都在努力探索一条适合自己的高校营销手段，因此，如果有一个优秀的媒介能够进入高校市场，为企业提供一整套完善的高校营销方案，必定会得到大数重视高校学生等青年消费群体的企业的认同！校园DM几乎空白。目前的国内高校已经处于开放或半开放状态，在高校中已经出现了不少的商品宣传方式，比如宣传单的发放，校园露天展示以及各种活动赞助等，但是这些宣传手段普遍存在针对性不强，力度不够，宣传时间短等弊端，在效果上大打折扣。曾经也出现过一些由学生策划的校园杂志，不过大多数都以自己的兴趣和试一试的心态在做，伴随着招商不力，手续不齐全，内容粗糙等问题，做不了几期就夭折了。而反观现在社会上的大大小小的传媒公司，都在根据受众、广告主的特点和需求苦苦寻找企自己的生存方式，分众的成功和分时传媒的融资都是寻找到了自己的生7/46存方式，于是传媒业纷纷效仿，反而忽略了现在的为数不多的传媒业空白市场—高校。高校是传统电视、报刊媒体的宣传死角，因此高校市场对于广告传媒业来说仍然还是一个待开发的市场，虽然高校市场的渗透有难度，不仅需要一定的人力和财力，必要的时候还需要一定的社会影响力，但是当前各行业的发展方向就是开放化和市场化，高校市场也不例外，而且高校群体伴随入学与就业，每年有近1/4的受众在更替、流动，受众市场在不断变化，广告主的投入热情也会持延续，高校市场将会是一个长期充满生命力的市场！因此可以看出，《0距离》校园ＤＭ杂志的前途是不可限量的，而目前的时机更是恰到好处，一是针对高校的商业模式正在逐步形成，二是国内高校正在逐渐走向社会，进行开放式管理，三是国内还没有一个非常强势的高校传媒机构。而目前，全国各地的高校杂志数量虽不少，但多是在校学生自己办的地下杂志，网上一搜一大把，而主要的广告主多位学校周边的餐饮、服饰、网吧等商家为主，广告投入有限，杂志生存困难，伴随着学习、毕业和就业等多方压力以及资金不足等问题，这类杂志往往都是昙花一现。而且校园市场就如同分众传媒的楼宇市场一样，谁先进入谁就将占得先机，而校园市场的多元化也为校园传媒机构提供了良好的生存空间，网络宣传，组建大学生消费联盟，高校活动策划和赞助、甚至目前广告主热衷的楼宇液晶电视广告和完全空白的校园户外广告领域都是可操作性极强的传播方式，正所谓“机不可失，失不再来”，只要能够抢先占领高校这