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武汉恒大华府营销策划提案2007-10-212本案解决及研究的问题•达成恒大集团在武汉的开发布局的开局战略目标•45天内使武汉认同恒大集团及恒大华府的高端产品形象和价值•恒大华府项目达成今年150套以上及3个亿以上的成交，入市价11000元/平方米的目标3豪宅市场市场客户项目理解政策影响项目核心优势项目定位现有预判目标营销策略解决办法合富的思路一、武汉高端项目市场现状51-1-1、高端项目情况东湖南湖汤逊湖长江森林公园金都汉宫华润凤凰城融科天城锦绣长江时代广场万科金色家园东湖1号东湖天下晋合世家水岸星城1期万科.润园预销售价：13000元/平米；未开盘销售均价：10000元/平米；销售率：90%销售均价：9500元/平米；销售率：90%销售均价：13000元/平米；销售率：30%销售均价：11000元/平米；销售率：90%销售均价：12000元/平米；销售率：69%销售均价：10000元/平米；销售率：87%销售均价：9000元/平米；销售率：85%销售均价：11500元／平米；销售率：85%销售均价：14000元/平米；销售率：80%销售均价：10000元/平米；销售率：95%瑞安武汉天地预销售价：16800元/平米；10月底开盘沙湖本项目目前武汉高端楼盘价格在1万元左右，普遍销售情况较好61-1-2、高端项目销售情况项目名称销售周期建筑面积(M2)销售率年龄区域来源职业万科润园11个月2514080%30-50岁武汉区域客户为主企事业高管、商人、投资客水岸星城6个月6500001、2期售罄、3期筹备中25-50岁武昌地区客户为主，少量外地客户公务员、高级白领、企事业高管世茂锦绣长江12个月165万80%25-45岁本地及外地客户兼有沿海地区、本地企事业单位高管、商人金都汉宫6个月23083569%25-50岁主要为本地顾客，外地客户也占有相当的份额商人、公务员、企业高管华润凤凰城12个月16000087%25-45岁以本地客户为主，外地客户较少商人、公务员、企业高管东湖天下12个月216422.9180%30-50岁以本地客户为主，外地客户相对较少商人、企事业单位高收入者融科天城6个月107324.890%25-50岁本地及外地客户兼有外地投资客、商人、企事业单位高收入者东湖壹号4个月22000050%30-50岁本地客户为主，外地客户较少商人、企事业高管万科金色家园1个月15000020%25-45岁万科品牌的忠实客户、本地外地兼有公务员、企事业单位高管武汉时代广场15个月193574.2995%30-50岁汉口区域为主，少量外地客户政府官员、企业高管、商人销售情况良好客户层次较高外地客户成交比例提高，达到41%71-1-3、项目周边土地市场情况EP2007(009)EP2007(012)楼面地价：771元／平米，预估产品售：6000元/平米（毛坯）楼面地价：2780元／平米，预估产品售：8000元/平米（毛坯）楼面地价：1265元／平米，产品已销售价格：6000元/平米（装修）楼面地价：561元／平米，预估产品售价：5000元/平米（毛坯）楼面地价：875元／平米，预估产品售价：6000元/平米（毛坯）楼面地价：1616.95元／平米，预估产品售价：5200元/平米（毛坯）楼面地价：342元／平米，现产品售价：6000元/平米（毛坯）楼面地价：4871元／平米，预计产品售价：10000元/平米（毛坯）楼面地价：5057元／平米，预计产品售价：12000元/平米（毛坯）目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到6000元/平米，区域位置最偏远的万科魅力之城带装修一期（第二部分）已经达到6300元/平米，从该区域土地楼面地价分析，预计年内该片区毛坯产品将超过8000元/平米，带装修产品将超过10000元/平米。