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御园国际项目营销策划提报御园国际项目营销策划提报御园国际项目营销策划提报御园国际项目营销策划提报合富辉煌合富辉煌合富辉煌合富辉煌（（（（中国中国中国中国））））房地产顾问有限公司房地产顾问有限公司房地产顾问有限公司房地产顾问有限公司2011年年年年1月月月月谨呈谨呈谨呈谨呈：：：：平亚平亚平亚平亚（（（（上海上海上海上海））））投资管理投资管理投资管理投资管理有限公司有限公司有限公司有限公司HOPEFLUENTCHINA前言：御园国际项目的开发对于首府东部人居发展意义重大：完善片区：首府东部发展多年，以普通住宅为主，写字楼、酒店、商业等多种功能物业相对发展缓慢，尤其缺乏大型纯别墅住区开发，提供多样化的物业进一步促进区域发展提升形象：首府东部拥有丰富的城市水景资源，本项目的开发将利于东部展示新城市的形象，通过本项目的开发，宣传区域的知名度和形象增强综合竞争力：面临东南和东北等区域迅速发展，“东部门户”需要进一步强化和凸显自身的核心竞争力，本项目的发展将以多元化的豪宅功能体系展示区域竞争力HOPEFLUENTCHINAPART.1.城市经济与房地产发展HOPEFLUENTCHINA①呼和浩特的GDP保持良好的持续增长势头，2007年GDP首次超千亿大关，2008年GDP达到1316亿元；近四年来GDP年平均增长率达21.35%。②经过一段时期的城市经济快速增长，自2006年以来GDP的增幅相对减弱，2008年GDP增幅首次大幅下滑，降幅回落10.6%。数据来源：呼市统计年鉴城市经济快速发展城市经济快速发展城市经济快速发展城市经济快速发展，，，，增幅稳中有降增幅稳中有降增幅稳中有降增幅稳中有降呼市历年来GDP变化趋势HOPEFLUENTCHINA经济快速发展的背后是城市转型的契机经济快速发展的背后是城市转型的契机经济快速发展的背后是城市转型的契机经济快速发展的背后是城市转型的契机 呼和浩特日渐成为“环渤海经济圈”中的重要一员，体现在交通“快速化”，铁路和航空使呼和浩特与北京“城际化”，呼和浩特定位于欧亚草原之都的蓝图正在不断展现。呼和浩特发展的背后动因是城市转型呼和浩特发展的背后动因是城市转型呼和浩特发展的背后动因是城市转型呼和浩特发展的背后动因是城市转型：：：：在在在在商贸和政治中心的基础上商贸和政治中心的基础上商贸和政治中心的基础上商贸和政治中心的基础上，，，，提升交通提升交通提升交通提升交通、、、、运运运运输输输输、、、、物流物流物流物流、、、、信息等职能信息等职能信息等职能信息等职能，，，，从区域服务中心从区域服务中心从区域服务中心从区域服务中心向区域中心城市进化向区域中心城市进化向区域中心城市进化向区域中心城市进化。。。。HOPEFLUENTCHINA5呼和浩特的整体房价并未和经济水平同步上涨，至今仍在较低的水平徘徊。究其原因包括：①一、二级市场运作不规范，土地供给无度；②住宅市场始终在低水平徘徊；③城市对外来人口的吸引力逐渐减弱。数据来源：呼市房产局房价被低估房价被低估房价被低估房价被低估，，，，与经济发展不同步与经济发展不同步与经济发展不同步与经济发展不同步呼市历年来商品住宅成交面积及成交均价走势HOPEFLUENTCHINA6数据来源：呼市房产局2010年1-11月份之间，商品住宅成交出量出现波动，但在8月、11月成交量升至高点；2010年10月商品住宅均价首度突破4000元/㎡。2010年1-11月呼市商品住宅成交面积及成交均价走势成交量受政策影响较小成交量受政策影响较小成交量受政策影响较小成交量受政策影响较小，，，，价格增幅明显被放大价格增幅明显被放大价格增幅明显被放大价格增幅明显被放大HOPEFLUENTCHINA①成交面积出现波动，但成交单价除“4.17”房产新政影响下在5月份出现下降外，依然保持上扬态势。