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1华阳·九龙湾营销策划报告2目录第一部分。市场环境分析第二部分。项目本体分析第三部分。项目卖点梳理第五部分。项目主题定位第四部分。目标客户分析第六部分。项目营销部署第七部分。媒体推广计划第九部分。商业规划建议第八部分。现场包装建议3PART1.市场环境分析4当前市场状况：持币观望成为当前制约成交重要因素国家统计局1月发布数据显示，初步核算2008全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%，这一增幅创下2001年来新低。08年GDP增幅远低于前年13%的增长速度，创7年以来新低。受制于08上半年经济过热“，国家采取了＂双防“政策，从08年下半年开始，楼市开始＂降温“，房地产市场整体成交“冷淡＂的局面至今未有改变。在此情况下，作为二线省会城市，合肥的房地产市场也进入了“淡季＂。不仅表现在价格下滑，成交量同比07年也开始回落。购房者担心价格继续下跌，持币观望成为当前制约成交的重要因素。5由于经济的下滑趋势，自从08年10月开始，政府一系列宏观政策也相继出台。不仅仅在降低契税方面，在金融政策上更是先后6次降低利率和存款准备金率，为经济的发展注入了更多＂血液“。但由于宏观政策作用的滞后性，其影响多在半年之后才能够体现。随着下半年宏观经济形势的改观，房地产市场有望随之得到一定程度的恢复。宏观经济形势有望下半年改善62008年全年单位数值同比增减房地产开发投资额亿元亿元万㎡万㎡万㎡万㎡商品房批准预售面积万㎡1203.3258.7%#其中住宅万㎡863.018.4%商品房销售均价元/㎡4035.9313.75%#其中住宅元/㎡4060.8517.77%商品房空置总量万㎡147.93(住宅:84.98)2%#其中住宅万㎡953.258%万㎡563.346.8%#其中住宅439.5548.1%商品房新开工面积1828.7813.22%#其中住宅1443.5812.3%商品房结转可售面积995.8208%#其中住宅630.8——商品房销售备案面积921.9-10.3%空置率4.78%08年合肥市场开工量庞大，短期内供过于求的状况难以改变数据来源：合肥市房管局该数据（含三县数据）数据整理：合富（安徽）品牌发展中心房管局的数据显示，08年市场供应量庞大，而实际销售量同比07年下滑10%；供过于求的局面短期内难以改变。据测算，07年底结转可售面积为323万平米，加上08年批准预售面积1203万平米，实际08年可售1526万平米，备案922万平米，08年整体销售率为60%。7包河区成交面积最大，也是成交面积唯一超过07年的区域020406080100120140160180200庐阳区瑶海区包河区蜀山区新站区高新区政务区经济区滨湖新区20082007由于包河区经济适用房的大量存在，很大程度上扩大了该区域的成交量。同时由于该区域成交面积在合肥市场中占有较大份额比例，合肥市场的变化将首先体现在包河区市场。08年合肥各区住宅成交面积比较：数据来源:家园网备案;数据整理:合富(安徽)品牌发展中心8050010001500200025003000350040004500庐阳区瑶海区包河区蜀山区新站区高新区政务区经济区滨湖新区05001000150020002500300035004000450050002007年2008年包河区成交均价为08年最低区域之一，也是唯一低于07年的区域08年包河区成交均价在合肥市场普遍上涨的情况下，逆向下行。期间固然有经济适用房的影响，同时也反应出市场成交量的扩大应当以合适的价格为基础。