嘉华-慧芝湖花园I期整体营销推广策略

嘉华-慧芝湖花园I期整体营销推广策略问题症结/解析客户定位/解构营销策略/解读（一）解析/问题症结宏观政策打压房产政策的组合拳，打压上海房产市场，特别是高价房市场引发消费市场浓厚的观望气氛去化抗性与矛盾港版住宅设计，产品尺度不符合本地居住习惯产品价格标杆与产品主力消费客层之间形成“高位落差”推广不落地以WESTWOOD生活理念与意识形态为主诉求无法与本地受众的认知形成有效共鸣（二）解构/客户定位客户层面概述目标客户辐射全市的客户来源充分依托大宁国际社区的未来发展规划依托闸北而高于闸北，塑造上海的国际住宅生活观置业动机自用客户为主系列宏观政策的出台，房产投资受到了严重打压，购房投资比例也出现大幅下降故，自用客将是本项目的主力客户群体，也不排除真正有眼光的专业房产投资者客户层面概述社会阶层定位消费金字塔顶部的中高端客户经购房还贷测算，本案购房的目标客户至少拥有100万流动资金家庭月收入在2万元以上，这部分客户应属接近社会消费金字塔顶部的高端客户主要集中于金融、制造、律师、私营业主等行业之中特征定位具有相当的社会地位和收入/具备敏感的价值预判能力认可内中环线的区位价值/对城市的未来发展有精确长远的认知追求生活品质我们在证实目标客户存在的同时也必须正视目标客户分流明显成交速度缓慢的销售现实由于目标客户的变化决定了我们营销推广通路的转变因此，我们必须根据目标客户的特征制定全新的推广战略部署有效捕捉并挖掘新的有效客户使一期房源能按预期计划实现销售指标（三）解读/营销策略鸡尾酒营销教育营销通路营销服务营销教育客户，加速产品/品牌理解，以激活需求创造市场面向消费目标，以终端客户为主要推广受众，提高效率以客户为本以服务为先，通过服务组织，彰显品牌优势我们的营销策略媒体+通路+服务通过复合性推广策略寻找全方位通路以覆盖潜在客户市场“在利空之下，寻求客户来看房的理由”企划落地渠道轴心生活标杆·城市上层建筑项目企划总精神[地段观]上海轴心，达观版图—随着中环线的逐渐建成通车，上海市中心的版图正不断放大，故，本区域成就“上海轴心”的地标效应“名至实归”。[品牌观]国际品牌，上海共鸣—成功彰现“嘉华”国际品牌的内涵与价值，并与上海受众的认知形成有效共鸣，以品牌推动产品价值的实现与提升。[产品观]高调品质，低调奢华—都市中心近40万m2的花园社区规模彰显国际气度；而高层俊朗挺拔的高层+紧凑性的实用户型设计，凸显的就是低调奢华的生活标杆。[价值观]品质刷新，地标传奇—以本项目为地理核心的“大宁国际社区”，成就区域城市生命节点的加速来临，打破传统城市发展周期所积淀的土地增值，城市新地标应运而生。概念支撑点一期企划策略推广关键词都心生活、城市花园、国际化规模社区产品标签高层·电梯·紧凑性·阶层住宅标杆（针对I期上市的4幢高层公寓）一期卖点整合地段—现今：完全生活配套，一应俱全未来：大宁国际社区打造“区位价值制高点”产品—规模、湖泊、园林、建筑底层架空、户型、阳光功能会所、商业内街、学校配套、物业服务品牌—开发商、设计团队企划执行方案推广原则三维—现场+活动+媒体，立体架构客户通路站在全上海的高度，面向区域外市场优先设置宣传窗口，将目标客户的宣传面最大化立足本案销售中心，采用“售点+通路”的模式精确制导，有效牵制目标客群三度—频度+幅度+力度，精确制导目标群体通过对不同客户层面采用相对应的推广力度形成产品认知面上的交集与共鸣精确制导，有效牵制本案宽泛的目标客群推广方式由大到小、立体通路由面而点、区域阻击以全上海为基点强势开辟高档场所通路及长效“天地线”通路开启“整盘品牌形象”的推广攻势以通路为平台强势展开政府公关、促销活动以产品特质为核心产生有效的销售力推广模式“售点+通路”双管齐下的直复营销推广模式通过“阵地+渠道”的组合拳对项目推广进行整合与刷新售点设计建议原则展开跨区域内外联动形成最广泛传播效益功能a/造势形成区域楼盘全市推广及销售的概念b/舆论形成“墙外开花墙内香”的效果跨