②5月份成交面积的明显下降，是由于在“4·17”后遇到收紧银行按揭贷款、取消购房契税优惠、增加保障房供给、规范项目操作等新政，但从实际成交结果来看，市场没有受到明显影响（成交单价保持增长）。③呼市房地产市场未受到“4·17”房产新政影响是因为新政的的政策动机是基于抑制投机、投资性购房，而呼市市场尚未进入该阶段，依然处于正常的购房需求平稳发展期。HOPEFLUENTCHINA由于消费者对房市的看涨预期，商品住宅中预售住宅的成交量在逐年增长。数据来源：呼市房产局预售住宅销售逐渐扩大预售住宅销售逐渐扩大预售住宅销售逐渐扩大预售住宅销售逐渐扩大，，，，市场看好市场看好市场看好市场看好呼市历年来商品住宅预售及现房成交面积走势图HOPEFLUENTCHINA数据来源：呼市房管局供方市场供方市场供方市场供方市场“肥胖症肥胖症肥胖症肥胖症”，，，，供需失衡难改观供需失衡难改观供需失衡难改观供需失衡难改观近年来，呼市出现放量供应，但需求增幅趋势显著下降，整体看呼市市场仍处于供过于求态势。呼市历年来商品住宅供销比变化图HOPEFLUENTCHINA从2005年开始，呼市新开工商品房面积和竣工面积逐年增长，受2009年国际金融危机影响，呼市商品房新开工面积和竣工面积大幅下降。可以预见随着2010年中国宏观经济走出国际金融危机阴霾，2011年市场供给将会急剧增加。数据来源：呼市房管局2010201020102010年商品房新开工面积达到历年峰值年商品房新开工面积达到历年峰值年商品房新开工面积达到历年峰值年商品房新开工面积达到历年峰值，，，，而竣工面积接近历史低谷而竣工面积接近历史低谷而竣工面积接近历史低谷而竣工面积接近历史低谷，，，，可见可见可见可见2011201120112011年市场供应将被急剧放大年市场供应将被急剧放大年市场供应将被急剧放大年市场供应将被急剧放大呼市历年来商品房新开工、竣工面积变化图HOPEFLUENTCHINA数据来源：呼市房管局2010年11月新入市项目有所减少，而交易量在被放大，供求比升至1：0.37。总体而言总体而言总体而言总体而言，，，，呼市房地产市场总体呼市房地产市场总体呼市房地产市场总体呼市房地产市场总体仍呈现供过于求的局面仍呈现供过于求的局面仍呈现供过于求的局面仍呈现供过于求的局面。。。。HOPEFLUENTCHINA2005年是呼和浩特房价快速上涨的里程碑年份，在2006-2008年，经历了2008年的市场回调后，2009年的市场需求爆发再一次提升了房价的涨势。呼市历年来商品住宅均价走势数据来源：呼市房管局2010201020102010年呼市商品住宅均价年涨幅超年呼市商品住宅均价年涨幅超年呼市商品住宅均价年涨幅超年呼市商品住宅均价年涨幅超20%20%20%20%HOPEFLUENTCHINA与2009年相比，2010年不同价位商品住宅销售比例中，3000元/㎡以下的成交量在减少，4000元/㎡以上的成交面积占比明显提升。2009年、2010年1-11月呼市商品住宅不同价格供求情况（成交面积占比）数据来源：呼市房管局城市住宅成交主流价位在城市住宅成交主流价位在城市住宅成交主流价位在城市住宅成交主流价位在4000400040004000元元元元////㎡㎡㎡㎡以上以上以上以上HOPEFLUENTCHINA14城市经济和地产大势的发展对本项目的开发时机有何影响？作为内蒙经济金三角的重要组成部分，呼和浩特依托第三产业的支撑，经济总量高速增长，预计将在未来相当长一段时间内保持高速增长态势，区域发展前景好。在经济的强势带动下，中远期将为呼市激发大批中高端以上的置业，常住需求将逐步得到激发，房地产面临极大的开发机遇，但部分区域的规划落实尚未明朗，将是一个长期的市场发展过程。国家政策调控的背景下，呼市房地产市场的量价增长逆势飞扬，主要在于2010年度呼市地产政府开始以把前期手续为供给控制手段，并且实施收回土地一级开发权力等措施，造成了“渴市抬价”的现象，但是不可避免的是新增供应将会在2011年初入市，加剧市场竞争。