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2006年品牌营销推广策略规划唐都·哈尔滨世茂工作组2005/12/05前言•世茂集团品牌实力优势、超大规模优势、环境优势（自然、人文）、核心区位优势和物业服务优势五方面独到优势为哈尔滨世茂滨江新城取得了前期优异的销售业绩和口碑资产。•2006年，哈尔滨世茂滨江新城将面临产品类别多元化，周边竞争与消费观念日趋成熟的新格局。•唐都意在研发，契合06年行销传播目标与问题点的针对性策略，以及策略指导下的实效解决方案，并通过系统的执行管理，协助世茂实现项目销售与品牌提升的双效并举。•作为筹备期沟通案，仅供诸君研讨；不当之处，望赐教。•对哈尔滨世茂滨江新城2006年市场战略的思考•整合营销传播工程实施纲要•诠释策略与战术的创意呈现提要哈尔滨世茂滨江新城——有什么？好爸爸——世茂集团高贵而风雅的领袖气质好八字——2004年好时机，好市场，好的购买力好产品——环境/区位/会所/配套/物业/产品线…核心优势好规模——400万平方米巨盘，全国罕见的霸主地位哈尔滨世茂滨江新城——04在做什么？2004年——世茂来了，让哈尔滨为之一震！推广主题：世茂集团品牌/区位价值潜在规模综合实力/临江豪宅诠释公关活动：开盘大典/圣诞嘉年华噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处媒介接触：报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会户外路牌/广播2004总结下来，世茂让哈尔滨兴奋了，记忆中烙下了那江，那景，那气势…世茂让哈尔滨人学会地产投资了，大手笔，大投入，大有作为，大家风范…哈尔滨世茂滨江新城——05在做什么？2005年——世茂在成长，产品逐渐露出水面推广主题：一区/三区/四区技艺相当各展所长公关活动：三月完美女性沙龙/工商联会员联谊新家好林好朋友/梦想家园新城魅力三区四区开盘，上江明月豪宅风尚噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处媒介接触：报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会户外路牌/广播/网络/电视/分众传媒2005总结下来，世茂让哈尔滨迷糊了，记忆中那江，那景，那气势…不见了！世茂让哈尔滨人了解自己的诸多亮点，然，消费者不知道世茂在卖啥东东了…2005，世茂的诸多卖点，好似散落的名贵珍珠项链传播没有了主线，形象有点失魂落魄…1、广告定位缺乏有力的利益支持点，导致认同度不足。平面表现风格过于温婉，大盘的震撼力和活力不够，世茂的优势资源未能完全展现；2、广告形式过于单一，缺乏整合资源优势。虽然大版面、大手笔，但广告到达率不高，消费者接触点少，市场响应度低；3、形象的传播可归结为跳跃性和不确定性。在没有将整体形象做透前即转入分卖点的传播，而产品形象定位多变，使整体推广呈脱节状；4、大众传播在缺乏系统策略的指引下，没有通过实际卖点将“世茂”的核心价值呈现，整体优势无法得到释放，与竞争对手无法形成真正的区隔。5、诉求点过多，卖点凌乱不集中。传播缺乏指向性，沟通没有针对性。2005，世茂的诸多卖点，好似散落的名贵珍珠项链传播没有了主线，形象有点失魂落魄…两个年头，14个整月了，哈尔滨世茂滨江新城，霸气减了，锐气消了，记忆中那江，那景，那气势…淡忘了！狮子——这一孤独的王者眼睁睁看着新生代们侵蚀自己的领地，掠夺自己的城池！不止心痛，不该心痛…检索，得自省，得当，可逆转天下！记忆中那江，那景，那气势…该重现了！因为世茂之于哈尔滨本有更大的企图…更大的企图…——哈尔滨世茂滨江新城品牌基因检索超大规模：400万平米荣耀之城，实现一个时代的品质生活梦想超级品牌：“百亿新城”——中国首席地产运营商，世茂集团倾心打造，实力超群。超级景观：千米江水穿流，城市首席私家码头，汇聚各国风情的五大主题景观园林，4万平米内庭水景。超级会所：东三省最奢华会所，耗资一亿，只为尊贵业主专享。超级配套：10万平米商服系统，构筑松北第一大商业板块。