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嘉兴名品城营销推广策略报告前言目前，项目距开盘仅三月之隔，时间紧迫，任务繁重。因此，本报告的原则是力求务实、避免空谈，从分析现状、提出策略两大维度出发，省去多余的环节，一切以实现销售目标为出发点，只提报对此相关的可操作、可执行的思路与想法。我们从以下几个方面思考项目：在嘉兴这个商业地产竞争日趋激烈的环境中，项目的真实情况怎么样？在真正认识项目的前提下，我们采用什么营销思路？在我们有了思路的情况下，如何分解，去执行这些思路？一、市场分析及项目分析（一）嘉兴在售商业项目情况分析（二）项目SWOT分析（营销）二、核心营销战略（一）核心营销思路（二）营销节点安排（三）活动策略建议（四）销售模式分析及建议（五）价格策略建议（六）分销商策略建议（七）推广策略建议提纲一、市场分析及项目分析Section1信源灯具城开发商信源集团位置规模南湖新区广益路，南江路口，总建筑面积1.8万平米商铺设计主力商铺面积20-25平米，开间4.2m，进深3m，公摊比率43%业态布局1F：精品水晶、现代花灯灯具区2F：羊皮灯、云石灯区3F：为高档水晶灯区开盘时间首期开盘2011年11月，上月开盘第三期开盘价格1F：39000元/平方米；2F：29000元/平方米3F：暂不出售销售情况二楼基本已售完，剩下10套，现部分可售，日访量约20t返租形式5年包租，6%，6%，7%，7%，8%房款中一次性扣除优惠措施存2000抵10000.一次性付款99折营销卖点灯具城为整个市场群的第三期，前面两期经营非常成功，依托成熟旺市，接受度非常高（一）在售商业项目情况中安钢贸城开发商嘉兴中安市场管理有限公司位置规模嘉兴市周安路399号（麦德龙南侧），一期总建筑面积30万平米商铺设计临街独栋1-3层商铺，主力商铺面积100-160平方米，开间5-8.4米，进深10-12米，公摊比率2%业态布局金属材料开盘时间7月28日C区开盘开盘价格1F：20000元/平方米；2F：13000元/平方米，7500元/平方米；3F：7500元/平方米销售情况7月28日开盘C区返租形式前6年返租36%，按三个月一次返还租金优惠措施VIP卡存3万抵10万营销卖点定位为小众细分市场；单价、总价都是嘉兴商业项目里最低的，另外在推广方面做的比较到位，广告效果不错海德饰博汇开发商海德投资集团（温州）/嘉兴东兴置业有限公司位置规模桐乡大道1235号一期10万平方米，二期20万方，三期30万方商铺设计自持70%，出售ABCD区块1F（非沿街）+2F+3F的商铺约1300个，主力面积17-30平米，公摊比率：45%业态布局家纺、家居用品、家用饰品开盘时间2011年6月开盘价格1F：均价35000元/平方米；2F：均价25000-28000元/平方米；3F：18000元/平方米销售情况不理想返租形式包租五年，前3年共24%房款里一次性抵扣，后两年每年8%逐年返租优惠措施VIP卡3万抵5万，全款97折，按揭98折营销卖点自持7成，长三角专业软装市场，集中心批发，体验式购物、商务配套、物流配送为一体的家居饰品交易平台。嘉兴（国际）毛衫城开发商嘉兴欧亚置业有限公司位置规模嘉兴市洪合与濮院之间，320国道收费站100米处，一期11万平方米商铺设计主力商铺面积30平方米左右商铺数量约3000个业态布局1F：国际毛衫精品区；2F：国际羊绒精品区；3F：国际毛衫贸易区；4F：国际商务区开盘时间首期2011年5月28日开盘开盘价格1F：30000元/平方米；2F：25000元/平方米销售情况销售率约60%返租形式包租5年，前三年共24%在房款中一次性扣除，后两年9%，9%，第6到10年按9：1分成优惠措施存20000元抵50000元营销卖点濮院羊毛衫产业基础/20年老市场商业基础佳源中心开发商佳源集团/广源地产有限公司位置规模桐星大道501号，总建筑面积23万平方米商铺设计主力商铺面积20-30平方米，