08年合肥各区住宅成交均价比较：数据来源:家园网备案;数据整理:合富(安徽)品牌发展中心9一手住宅价格180日均线（单位：元/m2）25002700290031003300350037003900410043004500o6.6o6.7o6.8o6.9o6.10o6.11o6.12o7.1o7.2o7.3o7.4o7.5o7.6o7.7o7.8o7.9o7.10o7.11o7.12o8.1o8.2o8.3o8.4o8.5o8.6o8.7o8.8o8.9o8.10o8.11o8.12o9.1一手住宅180日动态增长率（单位：%）-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%o6.6o6.8o6.10o6.12o7.2o7.4o7.6o7.8o7.10o7.12o8.2o8.4o8.6o8.8o8.10o8.12增长率1，价格无明显涨幅增长率1，价格大幅上涨增长率14000元均线一手住宅价格180日均线在2008年6月后平稳运行,动态增长率下降到1%以下；房地产市场出现重新进入价格平稳运行阶段的趋势。预测：在1年至1年半时间内，住宅价格将保持在4000元/m2的水平平稳运行。价格动态预测：价格在09年上半年将保持平稳运行态势数据来源:家园网备案10新推楼盘已有楼盘马鞍山南路项目分布特征马鞍山南路一直是合肥房地产市场认可度比较高的区域之一，产品品质也有一定可比性。但更多高品质项目集中在马鞍山南路，而相对包河工业园片区则显得较为普通。由于近年马鞍山南路土地供应的减少，因此作为马鞍山南路延伸的包河大道便自动担任起延续此区域高品质楼盘的使命。马鞍山南路品质项目延伸方向11推货楼盘规模（万m2）推售类型上年推货面积近期成交均价推货销售率项目品质丽阳蓝庭115栋高层8.6340065%较高和地蓝湾10.75栋高层3.8480050%较高格林雅地2期沃府13小高层、多层3.2410070%普通滨江花月二期104多层1小高1高5.3多层4400、小高层4100、高层390035%普通信达好第坊8.54栋高层3.24600——较高铂金汉宫212栋小高层3.3500040%较高海顿公馆三期597栋高层3.7520065%高档万振逍遥苑瞰城162栋高层45/90㎡5.0500050%较高合计149高层35——55%普通为主08年新推楼盘总货量149万m2，平均单盘推货量4.5万m2货量:08年该区域实际推出35万平米，平均单盘推货4.5万平米；价格:上半年因为市场形式看好导致价格高涨,下半年各种促销活动盛行,使得实际成交价格下降较大,但全年马鞍山南路均价仍然保持在5000上下;而包河大道沿线部分项目在年底有所下调,全年也保持在4100左右;销售:由于该区域一直保持良好的认可度,全年成交状况除少部分项目因为推货迟缓以及市场把握不及时等原因,整体推货量的去化率在55%以上;产品:区域整体产品特征以普通住宅为主,虽然08年部分项目在产品的品质有所提升,但是高档项目依旧偏少.数据来源:家园网备案12推货楼盘规模（万m2）已售面积（万m2）后续余量（万m2）和地蓝湾12.84.28.6格林雅地2期139.33.7信达好第坊8.55.33.5繁华·金悦领地9-9万振逍遥苑瞰城1688丽阳蓝庭118.62.4铂金汉宫213.517.8海顿公馆603228美生滨江花月10822合计160798108在售楼盘后期余量为81万m208年沿马鞍山路在售楼盘总货量160万m2，截止到08年已推售面积为79万m2，后期余量尚有81万m2。剩余货量占总体量的一半。若按照08年35万平米推货量计算，该区域全部推货完毕将在两年以上。而这期间尚不包括本项目的18万平米。本项目周边市场竞争压力大数据来源:家园网备案13马鞍山南路市场解析包河区主要供应区域：08年马鞍山南路商品住宅供应面积35万平米，区域剩余近100万平米（包括本项目），为包河区重点供应区域（滨湖区除外），在目前市场不景气的背景下，庞大的供应量势必带来更加激烈的竞争。同时也不排除部分项目会推迟出货。去化不理想：马鞍山路为当前较为高档的项目集中区域之一，受到关注较多，但是由于价格偏高，08年的销售率55%，实际愿意成交的客户偏少。价格打破沉默：08年末，该区域打破价格以往只升不降局面，部分楼盘开始通过直接降低价格以促进销售，而与此同时，其它项目各类优惠措施也频频亮出。区域均价开始下调。