区域内外联动的渠道与方式形式作用窗口展示利用直击潜在客户的通路进行信息传播提升区域整体形象，提高项目品牌认知度现场包装展示楼盘形象，塑造本案高品质的整体格调为意向客户的聚集和锁定做好背景铺垫现场接待锁定意向客户，展开区域阻击通路设计建议基本原则全面推进通路营销在执行与本项目类似的项目诸如北京的【公园大道】和上海的【盛世年华】我们发现高端物业消费者都有着近似的共性常规的主流媒体对其影响力相当有限而一般围绕着固定的社交圈子展开日常活动对于人脉关系的口碑传播有很强的信任感针对上述特征，传统的“媒体+售点”模式效果不佳因此，我们为本案设计了独特的营销通路为什么采用通路营销？通路营销的节奏调控先调理再治疗STEP1前期铺垫“地段未来价值观+品牌引导”塑造STEP2通路出击各类SP活动及媒体舆论推广执行本案三大通路营销设计细分SP/PR活动窗口媒体原则紧紧围绕本案品牌为活动指向的核心，通过活动展开系统化客户开发和直销活动，达到积蓄目标消费群的目的性质分类SP类：以大定认购和签约购房为目标的促销性主题活动以组织现场看房，实现意向性蓄水为目标的内部认购主题活动PR类：以集聚人气，扩大项目知名度为目标的形象性主题活动目的信息有效传递--1、项目开盘前期的通路预告；聚集人气，扩大项目品牌知名度与美誉度2、项目开盘前期的客户培养和目标蓄水，本案品牌效应的展示及深入，口碑效应的初步形成3、项目蓄水期实现部分目标客户群体的锁定和固化；结合品牌效应及产品实景的强化,配合销售完成目标客户锁定积累4、项目开盘后的强销期开展目的明确的看房、订房促销活动；配合销售执行有效消化前期蓄水目标；推动目标客户进入大定、签约程序并最终实现成功销售时间周期根据相应销售节点安排结点活动地点推荐现场接待中心为主要活动场所规模现场接待中心活动人员规模控制；其他活动场所可根据活动主题，可适当增减人员模式根据活动对象、活动主题及目标设定确定活动模式（一）SP/PR活动即通过建立营销通路，比如整合社会相关资源，选择具有购买可能的特定群体作为推广的对象，以通路营销（活动/促销/团购等）的手法，组织一系列的参与性活动，通过活动展开，配合完善的客户登记、开发、筛选、维护和直销。WESTWOOD·国际生活嘉年华（系列）通路营销活动一大活动核心两大活动类别三大执行层面三大时效搭配四大营销主题一大活动核心依托上海国际化的城市定位藉“大宁国际社区”版块成就未来闸北接轨国际的载驳窗口以国际观的“上海阶层生活标准”的塑造形成与本案产品气质相匹配的建于“海派时尚人文生活”之上的“上层建筑”即，在全力塑造本项目对土地的掌控与资源的凌驾的同时强力塑造本案开发商的品牌知名度和美誉度倡导真正以WESTWOOD为风向标的国际生活观两大活动类别大类形式主题作用论坛类研讨为主以政府公关等形式，组织各类研讨、论坛舆论导向与区位预热，成为SP活动的有效铺垫活动类各类CLUB、PARTY等A、以订房及签约购房为目标的主题活动直击有效客户，项目品牌效应展示及深入，口碑效应、生活形态与意识塑造的形成，最终形成销售去化B、以组织现场看房，实现意向性蓄水为目标的主题活动C、以集聚人气，扩大项目知名度为目标的主题活动三大执行层面1、企业社团通路2、大型公关活动3、资源客户通路企业社团通路面向协会性质等企业社团面向金融、法律等高端客户面向通讯/名车/航空俱乐部的优质会员以“轻松周末烧烤会”、“健康周末运动会”等形式在销售现场展开各类旨在推广项目的联谊活动和投资置业专题讲座大型公关通路组织举办各项匹配楼盘定位的活动“大宁国际社区”未来发展与价值观“2005WESTWOOD”浦江游艇风情秀……通过大型“政府与品牌”公关活动的举办提升开发商品牌及项目的认知度提升开发商的品牌知名度和美誉度为本项目聚集一批目标消费群体资源客户通路面向“嘉华”已有的客户资源平台以信息直达、推介专场等沟通方式向已购置“嘉华”各类物业的业主，传播项目信息，组织专项认购面向上房销售已有的客户资源平台—易居会以信息直达的沟通方式