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（南山项目营销策划总纲）苏迪亚诺——书写2007年岳麓传奇PART1：市场篇PART2：客户篇PART3：项目篇PART4：定位篇PART5：营销推广篇PART6：销售篇营销策划总纲目录1、宏观市场回顾2、区域市场回顾3、微观市场分析PART1：市场篇1、宏观市场回顾中的经济起跳历史机遇中国长沙首届中部城市投资贸易博览会2006.09.25机遇：中部崛起■随着“十一五”计划的实施，中部城市迎来前所未有的发展机遇，中部的崛起将演绎中部城市在“十一五”期间的历史转折，而湖南——长沙，作为首届中博会的主办方，显示出湖南在中部崛起中所起到的重要地位，三湘的魅力为更多海内外投资客所赏识。长株潭一体化机遇：三市融城■自2005年3月长株潭城市一体化规划出台以来，三市融城的信号日益强烈。2006年年中，长株潭三市党政领导联席会议的召开，使融城不再迷茫，长株潭一体化在人们的注视中开始加速。魅力长沙活力株洲红色湘潭■长沙市总面积1.18万平方公里，城市建成区面积153平方公里；总人口620.9万人。■湘潭市总面积5016平方公里，总人口282万人。■株洲市总面积11272平方公里，总人口372.23万人。。历史机遇中的经济起跳湖南近年来GDP和固定资产投资持续增长，在全国排名也有所上升，2005年排名13位，中部的崛起必定会给湖南经济带来新机遇．020004000600080001000012000140001998199920002001200220032004200500.020.040.060.080.10.120.14城市居民人均可支配收入年增长率城市居民人均可支配收入年增长率近年来，长沙居民人均可支配收入持续增长，2005年达到12,434元同比增长12.8%，为居民消费能力的提高提供了强劲的基础；社会消费品零售总额（亿元）0200400600800社会消费品零售总额（亿元）23826930835240145252574319981999200020012002200320042005长沙消费水平逐年攀高，2005年已达到743个亿，跻身全国十强。凸显消费型城市的特点。小结1、中部城市发展战略、长株潭一体化进程的加快，给湖南经济注入了春天的气息，经济迅速复苏，人民生活水平日益提高。2、长沙是名副其实的消费型城市，消费支出比重较大。3、本土文化的熏陶中，城市居民趋向于享受型消费，这为别墅及高档住宅的消费提供了基础。中的长沙别墅宏观调控宏观调控一场中央与地方政府与商家的博弈时间内容目的影响4.27央行宣布从4月28日起，上调金融机构贷款基准利率0.27个百分点进一步巩固宏观调控成果，保持国民经济持续、快速、协调、健康发展是一个信号，所产生的心理影响远远大于实际效果，也使得房地产行业更关注中央的后续动作5.17国务院总理温家宝总理主持召开国务院常务会议，会上提出促进房地产业健康发展的六项措施（国六条），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。措施剑指高房价，力图解决百姓买房难问题六条措施拉开了2006年房地产调控的序幕5.29国务院办公厅出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，被称为九部委“十五条”，对“国六条”进一步细化，对套型面积、小户型所占比率、新房首付款等做了量化规定，提出90平米、双70％的标准调整住房供应结构、稳定住房价格开启楼市变局，新建住房结构比例不再是开发商的专利，自由开发时代讲一去不复返5.31国税总局下发《关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知》，规定6月1日后，个人购买不足5年的住房对外销售，将被全额征收营业税进一步抑制投机和投资性购房需求一把双刃剑，再抑制房产投机的同时，也把某些急需买二手房的人拒之门外。6.16央行宣布从7月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，冻结资金1500亿元。