HOPEFLUENTCHINAPART.2.板块竞争态势和个案分析HOPEFLUENTCHINA本地楼市发展以住宅为主本地楼市发展以住宅为主本地楼市发展以住宅为主本地楼市发展以住宅为主，，，，进入大盘时代进入大盘时代进入大盘时代进入大盘时代呼市房地产市场自呼市房地产市场自呼市房地产市场自呼市房地产市场自2004200420042004年快速起步年快速起步年快速起步年快速起步，，，，品牌发展商相继进入品牌发展商相继进入品牌发展商相继进入品牌发展商相继进入，，，，产品水平和社区规模稳步产品水平和社区规模稳步产品水平和社区规模稳步产品水平和社区规模稳步提升提升提升提升；；；；以自住为主的刚性需求为主流以自住为主的刚性需求为主流以自住为主的刚性需求为主流以自住为主的刚性需求为主流，，，，客户阶层开始分化客户阶层开始分化客户阶层开始分化客户阶层开始分化，，，，本地客户为主本地客户为主本地客户为主本地客户为主；；；；““““首府首府首府首府””””地位吸地位吸地位吸地位吸引部分周边城市的投资性客户引部分周边城市的投资性客户引部分周边城市的投资性客户引部分周边城市的投资性客户。。。。时时时时间间间间市场特征市场特征市场特征市场特征单位集资房为主，中小规模的商品房开始发展1996年年年年2000年年年年2004年年年年2008年至今年至今年至今年至今物业特征物业特征物业特征物业特征客户特征客户特征客户特征客户特征本地国企本地国企本地国企本地国企、、、、事业单位事业单位事业单位事业单位职工等为主职工等为主职工等为主职工等为主多层多层多层多层、、、、小高层小高层小高层小高层置业目的置业目的置业目的置业目的初级首次置业需求初级首次置业需求初级首次置业需求初级首次置业需求中等规模，中档住区出现，本土发展商新兴中大型规模，中高档社区起步，外来发展商进入产品多元化，大盘主导市场，品牌发展商割据板块市场多层多层多层多层、、、、小高层为小高层为小高层为小高层为主主主主，，，，少量别墅出现少量别墅出现少量别墅出现少量别墅出现多层多层多层多层、、、、小高层为主小高层为主小高层为主小高层为主，，，，低低低低密度住宅成为稀缺亮点密度住宅成为稀缺亮点密度住宅成为稀缺亮点密度住宅成为稀缺亮点小高层为主流小高层为主流小高层为主流小高层为主流，，，，高层开始高层开始高层开始高层开始被认可被认可被认可被认可，，，，社区素质提升社区素质提升社区素质提升社区素质提升本地国企本地国企本地国企本地国企、、、、事业单位事业单位事业单位事业单位职工职工职工职工、、、、公务员等为主公务员等为主公务员等为主公务员等为主企事业单位管理层和企事业单位管理层和企事业单位管理层和企事业单位管理层和员工员工员工员工、、、、公务员公务员公务员公务员、、、、教师教师教师教师等为主但未拉开层次等为主但未拉开层次等为主但未拉开层次等为主但未拉开层次初级首次置业需求初级首次置业需求初级首次置业需求初级首次置业需求企事业单位管理层企事业单位管理层企事业单位管理层企事业单位管理层、、、、公务员公务员公务员公务员、、、、教师教师教师教师、、、、私私私私营营营营业业业业主主主主等等等等为为为为中中中中高高高高端端端端主主主主流流流流，，，，部分来自周边城市部分来自周边城市部分来自周边城市部分来自周边城市二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主，，，，少量投资性需求显现少量投资性需求显现少量投资性需求显现少量投资性需求显现HOPEFLUENTCHINA板块格局各自发展成型板块格局各自发展成型板块格局各自发展成型板块格局各自发展成型，，，，特征明显特征明显特征明显特征明显价格水平４２００－６８００产品特征低密度住宅为代表的中高档居住片区客户特征公务员、教师、企业管理层和员工为主成长态势受到城市规划“北抑”得影响，未来发展空间受限价格水平４５００－８３００产品特征别墅、小高层为代表的中高档居住片区客户特征企事业管理层和高级公务