推案建议：高性价比赢得市场14当前市场较为高端住宅项目分布状况合肥高端住宅一直以西区为主，随着城市的快速发展，其它区域的高端市场正在逐渐兴起。特别是在08年以后，政务区、包河区、蜀山区开始涌现部分品质较高的楼盘。高品质项目（非传统高端项目）在此期间得到很大程度增长。整体上，目前高品质楼盘主要分布在西区和市中心附近区域。08年以来新推较为高端项目08年以前高端项目本案蓝蝶苑万振逍遥苑百合公寓大溪地桂花园澜溪镇融科九重景铂金汉宫海顿公馆学府名都金色名郡幸福里和地蓝湾御景湾静安新城玉兰公寓桐城绿苑15项目名称地理位置周边设施社区规模园林景观小区配套绿地海顿公馆马鞍山路与太湖路交口合家福、新都会购物广场、红三环体育馆容积率3/绿化率55%下沉式园林景观、立体人性天桥、低层架空、海底世界等四维生态园林景观。实验小学、实验中学、游泳馆、会所、儿童乐园等绿城桂花园天柱路与黄山路交口喜客多、苏果超市、银行等容积率1.22/绿化率42%大规模中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系与建筑交相辉映，营造出江南小镇的效果。6500平米会所/露天游泳池/美食城/医疗服务站/双语幼儿园/桂花园大酒店绿城百合公寓合作化南路27号高等院校集中、建设中的沃而玛、南七商圈容积率2.1/绿化率61%近10000平米的中心花园创造出开阔的视野，大量建筑底层架空，同时，保留了大量生态香樟树林。4000平米会所/室内外双游泳池/网球场/双语幼儿园华润澜溪镇香樟大道与黄山路交口8500亩大蜀山、35000M2人工湖、100亩蜀峰湾生态公园容积率1.4/绿化率62%约2000M2中央公园，以点、线、面来刻画园林景观，水景大道和纵向景观轴是两条主线会所、国际双语幼儿园（筹备）、网球场、苏果超市力高御景湾芜湖路孝肃桥东城市RBD，周谷堆、古井酒店、38中等容积率4/绿化率48%——会所、国际双语幼儿园百协大溪地黄山路与怀宁路交口稻香村小学、50中分校、好又多超市容积率1.42/绿化率53%将法国大溪地的人文元素嵌入生活情景中一条棕榈小道贯穿整个小区，周边辅以建筑小品文化馆、体育馆、幼儿园、中小学、网球场、游泳场高端住宅项目配套情况地段及周边设施、小区配套、园林景观及建筑品质是成就高端项目的硬件基础。16合肥高端市场消费者分析项目名称年龄结构主要认同点购买动机客户特征绿地海顿公馆35-50岁35-55岁35-50岁35-55岁28-50岁35-50岁品牌、地段、产品自住兼投资占多数，一期自住为主，二期投资占绝对比重。一期以地缘型客户为主，周边单位如水利厅、地测局、化工院较多，自住占多，二期投资群体占绝对主力，购买者多为本地投资客，身家千万以上，外地置业群体分为两类，一类为南京、深圳等城市纯投资人群，考虑较多的是项目的升值价格，另一类为无为等地自住兼投资群体，认可绿地的开发品牌及产品优势绿城桂花园地段、环境自住兼投资较多主力客群为合肥购买者，外地返乡置业群体占一定比重，大多分布在上海、深圳等一线城市，因高新区自身区域特点，周边原居民较少，但区域内单位购买者占一定比重。大户型消费者多为高新区单位管理人士，后期小户普通员工成购买主力，多数为绿城品牌追随者。绿城百合公寓品牌、环境以自住为主，投资比重较小，大多为二次或三次置业以周边银行、医院、政府机关、高校教职工等为主导的地缘型客户占主要部分，并且大多学历较高。认可绿城的开发品牌，资金实力较为雄厚，更有部分客户已持有别墅物业。华润澜溪镇环境自住占多数合肥置业者最多，外地返乡置业者、周边单位购买者占一定比重、大多业主学历较高，二次、三次置业占多数。力高御景湾地段、配套一期以自住为主，多数用于解决刚性需求，二期投资比例占主导项目一期以地缘型客户为主，如周边效益较好的银行、美菱冰箱厂、38中教职工、省委党政机关等单位，不乏年轻置业群体，二期则投资性客户占重要比重，大多为南方购买群体。百协大溪地环境自住兼投资为主项目一期大多用于解决自住需求，二期投资客户比重逐渐上升，主力客源为合肥市购买人群，如周边单位如炮兵学院、电子工程学院等院校教职工、高新区企业购买者