抑制货币信贷总量过快增长存款准备金率的调整，将产生多倍收缩效应，从而控制银行的放贷盈利的冲动，并带来信贷总量的紧缩，其中将造成一些房地产公司资金链条的紧张7.11《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》下发，加强了对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房的管理，被业内称为“限外令”限制境外热钱在我国房地产市场内的投机行为外资投资房地产会有所减少，但不会对外商的长期投资产生不利影响。7.21人民银行宣布从8.15起，再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点加强流动性管理，抑制货币信贷总量过快增长，维护经济的良性发展房地产企业80％的资金来自银行信贷，商业银行的信贷总量再度收缩，影响了房地产行业贷款，并使市场面临新的洗牌。8.18央行宣布，从8.19起，上调金融机构存贷款基准利率0.27个百分点引导投资和货币信贷的合理增长；引导企业和金融机构恰当地衡量风险0.27％的符号意义大于实际意义，表明利率的重要调节作用受到了重视，中国有可能步入加息周期。8.22央行宣布从9.15起，提高外汇存款准备金率1个百分点，由3％上调至4％进一步执行稳健的货币政策，对商业银行外汇信贷进行调控，即收缩商业银行的外汇贷款并非针对房地产业，但提高外汇存款准备金率仍是防止银行信贷规模快速扩张，对存在投资过热现象的楼市也再添紧张气氛。9.4国家外汇管理局、建设部联合发布《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理提高外商企业投资中国房地产的门槛，进一步遏制游资炒房行为根据该通知规定，今后符合购买条件的外资，购房款将全部统一以人民币支付的方式结算，这意味着外汇直接购房时代的终结。11.3央行宣布从11.15起，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点根据流动性的动态变化，再次提高存款准备金率，以巩固流动性调控成效。虽然国家看紧银根并非只针对房地产业，但对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更加紧张。2006年宏观调控制标志性政策举措:三次叫停别墅土地供应关闭别墅类低密度物业用地审批闸门目的:限制高价位、低密度物业的开发，推动中低价位物业的供应,让百姓能够买的起房。政府部门对别墅的定义使”叫停”政策有了很大的发挥空间,独体别墅会将成为稀有产品而受宠程度再度升温,但就别墅限地开发的约束力会削弱自2006年6月1日起,凡新审批、新开工的商品住宅建设，套型建筑面积90平米以下住房（含经济适用房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的以上。70％影响：中小户型产品开发量将增大，而别墅、大户型产品的开发量受到削减，成为走俏珍品。2、区域市场回顾一、区域房地产发展现状南部片区楼盘名称规模容积率物业类型在售均价（元/m2)阳光100国际新城占地：986亩总建100万平米2.49小高层、别墅小高层3200香格里麓山别墅占地：1300亩总建35万平米0.36别墅独栋4500联排3500岳麓山公馆占地638.08亩总建20万平米0.39别墅未售星语林汀湘十里占地：824亩总建11.6万平米0.67别墅联排3600独栋4350元河西板块（一）（南部片区）河西南部片区特征：1、楼盘少，规模大，品牌化程度高。2、产品结构单一，客户辐射半径长。以别墅为主，洋房客户以河西教师、医生为主，别墅则吸纳全市高端客户，甚至外省投资客。