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商业银行营销上课班级：河北金融学院金融系07金融本科;09金接本授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系授课时间：2010年9月—2011年1月第9章商业银行营销中的其他策略【教学要求】通过本章学习，使学生了解CIS和CRM的内涵、构成及其发展演变，理解银行人力资源在商业银行营销中的战略地位，领会商业银行实施CRM战略的要领。【教学内容】一、企业形象识别系统（CIS）的基本含义与作用二、银行CIS策略的主要内容三、银行人力资源战略四、客户关系管理（CRM）的管理理念【教学时间】2课时一、企业形象识别系统（CIS）的基本含义与作用（一）CIS策略的基本含义■CIS是企业形象识别系统“CorporateIdentitySystem”的简称，是一种崭新的现代企业经营战略。它是社会生产、生活现代化与市场竞争日趋激烈的产物，■最早运用CIS策略的是美国。20世纪50年代中期，IBM公司运用有横隐形条纹IBM三个英文文字作为该公司的企业标识，此后麦当劳快餐店、美孚石油公司、远东航空公司等也采用了各自统一的标志来突出企业的视觉形象，以引起客户的注意。20世纪60年代，日本企业引进了CIS策略，日本的一些金融企业（如日本的第一劝业银行）和零售业（如大荣百货公司）首先采用了CIS策略，推出了自己的标准字。同时，日本企业在实行CIS策略过程中，渐渐地注意到单靠企业标识的视觉效果还无法完全实现预期目标，企业还必须树立正确的经营理念、提供优质的产品与服务并积极开展各种识别活动才能真正吸引客户，于是它们对CIS策略进行补充，把企业的经营理念及经营行为都统一到CIS中，形成了现在CIS的完整内容。随着银行业竞争的日趋激烈，世界各家银行都纷纷引进CIS策略，以提高经营效果。美、日企业导入形象识别系统（一）CIS策略的含义■银行营销理论认为，银行的CIS策略是指银行综合运用多种手段把银行的经营思想等表达出来，把银行的精神文化和活动方式用统一的、标准化的、个性化的传达系统表现出来，以塑造银行的整体形象，赢得公众的信赖和肯定的策划组合。■CIS策略实质上是把银行的经营目标、经营方针、经营原则和具体经营行为作为一个整体，并通过创意策划、广告宣传、公共关系等手段塑造出与众不同的银行形象，以达到银行识别、提高企业知名度、增强银行竞争力的目的。（二）CIS的具体作用1、加强管理CIS是一种崭新的管理理念，它不是简单地以提供服务为出发点，而是从银行的整体形象出发，将银行的价值观、外在形象、服务标准等要素都纳入整体形象之中，综合运用管理学、心理学、行为科学、美学等手段，把银行的经营方向、经营目标、经营理念等表达出来，并以此来管理银行，保证银行安全、健康地发展，故而更具系统性、直观性与艺术性。2、对外识别银行业的经营具有易模仿的特征，银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小。为了在众多的银行中独树一帜，必须要使本行有别于对手。CIS以全新的价值观和整体识别系统塑造出独特鲜明的外部形象，建立起银行信誉及品牌，使社会公众能够更清楚地了解各个银行。（二）CIS的具体作用3、扩大影响CIS的内容要求银行在对外传播中必须前后统一，以保证信息传递的同一性和一致性。通过统一系统的视觉要素、行为要素等等策划，可以提高信息传播的频率，增加信息刺激的强度，产生倍增的传播效果，使银行能在客户心目中留下更加深刻的印象，也更容易被公众接受和认可。4、增强凝聚力CIS策略是对外形象与对内形象的统一，通过完整的CIS设计，给人以耳目一新的感觉，使银行员工都能为是银行一员而感到自豪，从而能激励士气，增强凝聚力，创造和谐的环境与高昂的气氛，有助于全体员工振作精神、齐心协力为本行效力，这种有效的团队合作精神对一个金融企业来说，在目前竞争激烈的情况下，显得非常的重要。