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中山海景广场项目销售策划报告2007年3月第一部分：市场分析第二部分：项目定位第三部分：项目整体销售策略第四部分：项目整合传播策略第五部分：分阶段推广策略第六部分：VI系统目录第一部分市场分析•厦门商业市场概况•项目区域市场概况•项目竞争对手分析•项目概况•项目SWOT分析厦门商业市场概况一个城市的商业发达程度直接反映了这个城市的经济发展水平。有关资料显示，厦门平均每千人拥有商业网点已达16.3个，人均商业面积约1.28㎡，略高于苏州、宁波等同类型城市。可以说，目前厦门商业市场基本已呈饱和状态。根据规划，到2010年厦门市岛内商业营业面积要控制在140万㎡（按人口100万人、人均1.4㎡计），岛外150万㎡（人均1㎡），全市商业面积控制在290万㎡。而现在仅岛内的商业面积就将超过140万平方米，且近年来，厦门各类购物中心，大卖场仍在相继扩充，各大型商业项目不断开发建设。例如SM二期、瑞景商业广场、火车站地下商城、中华城等大型shoppingmall的建设。（注：2006年新增加的新世界百货、天虹百货、思明来雅百货、华联百货等的经营状况就充分说明了这一点。）项目区域市场概况项目所处的中山路是厦门商业的发祥地，经过百年的积累，沉淀了独特的商业文化。厦门几大商圈中，惟一无法复制和无可替代的只有中山路商圈。优美的南洋骑楼，丰富的历史人文景观，并与厦门三个最著名的景点－－鼓浪屿、万石植物园和环岛路相比邻，这使得中山路成了来厦游客的必到之处，而中山路老街也因此成为厦门最宝贵的商业资源，成为厦门在区域商业竞争中的重要砝码。可以说，其地位和象征意义是无法替代的。目前，厦门众多商圈的出现和部分购物人流的分流，在一定程度上削弱了中山路的商业氛围，于是相应地出现了中山路走下坡路的声音。不可否认，悠久的历史奠定了中山路不可替代的地位，但也正是因为历史悠久，中山路现有的硬体设施配套和商业结构都相对滞后，难以满足现代商业发展需求。项目区域市场概况商圈面临的困境首先，商业结构不合理，商业业态严重重复，从而导致过分单一化。长期以来，中山路经营的商家，80%都是私营店面，且主要以服装销售为主。经调查发现，中山路的服装营业面积约占一半，服装营业额占总营业额的近七成。由于服饰类比重过大，文化、休闲、餐饮类业态发展相对不足。其次，商圈内建筑及商业格局已无法完全满足现代商业的规划和需求。目前，中山路商圈的建筑及商业格局基本上起源于上世纪二三十年代，这必然导致其无法满足现代需求。第三，硬件配套设施较为缺乏。最突出的问题就是停车难问题。另外，休闲娱乐场所也严重不足。总体而言，中山路商圈目前的发展存在以下三个问题：项目区域市场概况虽然政府的努力已经取得了一定的成效，但是商业业态及业态布局、配套设施等根本性问题仍未彻底解决。目前，从湖滨西路到镇海路的短短距离内，就有两家莱雅、两家好又多，还有天虹百货、联华超市、名汇购物广场以及未来即将开业的奥特莱斯购物中心和老虎城等项目，商业体量偏大，且目前中山商圈经营的商品，经营模式重复有余，创新不足，对中山路整体的业态布局的调整没有起到有效的推动作用。同时，部分新建成项目的运营状况也不容乐观。达意商业广场，虽然沿街店经营状况良好，但内街店和二层以上的商业都没有商家进驻，当然也有建筑结构的影响，但主要的原因还是定位模糊和没有专业的运营管理公司的统一经营管理。名汇广场虽然有运营管理公司的统一经营管理，并在年初开张的时候，取得不错得成绩，但由于经营的业态无法吸引足够的人流，经营状况不佳。目前限制发展的根本性问题仍未根除项目区域市场概况竞争对手分析项目商业面积商业售价商业租金商业运营南中大地广场6万平米左右地下一层40000元/㎡,一层为80000元/㎡，二层为40000元/㎡，三层、四层为30000元/㎡招商租金以营业额的25％为扣点尚未开业估计在年底开业名汇广场5.8万平米左右地下一层售价22000－30000元/㎡,底层售价35000-50000元/㎡,一层售价22000-38000元/㎡,二层售价19000-35000元/㎡,三层售价15000-20000元/㎡。