向现有的12万名会员传播项目信息，了解需求情况，组织专项认购尤其针对高级会员客户展开主题推广，刺激消费，促进销售并藉此有效开拓客户服务通路形成本项目的“嘉华会”等客服体系三大时效搭配类别形式目的长期类论坛、开发商及产品品牌整体包装等舆论导向与区位预热，成为系列SP活动的有效铺垫开发商品牌以及项目整体形象的树立中期类企业定向推介SP、团购-客户奖励计划等直击有效客户，项目品牌效应展示及深入，口碑效应、生活形态与意识塑造的形成，最终形成销售去化短期类现场各类PARTY或CLUB等广泛集聚人气，扩大项目知名度为目标，以现场轻松的氛围拓展项目潜在客户群即通过各类时效类营销通路的有效搭配，形成SP推广的立体构架体系，以覆盖最大层面的受众--以“长期类”活动贯穿始终，有效塑造品牌与形象以“中期类”活动定期辐射有效客户群，以形成销售去化以“短期类”活动制造现场人气氛围，形成项目最大程度的社会知晓度与关注度特别介绍团购-客户奖励计划分类客户来源客户利益诉求合作界面新邻里计划“1+12”老客户带新客户已在本项目购房者介绍他人购房，任何购房者都有价格优惠（具体扣率另议）互利合作即时促销“限时抢购”主要通过各类SP串联限时之内购房享受价格优惠（具体扣率另议）单向出击资源促销“蓝筹攻略”以往置业“嘉华”开发的任何物业的客户购置本项目享受价格优惠资源整合，互利合作在目前的房产大背景下，采用“团购”形式，能以最小的代价取得最大的效益四大营销主题营销主题形式主题内容群体高端论坛主题研讨论坛大宁国际社区的未来与闸北接轨的前沿窗口政府、世界相关组织、规划、市政、园林、行业、媒体、学者专家+目标定位群体国际化的闸北需要国际化的品质住宅研讨具有海派特色的和谐社会需要构建和谐社区嘉华盛典精英之聚各类CLUB名车类同“道”精英名车试乘、试驾、车文化、VIP服务开发商代表、意向购房客户、媒体代表、部分俱乐部的会员+目标定位群体品牌类“游”然自得专属游艇、外滩俱乐部活动户外活动类海“士”山盟攀岩等户外体验SHOW休闲类优贤CJW雪茄CIGAR、爵士JAZZ、红酒WINE等贴心服务怡家体验专业人士讲座团购、置业计划（装修、装饰国际材质推介、住宅风水等）针对定向群体传递“WESTWOOD”生活标准（如：律师、金融、证券等行业）时尚之风感受生活各类PARTYBBQ现场互动体验凌驾土地资源彰显地标人文定向群体+意向购房客户+媒体代表推介会周末派截止2005年底的系列SP活动建议排片表目标诉求时间节点企划主题活动形式目标对象地点类别以极具震撼力的大型人文公关活动为先导以目标客户蓄水、口碑传播及品牌效应扩张和项目知名度提升为主要诉求目标配合一期相关工程进度围绕顺利去化展开各类活动7月底或8月初大宁国际社区区位发展价值观大型政府公关研讨论坛+新闻发布会开发商代表、业内人士、媒体代表国际会议中心（暂定）PR-高端论坛7月底或8月初品牌之旅浦江风情夜休闲娱乐+精致酒会开发商代表、已购房客户、意向客户、媒体代表外滩3号或18号+游艇PR-嘉华盛典8月初起高级白领周末看房团业界精英联谊企业员工购房置业俱乐部现场接待中心SP-精英之聚8/13或8/20（六）分类户型产品推介购房专业学堂开发商代表、已购房客户、意向客户、媒体代表现场接待中心SP-专业讲座9月初2、3号楼套内精装修启动装修服务推介酒会开发商代表、装修单位代表、已购客户及其亲友、意向客户、媒体代表现场接待中心SP-专业讲座9月底-10月初会所立面落成酒会新老客户、社会各界现场接待中心SP-专业讲座任意穿插回家度周末客户自助PARTY已购房客户及其好友知己、其他意向客户、媒体人士现场接待中心或大宁绿地SP-荣耀体验通路营销系列活动所需道具一览核心道具为了适应项目规模化和今后长期持续性营销和塑造开发商及项目的品牌形象的需要，我们建议开发商围绕“概念楼书、网站、客户通讯”这三大内容策划制作核心道具，这些道具构成营销推广资料的主体。一部概念楼书一个主题网站一本客户通讯大类子类内容VI应用系列项目VI