二、银行CIS策略的主要内容（一）理念识别（MindIdentity，简称MI）（二）行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）（三）视觉识别（VisualIdentity，简称VI）（一）理念识别■理念识别就是用言简意赅的文字表达出银行的经营理念，集中反映银行的经营方针、经营宗旨、经营信条和战略思想。■理念识别是指银行经营管理的指导思想或观念，是银行对在经营中围绕经营管理活动形成的一种指导银行行动的特殊精神的本质概括，主要涉及银行的经营使命、经营观念及经营规范等内容。■理念识别是整个银行企业形象识别系统的核心，它始终贯穿于CIS活动的全过程中，主要表现为银行使命、经营观念、经营规范与准则三个方面。1、银行使命■指一个银行在经营的过程中的最高理想，它体现了银行经营者的理想与抱负，同时也与社会文化、社会发展背景有关。■一般地，银行的使命包含两层含义：一是盈利性。银行作为一种金融企业，与其它企业一样，必须把实现利润最大化作为最基本的使命。二是社会性。银行作为社会的细胞，除了追求自身的利润外，还必须承担一定的社会责任，为社会的发展做出自己应有的贡献。银行应该自觉地将这两层含义进行全面考虑，追求两者的最佳结合点，并以这种使命感去开展各种活动。通过CIS的理念识别策略，银行把这种使命感传导给银行的每一个员工，并使所有银行员工都为之奋斗。2、经营观念这是银行使命感在经营过程中的具体体现和表述。经营观念包括两个方面的内容：a：银行的经营方向。银行经营方向的正确与否会影响到目标市场需求的满足程度，并在很大程度上决定了银行形象的好坏。银行要依据自己的经营条件和能力大小来选择合适的目标市场，并根据目标市场的需求状况及其变化来提供金融产品与服务，最大限度地满足客户的需求。b：银行的经营管理思想。它包括内向思想和外向思想。内向思想，也称为管理思想，是企业内部管理的指导思想，比如日本住友银行所强调的“扎实经营和进取经营”思想；外向思想是从客户角度制定的经营思想，如中国银行奉行的“信誉至上、优质服务、廉洁奉公、为国创汇”的总方针。当然，内向思想与外向思想都是银行理念的具体表述，两者之间是相辅相成、互相影响的。银行应该根据实际情况来确定它的经营宗旨、目标、经营方针、经营信条与战略思想。3、经营规范与准则■银行使命和银行经营观念都属于思想意识范畴，较为抽象，而经营规范与准则是对银行经营活动的具体要求，它是对银行使命和经营观念的进一步具体化、规范化和文字化，表现为银行的各种制度、规范与传统。■为了使银行的每一个员工都自觉或不自觉地服从银行的“精神规范”，就必须制定出较为具体的行为规范，以便参照执行。比如银行中的服务公约、工作守则、操作要求等就属于经营规范。（二）行为识别■行为识别是指银行在经营理念指导下所表现出来的内、外部活动，它是在理念识别的基础上对银行各项经营活动进行的规范化策划。■银行经营理念不仅是一句口号，而要内化于银行职员的心灵之中，并体现为银行日常的经营行为。因为公众对一家银行的评价，不仅要听它说的怎样，更要看它干的怎样，这就需要银行运用行为识别的策略。■作为一种动态识别形式，行为识别是银行的经营管理理念在具体事务中形象化的反映，可以创造出具体、生动、动态的银行形象。■银行行为识别的内容几乎覆盖了整个银行的各种经营活动，我们可以将它分为对内系统和对外系统两大部分。1、对内系统对内而言，银行要通过组织、管理、教育培训、福利分配等一系列行为规范来表现银行的经营理念，其中最重要的是做到银行的规范化。行为规范是企业员工共同遵守的行为准则，包括职业道德、仪容仪表、礼节礼貌和体态语言等内容。为了使对内系统取得良好的效果，银行应该注意以下几个方面：（1）制度严格化。良好的作风和行为的形成是一个由强制到自觉的渐进过程，银行的有序运作必须要有严格的规章制度作保证。银行的管理要严格、制度要健全、核算要严密、营运要准确，只有这样才能维护银行的信誉，赢得客户的信任。银行每一项制度的建立应该本着人性化的特点，根据本行的实际情况，制定出符合自身状况的制度，才能保持自身的特点和活力。（2）服务规范化。