地下一层租金100-200元/㎡，底层租金200-650元/㎡，以上租金每层递减1/3年初开业，但经营状况不佳老虎城1.8万平米左右底商售价在5万-12万/㎡二、三层不对外销售以招商为主招商租金以营业额的25％为扣点尚未开业估计在年底开业中华城16万平米目前尚未定价招商租金以营业额的26-28％为扣点尚未开业香港时代广场1.7万平米左右目前尚未定价估计在3.3万-6万/㎡尚未招商尚未开业大陆商厦（来雅百货)1.5万平米左右没有销售招商租金以营业额的26-28％为扣点经营状况一般业态分布地下一层为美食天地一层奥特莱斯折扣店二层、三层为流行时尚精品四层为休闲会馆酒店地下一层为运动一百底层为服饰、珠宝一层为男女服饰二层为儿童用品三层为美食、电影底层为时尚女鞋二层为时尚女装三层为个性女装A区为精品百货，B区为流行百货，C区为为大型超市尚未规划负一层流行百货、烟酒一层为珠宝、女鞋、化妆品二层为时尚少女，三层淑女四层男装，五层儿童用品项目概况中山海景广场为原华辉商场二期项目中山海景广场是由厦门市盈晖房地产开发有限公司开发项目位于中山商圈，泰山路和定安路交叉口项目是由一幢14层小高层组成，地下4层，地上14层商业的组成为地下2层和地上1层商业总面积为15145㎡，其中一层40间，面积5029㎡；负一层37间，面积5476㎡；负二层面积4640㎡项目SWOT分析项目优势项目劣势1、产品优势，挑高6.6米2、区域优势，位于中山路商圈1、华辉商场一期和二期没有商业连接点2、没有临中山路，临主街面的商业较少3、停车不方便项目机会项目威胁1、政府对中山路商业的规划2、中山路的商业结构还不完善,业态还存在较大空白1、区域未来的市场放量较大，总建筑面积将超过100万平米2、项目的体量较少第二部分项目定位•项目总体定位及阐述•项目各层定位阐述项目总体定位通过对市场的分析和研究，我们将项目定位为：集吃·喝·玩·购于一体的欢乐购物中心欢乐购物中心－－在欢乐中品味美食－－在欢乐中感受流行－－在品味美食与感受流行间享受快乐！产品定位阐述负二层：欢乐世界•中山路现已改为步行街，但只有以购物为主，餐饮偏少，娱乐几乎空白。因此我们建议负二层不做销售，进行招商，引进汤姆熊欢乐世界等电玩游乐品牌、建立真冰溜冰场等。•负二层用于长期收租，主要是制造人气。负一层：美食城•山路虽然商品琳琅满目，却也有一些市场的空白点，那是就餐饮。本项目相对安静，可以让逛街已久的游客驻足用餐休息。•经营项目：特色餐饮、小吃、简餐、咖啡、冰品一层：流行驿站•在传统商场林立的区域，我们希望做出特色，做出文化，并以文化和特色来取胜。中山路本就位于学区之中，年轻化、个性化明显，拿出一层的面积将厦门最优秀的流行个性商品集中在一起，不仅会获得大量年轻消费者的亲睐，还能吸引南来北往的游客。•经营产品：个性男女服装、鞋帽箱包、饰品、日用品、玩具第三部分项目整体营销策略•项目销售面临的问题•项目销售存在的契机•利用契机解决问题•项目销售总体思路•项目销售定价策略•项目回款计划•付款方式说明•项目控制•售楼人员安排项目销售面临的问题通过项目的SWOT分析不难发现中山路商圈的商业体量偏大，且目前中山商圈经营的业态、经营模式单一，重复有余，创新不足。本案北面临中山路却被华辉商城一期（巴黎春天百货）所遮挡，东、南两面现在是挡土墙和民居，只有西面临泰山路，但泰山路却是一条小路，泰山路上只有经营一些档次较低的餐饮和零售。本项目的商业销售即将面临的问题：1、如何提高项目知名度2、如何规避项目的缺陷提升人气3、本项目的终端消费者在哪里项目销售存在的契机中山路的商业商业体量偏大，商业业态严重重复，这对中山路来说是一种遗憾，但对我们而言却是一个大好机会。中山路店面的租金和售价很高，我们项目由于地理位置的因素，售价和租金预期较低，在商家的经营成本和买家的投资成本上，我们也有机会。