服务整个大松北。教育、医疗、休闲、行政配套齐备。超级产品线：集观景高层、多层、别墅、TOWNHOUSE、观江高层、星级酒店、豪华写字楼、行政办公及金融中心等。超级物业：昆仑物业，知名品牌管家，全方位提供服务。有了这些就够了吗？就能成为消费者心中不二的“豪宅首选”？再有过人的本领，如果招式很混乱，战斗力也会被削减失去定位就会淹没在同质化竞争中因此，我们要呈现一个更新的“世茂滨江新城!”为什么要强调“更新”？因为从前本案做小了。400万平方米超大规模，展现磅礴大盘气势我们要把这种气势做足为此，提出2006年度传播主题思想：引子：06年我们要将已损失的资源重新整合，找回哈尔滨世茂滨江新城大盘的真正灵魂。我们需要将世茂滨江新城的产品价值提升到一个更高的、更空前的境界。市场会认同吗？在接受了本案恢弘的大盘形象后，市场对本案的未来将作何期许？？？唐都观点：夫唯不争，故天下莫能与之争。本案要推广成功不止是靠广告“定位”的成功，更是广告“占位”的成功。“占位”就是创造需求，引导市场，而非迎合市场，对于本案必须这样做。那么本年度我们要占领哪个位置呢？事实证明：江在哪里哈尔滨新市中心就会在哪里。20世纪80年代，一条珠江，拉动了珠江三角洲的经济腾飞。20世纪90年代，开发浦东新区战略，一条长江带动了长三角洲经济的迅猛发展。21世纪初，“振兴东北地区等老工业基地”让东北以一种昂扬向上、与时俱进的姿态站在历史舞台的前沿。一条松花江将成为哈尔滨持续发展的“强力引擎”。哈尔滨的经济中心、政治中心、文化中心将向这里汇聚。基于以上观点将产生一个结论：新松北将当之无愧的成就哈尔滨的未来世茂滨江新城是松北区当之无愧的核心、中心、重心2006年一个全新哈尔滨呼之欲出……再看哈尔滨世茂滨江新城的品牌基因构成世茂滨江新城品牌基因集团战略--城市运营商集团东方小巴黎/东方莫斯科等诸多美誉，艺术文化基础哈尔滨欧式风格/五大洲经典园林/异域的浪漫/精致的自然/气质修养与生俱来产品向往更高的生活品质更崇尚国际化多元化深刻洞察与投资眼光接纳包容与世界同步消费群通过品牌基因检索，归纳品牌联想：哈尔滨世茂滨江新城——海归派/知性/浪漫/热情/接纳/乐于沟通崇尚自然/温文尔雅/儒商/熟练的英语&法语社交/节制的生活/修养&气度与世界同步兼具主流国度文化与艺术的气质…品牌基因&品牌联想有助于唐都探索哈尔滨世茂滨江新城的真实需求…世茂，哈尔滨的需要——回溯历史，百年哈尔滨，被白俄罗斯的贵族及日本殖民，留下了大都市贵族的气质/精致的生活/洋气的装扮/艺术的追求国家振兴东北老工业基地，哈尔滨作为中国十大城市，提高竞争力的根本同样在于找到城市的基因。行政中心的北移，必然带动经济与文化的双重发展，核心需要传承…世茂，哈尔滨的需要——大都市贵族的气质/精致的生活/洋气的装扮/艺术的追求哈尔滨城市在拓疆，中心在北移，生活在升级新哈尔滨在飞速成长…环抱黑龙江省行政中心，紧邻哈尔滨市行政中心，区位的划定让世茂滨江新城必然成为新哈尔滨城市变革的推进者由使命决定！品牌基因&品牌联想有助于唐都探索哈尔滨世茂滨江新城的真实需求…世茂，集团战略的需要——作为中国城市运营商，世茂集团本着“缔造生活品味，成就城市梦想”的开发理念，改变众多城市市容环境的同时，不断为城市注入新的活力。广厦千万间，天下俱欢颜！由战略决定！品牌基因&品牌联想有助于唐都探索哈尔滨世茂滨江新城的真实需求…世茂，哈尔滨人生活的需要——哈尔滨人洋气，热情，乐于交友，艺术文化兴趣浓厚、好面子…哈尔滨人的生活随着房地产开发业的成熟而提升南岗是天堂，道里是人间…地域的原因，流通的原因，哈尔滨人喜欢西餐，喜欢高雅音乐哈尔滨人爱“显”，骨子里面包有浓郁的浪漫与享乐细胞由习惯决定！品牌基因&品牌联想有助于唐都探索哈尔滨世茂滨江新城的真实需求…新哈尔滨在演进，城市的核心区位需要高配置！哈尔滨人在演进，高资源与高能量必然向中心汇聚！世茂集团在演进，400万米超级大盘哈市城市运营首例！人民生活在演进，洋气的传承，不仅是建筑品质的给予！哈尔滨世茂滨江新城——哈尔滨城市变革的推进者，实践者！当思考的原点超越楼盘本身，我们发现世茂滨江新城已然融入哈尔滨城的城市演进战略。