3层结构商铺业态布局商业、住宅、产权酒店、办公开盘时间2011年12月11日开盘价格1F：23000元/平方米，2F：21000元/平方米，3F：8000元/平方米销售情况销售率约50%，现在有的都是面积比较大的铺返租形式前三年12%一次性抵扣，4-7年6%7-10年7%优惠措施最高存5万抵10万，一次性付款99折营销卖点以合同价为基点，5年160%回购海宁•百汇海隆广场开发商浙江宝马海隆投资有限公司位置规模海宁市文苑路399号，一二期共10万平方米商铺设计主力商铺面积15-30平米，21层单体结构业态布局专业市场+酒店式公寓；1F：皮革原辅料；2F：家纺辅料+服装辅料；3F：服装辅料开盘时间2012年4月21日开盘价格1F：30000元/平方米；2F：20000元/平方米；3F：15000元/平方米销售情况50%以上返租形式前3年24%一次性在房款中扣除优惠措施一次性付款9.8折，分期付款9.9折，按揭无折扣营销卖点低总价，火车站成熟商圈市场分析结论嘉兴大型商贸项目数量繁多，远超社会经济发展正常需求。目前，仅市区周边在售的专业市场就有5个，远远高于一般城市1-2个的现状为了能在严峻的形势下达到销售目标，各项目在销售策略上费尽心思,在优惠措施上更加大胆，如认筹优惠加大，返租年限延长，甚至出现回购等政策嘉兴商业项目同质化严重，客户对此类专业市场已没有往日的投资信心，销售情况普遍不理想。也就是说嘉兴已经过了“拿地—编故事—收钱”的阶段去年，嘉兴接近60%的分销商或中介倒闭，很多异地分销商都拒绝做嘉兴的项目。受市域经济外强中干的影响，本地市场容量有限，且基本分布在下属各县区，而这些县区都有项目在开发（如平湖的箱包城）1.市场泛滥、竞争激烈2.同质化严重、销售市场极度低迷3.分销行业衰退，市场容量受限4.加大优惠措施促进销售（二）项目营销SWOT分析优势strengths劣势weaknesses机遇opportunities威胁threats嘉兴唯一能一站式采购特色产品的项目只经营品牌产品，特点鲜明，起点高比邻各交通枢纽，并临近客运中心和机场，区位条件较为优越商铺低总价，低单价远离城市主流商圈，周边没有商业氛围区位所限，难以引进国际知名品牌前期定位不清晰，市场认知度远远不够蓄客量只有四百多组，远远不足嘉兴市年3600万旅游人口带来的潜在商机传统市场产业分散，良莠不齐，真假难辨区域内商业项目泛滥，同质化竞争严重，僧多粥少周边县市有经营良好的传统市场，声名在外，存在较大竞争威胁整体环境不明朗，调控会极大影响投资者对市场的信心和预期强化减弱利用转化1、系统性推广，让市场知道名品城经营嘉兴皮革、箱包、羊毛衫、丝绸、品牌服饰，而且是其中的精品2、通过一切可能的手段增加蓄客量3、重新定位，利用一站式购买嘉兴特色产品、精品、正品的概念，结合旅游城市、交通条件，大打旅游牌4、强化项目交通枢纽优势和空港新城核心位置的推广，弱化项目位置偏远的印象5、采用与周边项目截然不同的营销策略，出奇制胜，进行差异化竞争6、全力开拓异地分销渠道，用异地带动本地，利用信息不对称带动销售7、在分销、推广、活动、价格等方面要整合营销策略，开盘前弥补前期工作的不足（三）项目现状分析开盘前3个月平湖中国服装城与嘉兴名品城营销体系状态对比平湖中国服装城嘉兴名品城现场累计蓄客量约2000组约400多组分销商蓄客量约500组0平均来电来访量不低于15组/天不到5组分销商数量有效签约分销商近100家0商铺数量项目总可售1300多个2号楼总可售商铺约1500广告投入400万420多万广告覆盖报纸、高炮、灯箱，灯杆旗、网络、电视、广播、短信、公交车等全方位覆盖，完成市场形象高度建立高炮、灯箱，网络、电视、报纸，均已投放，但严格意义上市场形象认知度不高主要推广卖点浙江省重点项目，浙江省服务业重大项目浙商回归工程重点项目，嘉兴服务业重大项目承接能力经严格考核、完成基本培训和进阶培训的置业顾问15人，均具备独立案场接待能力还在招聘中竞争对手中港城仅市区3个以上宏观环境大环境看好，分销行业蓬勃发展市场形势严峻、信心低、分销倒闭一半以上•••启示我们已经远远落后了第一步！