相对独立和安静的位置，可以让我们做出相对独立的效果，营造我们的商业“小王国”。政府对中山路商业的未来规划通过项目的SWOT分析我们可以发现，在中山商圈，项目销售的竞争是异常激烈的，但是仍然存在取得成功的机会：抓住项目的契机解决问题政府部门和社会各界已看到中山路改造的必要性，并给予较大的关注和重视，经过多番的研究和探讨，各种改造方案相继出台，并已初见成效：（1）LED夜景工程正式亮灯，13天吸引93.6万人次；2005年购物狂欢节，单圣诞夜就涌进25万人流；1月24日起试行夜间步行街带来了超高人气。（2）中山路步行街改造以来，人气明显增旺，逛中山路的人远远高于以往同期，夜间步行的3个半小时内，周一至周五平均人流5.3万人次，周六、周日平均10.5万人次，重大节假日可达12万人次以上，去年平安夜甚至达到25万人次。中山路商家的营业额也有不同层次的增长，平均增幅介于20%—30%之间。本项目应充分利用政府对中山路商圈的关注和重视，结合政府的政策，做好事件营销，拉升项目人气，提升项目的知名度。在这点上可借鉴南中大地广场的做法。充分利用中山路整体的业态布局不合理，对本项目的商业作出准确的定位，要新颖，做别人所没有的。引进汤姆熊欢乐世界等电玩游乐品牌，提升人气；并和政府合作积极推动中山路业态布局的调整。在竞争项目的广告附近，立项目的广告，吸引竞争项目的潜在客户。充分利用我司经历十年积累的高质量客户和明源软件系统，进行线下营销。充分利用立丹行的EMBA客户资源、《厦门房地产》同行高端客户资源进行线下营销。抓住契机解决问题销售思路本项目商场总建筑面积为15145平米，其中一层40间，面积5029平米；负一层37间，面积5476平米；负二层面积4640平米,应销售面积为10505平米。本项目销售以负一层和一层为主，负二层不销售以招商为主。建议本项目的销售应和负二层商业招商同时进行（负二层的商业以收租金为主）。销售推广采用强势进入市场，稳步发展的策略，在入市期，利用开盘的有利时机，以极快的速度销售30间以上商场，形成较强的市场冲击力。此后的三到五个月内充分利用节假日的有利时机，持续较高速度的发展，力求在6个月内完成80%（60套）的销售率。接着进入项目的尾盘销售期，力求缩短该时期，尽快地消化，将剩余的房屋完成销售。总体战略阶段性说明（本时间节点为假设时间节点）阶段开始时间结束时间周期（月）销售速度（套/周)推出套数所占比例销售目标蓄水期2007.5.12007.7.313——————积累至少500组潜在客户入市期2007.8.12007.8.31162330％开盘的第一天至少完成15套，以后在最快的速度完成剩余单元的销售持销期2007.9.12008.1.31523950％销售率达80％，阶段完成39套的销售量尾盘期2008.2.12008.3.31221520％完成最后15套单位的销售定价策略以下我们将通过市场比较定价法来确定本案的销售均价。比较项目1：南中大地广场比较项目2：老虎城比较项目3：名汇广场•比较项目1：南中大地广场•目前项目均价：43000元/平米时间：2007年3月本项目比较均价1：43000×0.62=26660(元/平方米)项目权重比较项目本项目调整系数权重系数备注地段环境40%100600.60.24三面临街规划及建筑20%100600.70.12建筑面积60000平米配套设施10%100800.80.08配备500个地下停车位营销管理30%100600.60.18已引进奥特莱斯折扣店加权平均系数0.62•比较项目2：名汇广场•目前项目均价：34500元/平米时间：2007年3月本项目比较均价2：34500×0.62=21390(元/平方米)项目权重比较项目本项目调整系数权重系数备注地段环境40%100600.60.24三面临街规划及建筑20%100600.60.12建筑面积58000平米配套设施10%100800.80.08营销管理3