3、价格现状联排价格在3500-3600元/平米，独立别墅在4300-4500元/平米，阳光100国际新城洋房均价已经升至3200元/平米二、区域房地产发展现状和记黄浦地块北部片区楼盘名称规模容积率物业类型在售均价（元/m2)美林银谷占地:53.35亩总建:11.3万平米3.63小高层3500标志麓谷坐标占地:49亩总建:70345平米24500(带800-1200元/平米精装修)格林星城占地：85亩总建：20万平米2.982700玛依拉山庄占地55.8亩总建11.5万平米2.52800高信尚峰咸嘉新村后期2500望兴景园占地81亩总建12万平米2.42300景秀江山（二期）占地142.5亩总建20万平米1.96小高层、高层3400星蓝湾占地：43亩总建131400平米4.13多层、高层2800香海西岸占地60亩总建8.7万平米2.8多层、小高层、高层2700长沙玫瑰园占地1000亩总建666000平米洋房1.5别墅1.0别墅、小高层、高层洋房2600，别墅6000河西板块（二）（北部片区）河西北部片区特征：1、产品形态丰富大中小型项目汇集，物业类型从别墅、多层、小高层、小高层十分丰富，但以小高层为主流。2、客户区域性特别明显客户以河西高校教师和医生为主，别墅吸引了部分河东客户。3、价格现状洋房价格主要在2500-2800元/平米，个别楼盘定价达3500元/平米以上。独立别墅价格6000元/平米特性一：人文之都，城市之肺►中南大学、湖南大学、湖南师范大学等全国重点大学齐聚该区，成为城市人文的中心。►岳麓山国家4A风景名胜区、普瑞温泉、龙湖高尔夫等观光休闲区，岳麓山更是长沙城市的绿肺。三、区域特性特性二：路网发达，园区云集，经济发展一触即发。但，尚需时日！►路网发达：金星大道到长沙仅10分钟车程，到黄花国际机场仅半小时车程。水陆空立体交通图已经赫然在目：京广铁路沟通南北，石长铁路横贯东西，319国道、长常高速、国道绕城高速、长湘公路纵横交错，并与上瑞高速、京珠高速紧密相连，湘江千吨级货轮可四季通航，通江达海。►园区云集：全国第一家、全省唯一的食品工业园区——湖南省高科技食品工业基地，全省唯一的台商投资区，全国首批21个国家级农业科技园区之一的‘湖南望城国家农业科技园区’。►招商引资：近5年，该县共引进各类项目400多个，其中总投资过1000万美元的项目80多个，中联重科、旺旺食品等国内外16家上市公司及世界500强企业比利时优美科公司等相继落户。和记黄埔、台湾旺旺集团等特性三：区域开发增幅全市第一，发展潜力巨大。特性四：区域楼市独立寒秋，北片开发缺少标杆►“自给自足”的消费行情。岳麓区购房客户主力仍以河西区域内的高校老师与政府公务员为主，对河东客户的吸引力不强，产品的销售半径不长。►“南精北泛”的开发格局。区域南北两个片区中，南片开发精简有序，北片开发虽大盘云集，但物业形态仍以小高层为主，缺少片区标杆。特性五：区域放量巨大，竞争压力与日俱增。长沙河西当前在销及未来一年内将面市的潜在楼盘共44个，总用地面积约9183.95亩，项目总建筑面积约693.21万平方米。而2005年长沙市新建商品住宅成交面积为563万平方米，岳麓区交易比例只有19.25％。岳麓北片——“绝望之林”的“希望之石”—曾经，长沙人说：“宁要河东一张床，不要河西一间房”。—今天，岳麓区依靠其……区域交通路网发达，科技与工业园区云集，人文资源誉满天下，景观资源独步长沙。早已成为长沙城市的绿肺，成为房地产发展最上升最快的区域。然而，这里的发展仍需时日，这里的开发竞争将愈演愈烈，这里也同样充满了无限发展的潜力。—南山·苏迪亚诺就是这片“绝望之林”的“希望之石”。区域特性结论：3、微观市场分析沸腾2006宏观调控中的长沙别墅香格里麓山别墅长沙玫瑰园绿城青竹园山水英伦庄园星语林汀湘十里卓越蔚蓝海岸比华利山托斯卡纳水印山城保利阆峰云墅星月城双瑞藏珑……长沙别墅沸腾2006长沙别墅沸腾2006项目名称开发商占地面积建筑面积规划期数总货量现推期数推货量均价销售率香格里麓山别墅湖南凯达房产湖南财信控股公司948亩1800005——2联排4800洋房3600星语林汀湘十里长沙创普824亩3500002——1373联排3800左右，独栋5000左右岳麓山公馆湖南经投实业投资有限责任公司638亩200000——332134——卓越蔚蓝海岸深圳卓越集团558亩45000031291洋房3500别墅4000长沙玫瑰园广东玫瑰园1001亩1003000310801256山水英伦庄园湘坤地产20000036002洋房2200绿城青竹园湖南绿城投资置业3000亩1300000——200多19211000左右双瑞藏珑长沙双瑞房