（三）项目现状分析再来看看开盘时平湖中国服装城主要营销数据项目平湖中国服装城嘉兴名品城开盘前3个月数据开盘时数据开盘时数据现场累计蓄客量约2000组约4200组分销商蓄客量约500组约8300组平均来电来访量不低于15组/天约20组/天分销商数量有效签约分销商近100家有效签约分销商136家商铺数量项目总可售1300多个总可售1300多个2号楼总可售商铺约1500个直接竞争对手全市1个全市1-2个，本区域无本区域3个以上项目现状分析结论人和不致大环境不如从前面临残酷竞争卖点不够吸引力蓄客量严重不足推广进度严重滞后分销商发展困难团队磨合短案场承接能力未知地利不备天时不再二、核心营销战略Section1（一）核心营销思路我们的目标是什么？2012年完成6亿元销售额！为了实现6亿的销售目标我们需要做到什么？6亿元=3万平方米X2万元/平方米3万平方米=2号楼可售面积总和我们要把2号楼约1500个商铺卖光意味着在年底前清盘！我们在年底前清盘欠缺的是？推广力度、策略思路、团队执行、…几乎是全方位的欠缺但最主要的是——人的问题！蓄客量远远不足、到访量远远不够！现有水平销售1500个商铺所需水平蓄客量（含现场和分销商）400多组按平均15%成交率计算，销售1500个商铺，开盘前的案场蓄客量至少需达到2000组以上，分销商8000组以上案场平均来电来访量不到5组不低于20组有效签约分销商数量0不低于100家如何解决人的问题？活动策略推广策略分销策略++迅速加强广告推广力度和深度，利用高频次活动和高强度分销做旺现场人气，实现在短期内快速蓄客的目的利用创新或有独特吸引力的销售模式，采用具备杀伤力的销售政策，价格上低开高走，小步快跑，分批次、少量、快速推盘达到销售目标1、2、3、核心营销思路以10月20开盘为节点的营销节点安排：7月形象蓄势期蓄水期强销期8月9月10月11月12月开盘10.207.158.11异地分销商大会本地分销商大会8.189.15百家品牌入驻签约新闻发布会10.6嘉兴产业发展高峰论坛认筹(待定）（二）营销节点安排清盘期名品城之夜群星演唱会11.17全球招商启动暨国际品牌意向签约仪式9.8二次开盘11.25活动的目的（三）活动策略建议以活动不断制造焦点，迅速积累人气，改变案场冷清的现状，最终达到蓄客的目标活动的原则1.所有活动场地尽量放在项目案场，以促进蓄客为根本目的2.高频次，做到月月有活动，甚至周周有活动，保持对案场不间断的刺激3.采用大型引爆类活动（如全球招商启动）+日常蓄水活动（如抽奖）相结合的策略引爆活动1时间：本地7月15日，异地8月18日地点：案场或酒店人员：专业分销商，中介机构、私人等有志于销售代理的人和机构目的：让市场了解项目，认识项目，侧面调查分销及销售市场现状形式：项目推介会，不对外公开要点：分销商调研分析分销商项目推介会注：具体活动执行方案另行提报引爆活动2时间：8月11日地点：案场人员：省、市领导，国际品牌代表，本地商家，分销商，客户目的：向市场高调释放信息，建立形象高度，为市场注入强心剂形式：现场签约、暖场活动、发言等要点：确保国际品牌参与签约全球招商启动仪式暨国际品牌入驻签约新闻发布会注：具体活动执行方案另行提报引爆活动3时间：9月15日地点：案场人员：省、市领导，品牌商家代表，分销商，客户目的：通过最新招商成果再次向市场释放信息，不断巩固市场信心形式：现场签约、暖场活动、发言等要点：确保跟项目业态有关的本地产业知名品牌参加百家品牌入驻签约新闻发布会注：具体活动执行方案另行提报引爆活动4时间：10月6日地点：案场/酒店人员：知名经济学家（如郎咸平），品牌商家代表，分销商，客户目的：借人之口描绘项目前景，开盘前最后一次向市场释放信息，增强信心形式：讲座、研讨会、现场参观等要点：专家邀请难度比较大，需要提前确定邀请嘉兴产业发展高峰论坛注：具体活动执行方案另行提报引爆活动5时间