81-1-4、武汉高端市场发展趋势自然人文资源自然人文资源自然人文资源自然人文资源城市价值资源城市价值资源发展原点城市价值资源城市价值资源从目前武汉高端市场情况和高成本地价的产生，我司认为后期体现城市价值的高端项目完全能够适应市场，并且在客户群方面也有很大的支撑。91-2-1、房地产相关新政央行年内第五次加息2007年9月15日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.60%提高到3.87%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的7.02%提高7.29%。我司认为针对恒大华府项目影响不大；第四套房首付将升至50％9月28日总行明确了购买第二套住房首付款不低于四成，执行利率为同期基准利率的1.1倍。不仅如此，如果是购买第三套房，首付将升至45％，利率将升至1.15倍；第四套房首付将升至50％，利率将升至1.2倍；依此类推。我司认为针对恒大华府项目影响不大；单宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年国土资源部发布的《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见〉进一步加强土地供应调控的通知》规定，单宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年。我司认为本政策与恒大的开发战略相关；101-2-2、首付比例提高政策分析•核心内容对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；•第二套住宅贷款认定所指的借款人是以家庭为单位的，第二套房以是否在银行有未还完贷款界定，此举对刚性自住性需求及高消费置业需求影响不会太大；•针对本项目影响对于首付比例的增加我司认为对本项目没有影响，支撑如下：1.高总价决定了客户的层次，为了降低利息他们会增加首付；2.首付增加一成对本项目总价和目标客户来说，不值一提。111-2-3、房地产新政点评总结：政府连续出台新政策，用意不在打压市场，首付比例的提高，是稳定市场的举措，对高端置业需求影响较小，将来有实力的大开发企业角逐市场，无疑会提升区域的产品品质及形象。二、武汉恒大华府理解分析项目理解分析思路SOWT分析产品特性分析产品价值点分析达成营销目的可能性市场定位主题形象恒大特有的营销理念定位+主题+执行核心竞争力竞争项目产品比较分析项目切入市场的核心价值点142-1、项目SWOT分析7.品牌影响潜力8.产品差异优势9.顶级物业服务5.时间紧迫6.企业有待市场认可7.销售任务挑战1.良好的市场环境2.目前大户产品亟需增量1.高端市场产品将越来越丰富2.产品优势无法长期领先优势劣势机会威胁1.独特的华府系产品2.优美的生态环境3.便捷的交通网络4.高素质人文环境5.优良的产业基础6.规模优势1.南面噪音影响2.区域认可度3.市民心目中较偏僻4.生活配套便利度不够3.区域需求增加4.区域土地成本飙升5.“中国光谷”概念价值提升6.武汉市场的品牌追捧消费惯性3.市区高端产品竞争压力较大4.别墅产品将成为直接竞争对象2-2、产品特性分析大盘豪宅非传统豪宅地段规模近50万方，户型尺度及高规格的装修下的高总价毗邻珞瑜路东线近郊地段以上主要的项目产品特性，说明本项目在核心价值上与传统豪宅的特异之处。非豪宅地段大盘豪宅案例：北京星河湾、武汉万科润园，均以产品的优异附着值突破传统地段价值观。2-3、竞争项目产品比较分析项目名称核心卖点核心推广主题万科润园“517工厂”原生态植被，创新产品打造，品牌开发企业“一宅一城，一家一院”打造隐贵院落生活。水岸星城内环区位，沙湖全湖景景观资源，多元化产品打造城市核心，环湖美墅世茂锦绣长江汉阳腹地，滨江复合型项目，品牌开发企业滨江OSCAR生活金都汉宫3A住宅，一线大规模滨江豪宅百年奢华寓所，一线江景，中国名园，3A住宅。华润凤凰城武昌新兴核心，靠近滨江的大型豪宅。注定有一种生活是艺术的。东湖天下武昌中心，拥有东湖景观资源大型豪宅全面雕琢天下豪宅。融科天城汉口中心，品牌开发的优质产品项目一代人的联想，一座城的荣耀。