现在的“世茂滨江新城”已不仅是一个房地产大盘。更是一个新哈尔滨城市的缔造者。“世茂滨江新城”已不仅是住宅。更是一场城市演进的实现者。不仅是房地产开发，更是哈尔滨城市未来的运营者。这是新哈尔滨快速发展的：政治的需要历史的需要市民的需要更是新哈尔滨赋予世茂滨江新城的时代使命。整体形象层面我们将这样构建本案的USP傲视群雄，唯我是瞻新哈尔滨腾出地平线成就新哈尔滨，非世茂滨江新城莫数！策略推进：——世茂滨江新城为什么能成就新哈尔滨的未来？直入人心的第一步是争当第一——特劳特在《定位》世茂滨江新城赋予了哈尔滨一个独有的城市基因。基于世茂集团的雄厚实力，基于对哈尔滨城市独特文化的传承，致力于让哈尔滨的城市基因更洋气、更繁荣、更能时刻与国际同步接轨。世茂滨江新城，将定义哈尔滨的未来。城市在发展演进，世茂滨江新城让新哈尔滨有了心脏，有了灵魂，哈尔滨的未来在世茂滨江新城升腾。世茂滨江新城，哈尔滨新城市生活的倡导者及实现者。世茂滨江新城之于哈尔滨，如同浦东之于上海，世茂滨江新城愿做真正的倡导者及实现者。于是，一场打造新哈尔滨的城市演进运动掀起了帷幕……当海派的现代与超前遭遇哈尔滨的包容，才知道什么叫做气度。高举高打奠定项目制高点世茂滨江新城带给哈尔滨人的变革：全面升级哈尔滨人的生活品质落实到产品实体层面我们将这样构建本案的USP：江的价值大盘的价值放大“一条江”，造就了世茂滨江新城的“王者生活”“一条江”，实现了少数人的生活理想“一条江”，构筑了世茂滨江新城“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系所以，世茂滨江新城形象塑造的任务，将是放大“这条江”的价值。传达给目标消费群，临江而居不是仅仅可以观景那么简单，要提升到精神层面，我们可以为“世茂的生活”建立一种标准，这种感受只有在本案才能享受得到……其实正如同世茂的生活，它们是成功历练后的完美世茂滨江新城新哈尔滨城市演进的实现者在这种伟大的力量之下，关于大盘形象提升的传播口号锁定：关于产品层面的传播口号锁定：豪宅分水岭，观江第一城一江，一城，一宅，一生。关于消费者感受层面的传播口号锁定：传播突破点：一期三区全滨水园林华墅、叠拼别墅、TOWNHOUSE，四区观江高层定位为豪宅产品，这两大组团的品质提升决定了项目的整体品质。哈尔滨每年豪宅需求量约为5000套左右，而本案豪宅产品就约3700套，占市场需求量的74%。如何打造项目不可模仿的核心价值，从而打破价格壁垒的禁锢，通过传播促进销售是本案致力解决的问题。世茂滨江新城——核心资源整理千米江水穿流、50万平米内庭园林、私家码头、五大主题景观园林、4万平米内庭水景、永不落幕的城市景观……耗资一亿20000平米奢华会所、昆仑物业，知名品牌管家。资源：资格：400万平米荣耀之城，坐拥省、市政府中央行政区位；世茂滨江新城——核心资源整理资历：中国首席地产运营商，世茂集团倾心打造；政府鼎立支持，成就新哈尔滨辉煌未来。资质：拥有观江高层、别墅、TOWNHOUSE、星级酒店、豪华写字楼、行政办公中心、商业中心、金融中心、高科技产业中心等，教育、医疗、休闲、行政配套齐备，完美编织现代城市构架；落实到具体细节：产品：滨水别墅、叠拼别墅、TOWNHOUSE◇零距离亲水的优越感◇情景感，王者气息扑面而来◇放眼天地的豪情◇身份感、地位感、尊崇感产品：临江观景高层◇情景感，仿佛听到、看到了激浪拍岸的江岸美景……◇一种屹立潮头的成就感◇是传奇、是向往智者之水，仁者之居面向未来有远见，更需要霸气和雄心那么下一步就是发起一场全新的沟通运动…世茂滨江新城的客户再寻找消费者特性写真：本案将客户群定位为极少数的巅峰人士他们有爱“水”、爱景、爱享乐的秉性，他们是社会的宠儿，他们是成功者，但是钱不是识别他们唯一标志他们有贵族阶层的雏形，讲究品位，讲究身份他们不事张扬，生活自然、从容随意有足够的物质基础来构建精神堡垒在他们周围，形成了一定的“高尚社交圈”交往者地位相当，趣味相投的高端人群。我们必须挑战他们的价值观客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的主体正如他们的迁徙路径：县城----省城----