四制定营销策略—制定和调整价格

项目四制定营销策略----制定和调整价格导入案例：一杯咖啡400元日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？任务1产品定价训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产品是如何定价的。知识链接定价步骤市场需求目标估计成本选择定价目标选择定价方法制定最终价格分析竞争产品价格企业定价要考虑哪些因素？一、产品成本二、市场需求三、竞争状况四、政府的干预程度五、商品的特点市场竞争格局1、完全竞争市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；所买卖的产品是完全同质的；新卖主可以自由进入市场；所有卖主出售商品的条件都相同。2、完全垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；市场上没有任何其他相近的替代品；其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：政府垄断：政府独家经营某一行业。私人垄断：私人企业控制某项业务。3、垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。市场上有较多的卖主和买主；所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。4、寡头垄断一个行业中只有屈指可数的几家大公司；大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有——不完全寡头垄断；无——完全寡头垄断。其他卖主进入该行业不太容易。总结在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：自主定价寡头之间协调定价1、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2、垄断竞争：3、寡头垄断：4、完全垄断：随行就市定价政府的干预程度世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。商品的特点商品的种类商品的易腐、易毁和季节性时尚性生命周期阶段企业定价的目标是什么？获得最大利润质量领先扩大市场份额企业生存避免竞争企业产品定价可以采取哪些方法？一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）盈亏平衡法（三）目标收益定价法二、竞争导向定价法（二）随行就市定价法（三）密封投标定价法三、需求导向定价法（一）习惯定价法（二）需求差异定价法（三）逆向定价法——在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。成本加成定价法加成率的确定是定价的关键！一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。——根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量。单位产品价格＝单位产品成本例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元)即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。盈亏平衡定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。单价=（总成本+目标利润）/预期销售量上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？目标利润价格＝（20000+10000+150*1000）÷1000＝180(元)即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。返回目标利润定价法密封投标定价法投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用来制定的。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。价格=预期利润最高的价格投标定价法实例企业递价企业利润（1）中标机率（%）（2）期望利润（3）=（1）×（2）950010081811000060036216105001100999110001600116返回需求差异定价法根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格。其形式有：顾客差别定价产品形式差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。采取差别定价法必须具备的条件市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入差别价格不会引起顾客的厌恶和不满逆向定价法企业根据消费者能够接受的价格制定出自己商品的价格。适用于批发商、零售商。零售商企业可接受的价格=消费者可接受价格*（1-零售环节毛利率）批发商企业可接受的价格=零售企业可接受价格*（1-批发环节毛利率）例：消费者对某冰箱的可接受价格是3000，冰箱零售企业的毛利是10%，批发商毛利是5%，计算各环节销售价格。企业定价可以采取什么策略？新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略美国雷诺公司第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字——原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？新产品定价此策略的优缺点：优点在于：1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持。缺点在于：1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；2、因价格过高而会影响产品市场开拓；3、因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。渗透定价20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？此策略的优缺点：优点在于：1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；2、低价可排挤竞争对手。缺点在于：1、利润回收慢，易陷入困境；2、再调价较困难2、心理定价策略声望定价尾数定价策略——奇数定价整数定价策略招徕定价期望与习惯定价声望定价巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货真价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。1、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。分析要点返回尾数定价：企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.88美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）返回招徕定价指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。3、折扣价格策略数量折扣季节折扣现金折扣功能折扣价格折让沃尔玛的折价销售沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。4、地区定价策略产地交货价格：卖主支付把商品装上运载工具的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运费和运输中的风险。目的地价格：就是在商品产地价的基础上再加上由卖方负担的、在商品到达目的地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格。统一交货价格：就是不管买主距离远近均制定相同的出售价格区域定价：企业把整个市场分为几个区域，每一个区域实行一种销售价格免收运费定价