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芙蓉古城大宅门·紫玉园策略案及视觉表现第一部份芙蓉古城这八年……1、1999年芙蓉古城意境区开放，成为中国房地产传统住宅开发范本2、2003年芙蓉古城B区绝大部份建成3、2004年芙蓉古城·芝田居推出，芙蓉古城从民居走向宅院4、2005年大宅门·紫云园推出5、2006年紫霄园推出纵观芙蓉古城八年，走过的是一条从民居到别墅，从泥古到发展传统的过程。一方面，在这个过程中，围绕芙蓉古城的产品特性、营销手段和广告推广，已经将产品的传统建筑特征，中式宅院的特点，从不同角度以不同方式演绎了一遍。另一方面，目前中国传统建筑，北有观唐、南有第五园，成都就更是激烈，三利宅院、国色天香、清华坊、锦镇、蜀郡，对于中国传统建筑的产品演绎也更深入和多样化。1、如果还沿着“芙蓉古城”的老路前进，我们还能走多远？2、当芙蓉古城不再是“一枝独秀”，我们如何使他成为中式别墅的代言人？这些内因和外因，使我们在面对紫玉园的推广时，不得不思考这样一些问题：3、人们喜欢芙蓉古城仅仅是因为它的“仿古建筑形式”吗，还是别的东西？4、中式别墅只适合于对中国传统文化很感兴趣的人？中国人？还是适合所有追求居住的精神满足和空间满足的人？我们还要思考的是：我们到底该如何认识中国传统建筑文化对于芙蓉古城的意义、对于消费者的意义？这是我们首先要解决的认识问题。第二部份认识——芙蓉古城大宅门·紫玉园芙蓉古城之所以持续8年受到市场的追捧的原因，不是对于建筑表象的追逐，而是源于对隐藏在“传统建筑”载体背后的中国建筑精神。1、诗情画意的浪漫格调2、宁静致远的居住意境3、旷怀达观的人生智慧4、陶情遗兴的生活情调这种精神就是——从中国建筑文化中抽离出来的而这些恰好与当今生活在繁杂、浮燥、重压时代环境中的人们所期望的生活状态相吻合，成为是一种世界通行的美好居住愿望。这种“空间精神”恰好也是现代生活方式下人们对于“居住必须关照内心”的精神追求的一种写照。芙蓉古城存在并不断发展是一种时代的必然,是中国文化与时俱进的一个见证。所以，我们说——应当是崇古而不泥古的现代中式建筑。所倡导的居住文化和建筑文化,服务于现代生活模式和现代生活精神的。不是“老房子”，他是有文化的心灵住宅。不是古代建筑肉体的复制，而是精神的再造。不是简单的建筑形式的复制，而是传统建筑思想的前进性发展。因此，紫玉园……从精神内核上是中国建筑美学和中国居住文化的人性化重构。从功能上讲则是中国建筑与时俱进的发展，可以完全适应现代人居住需求的高端住宅。1、中国传统居住文化和中国传统建筑发展者。2、中国人“寓之于目，得之于心”心灵寓所。所以，从这个意义上讲，紫玉园应当是：1、再铸芙蓉古城全国文化名盘的地位。2、中国传统建筑文化与现代世界居住文化融汇的代言者。3、中国传统建筑文化与时俱进的标杆。4、适合于不同文化背景、不同职业居住的心灵住宅和全能住宅。他还必须承担起：1、人们喜欢芙蓉古城不仅仅是因为它的“仿古建筑形式”，而是他除了能够给人们提供适应于现代居住功能的空间的同时，还提供了寄寓心灵和情感的精神功能。毫无疑问，这也将是人们喜欢紫玉园的根本原因。2、芙蓉古城在功能上对于现代居住功能的完全满足，以及它所具备的对于居住者内心世界的关照所形成的“心灵寄寓”功能，使它拥有了超越建筑形态和文化界面的力量，成为适合所有追求居住的精神满足和空间满足的人的共同家园。所以，我们可以看到：既是传统的，更是现代的，既是物质的，更是精神的，既是中国的，更是世界的，既是继承的，更是发展的。所以，我们说紫玉园——紫玉园项目核心理念——中国文化，世界生活骨子里的精神是中国文化，体格上的功能是能包容所有高端人群的尊贵居所。我们应该怎样来看待它的目标消费群体？对于这样一个饱蘸中国文化墨汁又深蕴现代居住理想的项目他们可能是财智阶层，是拿铁一族，也可能是创富阶级，是社会精英，是城市中坚。他们分布在社会的各个群体，从事不同的职业，有着不同的人生故事，不同的文化背景。他们最大的共同点除了是多金而外，更重要的是对于居住的要求，除了功能上充分满足现代居家生活需求，更加看重的是一个在紧张激烈的名利较量之外的，舒缓和释放的空间。他们所真正追求的——是家园，而不是房子。第三部份广告推广总策略1、演绎它传统建筑的“寄心”精神，“与时俱进”的居住功能。2、突出紫玉园是在采用“发展传统和扩展传统”手法，发展传统建筑文化，使其符合现代居住状态，为传统注入时代活力。3、必须使紫玉园“站得高”——用文化特征树立高度。“响的远”——用精神共性和功能通用演绎对消费群体的兼容。“够内涵”——用人文思想和心灵关怀展示它浩瀚而温暖的内涵。我们对于紫玉园的推广应该——从文化和精神入手，而非产品！紫玉园广告推广主题——中国文化，世界生活1、将项目放在中国文化与现代居住的大背景下进行。