东湖壹号武昌中心，拥有东湖景观资源大型豪宅用一个国家级的湖泊，作为1号人物的居所。万科金色家园汉口中心地段，品牌开发打造全世界的中心都是金色的。时代豪苑汉口中心，一线江景项目稀世典藏，优雅品们，江城之巅，唯我独尊。综上所列，竞争豪宅的核心诉求分为以下几类：江湖景观：东湖壹号中心地段：生活概念：万科润园综合价值：水岸星城世茂锦绣长江金都汉宫华润凤凰城东湖天下融科天城万科金色家园时代豪苑172-4、项目价值点分析恒大品牌：中国房产10强品牌生态资源：马鞍山森林公园自然生态环境产品规格：“全最”规格大型规模：近50万方大型社区纯粹大户：220M2—370M2的纯大户顶级服务：戴德梁行极致配置：1+6会所,3000元/平方的顶级装修武汉不缺市场接受时间长，目前无法眼见为实很快被市场跟随当利益点单项面对市场，并无压倒性优势。项目利益点2-5、项目入市的核心价值点♠华南区域做为成熟的样板市场，其特征就是以其品质卓越、园林精美、服务细致等产品元素的完美而在全国高端市场得到公认，也代表了中国的顶级开发水平；♠武汉为房地产二线城市，其所在的华中区域整体开发水平与华南区域相比，处在中学水平与大学水平的区别；♠“恒大华府”作为广州恒大产品的高端系列，代表了华南区域的最顶级开发水准。华南顶级开发水准武汉森林版规划、装修、园林、服务、公共配套等产品附着值的全面移植。2-6、项目市场定位南中国豪宅·武汉森林版♣是金子必然闪光，如同星河湾从广州到北京的历程一样，即使地段价值有局限，顶级产品的原汁原味移植同样取得空前成功！♣恒大以代表华南顶级水准的“恒大华府”产品移植武汉，配以森林公园的生态特征，众人向往的南中国豪宅，在武汉，有了“森林版”。2-7、项目入市形象主题恒大标准——会伺候人的豪宅一流企业作标准：♠恒大华府的推广是全覆盖的力度♠恒大华府的产品是“全最”的档次♠恒大华府的服务是国际顶级物业♠恒大华府的生态是千亩森林♠恒大华府的配套涵盖1+6的范围……这就是恒大——南中国豪宅的标准！豪宅是为了伺候人的，贯穿置业的前中后过程：前期：全覆盖推广宣传，让客户以最短时间知晓项目，节约客户获取信息的成本，亦造就项目高形像，为豪宅业主提前树立社会符号；中期：接近现房的产品展示，专业细致的销售服务，让客户一次到访即完成置业，降低客户购买花费的时间和精力成本，提升客户让渡价值；后期：“全最”的产品标准，精装的交楼标准，满足客户一应所需——装修一步到位，面积够大不用再换，服务到位全心无忧，生态和谐永葆健康，配套齐备畅享无限，品质超群升值无限……212-8、项目入市必要条件在落实本项目的市场定位及推广主题的同时，按照目前的即定目标来看，我司认为还不足以完成项目前期需完成的目标。而通过长期与贵司的合作来看，贵司开发手法与目前武汉开发企业的对比，我司认为本项目前期目标达成的必备条件在于：与众不同的操盘手法极高执行力度必备条件—华南作派：♣恒大成熟、大气的推广执行力♣须实现外围景观、内部水系、会所泳池等产品附着值的优良展示三、核心客户群锁定233-1、产品特性对实力要求项目总价首付金额贷款月供收入预估客户预判产品锁定客户项目主力户型面积为270平方米，价格11000元/平方米，户均总价约为300万客户选择首付的比例至少在4-5成，首付金额至少约120万首付比例至多占家庭总资产的1/8，固家庭总资产至少在1000万以上家庭资产常规贷款金额至少180万以上，月供约13000元/月月供比例至多占家庭收入比例的20-30%左右，目标客户的家庭收入至少在7万以上以上各项判断根据我司在武汉操作高端市场的经验分析243-2、目标客户群预判按照我司高端项目的销售经验来看，本项目客户群如下：•区域：其集中在武汉本土高端客户为主，其次是周边城市以及港澳台居汉人士；•年龄:40-60岁左右•收入状况：家庭月收入不低于70000元，总资产至少在1000万以上；•行业：高校著名教授高新产业高级科技人员成功生意人高科技行业高层管理者政府部门的高级公务员港澳台居汉人士海归创业者等四、营销执行策略26营销思路目标45天内使整个武汉市场认可恒大华府项目完成全年销售150套，销售金额3亿让客户认同恒大华府