金融企业服务质量的优劣会影响到金融机构在竞争中的成败。银行在实际操作运用过程中要以诚恳的态度、熟练的本领、灵活的方式、先进的手段为客户提供周到细致的服务，把对客户需求服务真正地落在实处。这种效果的取得依赖于制定规范化的服务制度。只有服务规范化，银行才能获得广大客户的进一步青睐。（3）操作标准化。银行业务种类较多，为了使各个岗位操作都井然有序就必须规范操作程序，严格按照已经制定的标准进行操作。随着国际化程度的不断深入，银行应该逐渐地按照国际标准制定出严密、高效、科学的操作规程并制定相应的奖惩措施，实施规范化管理。2、对外系统这是指银行通过各种对外活动（如公共关系、社会公益活动、各种文化活动等）传达银行的经营理念。它包括以下几点：（1）产品规划。这是塑造银行产品形象的第一步。银行要在市场调查的基础上对金融产品进行设计和开发，并应用营销组合策略加深客户对银行产品的印象。因此，银行金融产品设计成功与否，关系到银行将来的利润大小和发展状况的问题。决不可以掉以轻心。（2）服务活动。银行的服务活动具体包括售前、售中和售后三个阶段的服务。优良的服务质量最能博得消费者的好感。服务活动能够反映出一个银行对客户的重视程度，积极的服务活动能够最大限度地吸引到许多优质客户；相反，消极的服务活动可能会失去更多的优质客户。因此，服务活动对银行来说非常重要，它对塑造银行形象起到非常重要的作用。（3）广告活动。银行广告按内容可以分为商品形象广告和银行形象广告。在CIS的行为识别中，银行应该更加注意形象广告，不断扩大银行的知名度，引起公众对银行的注意与信赖，获得社会各界对本行的认同，从而最大程度地增加客户对银行产品的积极购买。（4）公关活动。银行应该积极参加或举办各种展示会、召开新闻发布会、进行公益捐助等活动。通过这些活动可以提高银行在公众心目中的形象并能消除公众对银行经营的误解，进一步扩大和巩固银行产品在客户心中的积极地位。（三）视觉识别■视觉识别是通过具体化与视觉化的表现形式来显示银行的独特形象。■在银行的CIS策略中，视觉识别具有特殊的功能。因为银行理念较为抽象，银行行为虽然具体，但是一种动态的活动，而银行只有运用较具体的符号或标识把上述思想和活动凝固成一种静态的视觉形象，才容易传播，并能被广泛地记住。故视觉识别是传播力量与感染力量最为直接的一种形式。■一般来说，银行的视觉识别包括两个部分：基本要素系统和应用要素系统。1、基本要素系统所谓基本要素系统是指可以表明银行名称、任务、位置及理念的专用符号、图形、文字、色彩或这些字符图形加以综合组成的系统，它一般要借助于媒体传播才能为公众所接触到。基本要素系统包括以下几点：（1）银行名称，包括全称及简称。名称是银行的语言标志。银行的名称设计要求名副其实，并能正确反映银行的经营目标、经营方针、经营理念和经营范围。例如，成立于1917年的金城银行取名金城，含“固若金汤”之意；恒生银行含有“永恒生长”之意。（2）银行标志（如行徽）。它是高度浓缩化了的银行形象，体现了银行的个性与风貌。银行标志应该具有鲜明的特点，并要便于人们识别与记忆。如日本第一劝业银行的标志是红心的心形图案，代表着诚心诚意为顾客服务；樱花银行的标志为日本国花——樱花，强调了日本的文化特征；中国银行的标志为白底红色的古钱代表银行，而中间类似一个“中”字代表中国。（3）银行标准字。这是银行名称的固定写法，一般有固定的尺寸比例、固定的颜色与固定的字体。银行标准字可以强化银行形象，对银行标志起到补充与说明的作用，故而运用非常广泛，也非常重要。例如“中国银行”四个字是由郭沫若题写的，可借助郭沫若先生的声誉树立中国银行的形象。（4）银行标准色。这是银行用来表示自己特征的固定颜色，可以是一种色彩，也可以是一系列色彩组合，但不宜超过三种。不同的色彩具有不同的视觉效果，也代表了不同的文化含义与象征意义，展示出不同的精神理念。如中国农业银行以绿色作为标准色，与其名字相符；而上海浦东发展银行以蓝色为标准色，象征着该行的事业宛如蓝色的大海波浪，一浪高过一浪。（5）银行的商标。商标是经过注册的商品标记，可以表明商品的