2、将项目放在全国的大空间进行。3、将项目放在中国传统建筑文化发展过程中进行。在战术上……1、大肆讲项目的精神意义和人文风格，而不是只告诉市场产品有什么。2、文案上要求，大气、简洁。重在昭示产品的心理功能和“容身”的现代居住物理功能。在表现上……1、以大众媒体和学术活动为载体，从中国建筑文化入手，树立项目“高度”2、以大众媒体迅速获取市场绝大多数人的认同，我们称之为作“广度”。3、以活动，不一样的推盘手法，获取目标市场的认同，深化和实化项目精神。媒体总策略第三部份阶段策略“站得高”——高度战“响的远”——广度战“够内涵”——深度战紫玉园阶段推广三大战役从建筑文化发展的角度入手，以“修身养性”为主题，邀请知名人士，举办一系列有震撼力、有影响力、有吸引力的公关活动，聚焦全城乃至全国关注，树立项目的文化高度。第一阶段、高度战平面广告1、户外道旗/大型户外/公交车亭广告2、现场工地围墙/导视系统/销售中心包装/住宅部分户型单页、DM3、主流报纸杂志适当规模的《成都商报》、《华西都市报》、《居周刊》等硬广和软文公关活动1、知名学者谈中国居住文化地点：成都喜来登大酒店活动主题：中国居住文化的溯源与发展活动方式：邀请中国著名建筑设计评论家王受之、厦门大学人文学院易中天教授，对项目的建筑特色及其对中国居住文化的溯源与发展进行探讨，并与客户进行互动。活动前在成都、北京、上海、广州等地通过大众传媒以硬广、新闻等方式进行宣传，同时由销售人员电话、请柬方式邀请、预约潜在客户参与。公关活动2、央视鉴宝专家鉴宝地点：紫玉园销售中心活动主题：2007，芙蓉古城大宅门·紫玉园“全国赛宝大会”活动方式：邀请央视鉴宝专家，对客户提供的古董、首饰等收藏品进行鉴赏评估，评出一、二、三等奖若干名，分别赠予不同等级的现金奖励及购房优惠券。活动前在成都、北京、上海、广州等地通过大众传媒以硬广、新闻等方式进行宣传，以各种方式邀请全国各地的收藏爱好者参加。公关活动3、铁编艺术展地点：紫玉园销售中心活动主题：刚与柔的艺术活动方式：邀请著名铁编大师，将其产品进行展示、销售，同时现场演示用铁编制一套芙蓉古城·紫玉园独栋别墅（编制完成后放置于销售中心）。活动前在成都、北京、上海、广州等地通过大众传媒以硬广、新闻等方式进行宣传。从建筑物理功能和心灵寄寓内涵入手，传达项目作为现代中式别墅“寓之于目，得之于心”独特居住价值（居住功能、精神寄寓的双重价值）。此阶段偏重于对紫玉园作为中国传统建筑的发展者所具备的精神寄寓价值，突出项目的文化内涵（这种内涵恰好是当今生活重压下人们共同的居住理想）——这就是我们所说的“中国文化”部分。第二阶段、广度战平面广告1、主流报纸杂志大规模的《成都商报》、《华西都市报》、《居周刊》硬广和软文2、户外广告提前一周对项目开盘信息进行预告公关活动4、楼书全国首发仪式地点：紫玉园销售中心活动主题：紫玉园楼书全国首发，易中天、王受之签赠送好礼活动方式：邀请中国著名建筑设计评论家王受之先生、厦门大学人文学院易中天教授，参加楼书的首发签送，限量100本，获得签送者可享受一定的优惠购房政策。活动前在成都、北京、上海、广州等地通过大众传媒以硬广、新闻等方式进行宣传，同时由销售人员电话、请柬方式邀请、预约意向客户参与。开盘后，从建筑创新入手，传达项目的卖点，突出项目“与时具进”的创新，以及创新所带来的适应现代高品质居住的功能特点（这一特点恰好满足当代居者的共同愿望）——这就是我们所说的“世界生活”部分。第三阶段、深度战平面广告1、主流报纸杂志适量的《成都商报》、《华西都市报》、《居周刊》硬广、软文2、户外广告转向项目卖点诉求公关活动5、林光常博士“食品健康”讲座地点：芙蓉古城·紫玉园销售中心活动主题：弘扬中国食品文化，享受现代健康人生活动方式：邀请林光常博士，就食品健康在中国文化中的重要地位和历史传承举办讲座，提出有利于修身养性的现代健康食谱，并与参加活动的客户进行交流，讲座结束后安排健康食品晚宴。活动前通过成都各大传媒以硬广、新闻等方式进行宣传，同时由销售人员电话、请柬方式邀请、预约潜在客户参与。以上就是我们对紫玉园推广的思考.对于紫玉园的营销,我们认为也应当采取一些创新的手法,在此提出如下的一些建议:1、充分利用置信和芙蓉古城的既有客户群体，在项目推广初期，采取走出售楼部的方法，变坐销为行销。2、充分利用销售现场的震撼氛围，实行“预约—礼遇—等候”的流程，增加客户的身份感。3、充分利用高端活动和VIP平台，制造客户群的圈层意识和认同。4、尽量淡化推广和销售过程中的“卖房印象”，强化身份和品位。5、加强销售队伍的“高端文化项目销售技巧”培训和个人的仪态和言行举止等个人素质培训，使其真正与项目形象匹配。以上就是我们对紫玉园思考，希望能够继续于贵公司的友好合作！谢谢！