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国信馨园营销策略建议目录第一部分项目面临的宏观市场形势第二部分项目现状分析及优点分析第三部分：我们所面临的问题及解决问题的方法第四部分：项目营销策略建议第一部分我们面临的宏观市场形势11月份经济数据解读：经济活跃程度进一步降低工业增速创14年新低信贷开始发力保增长11月发电量增幅同比降9.6%创历史最大月度降幅11月人民币存款同比增长19.94%外汇存款减少36亿美元11月CPI同比上涨2.4%涨幅连续7个月回落近22个月最低11月全国工业增加值同比增长5.4%创02年3月来新低11月经济数据央行决定，从2008年12月23日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，降息后一年期存款利率为2.25%。其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。创造1996年以来最低利率水平。百日内五次降息，强化保增长力度，悲观经济预期使房地产行业前景蒙上阴影第五次降息利率的累积下调，降低消费者的购房成本，隐含着房价下跌，加上各区域房价的实际下调，目前购房者的支付能力明显提高，也就是说利率政策的变化加快行业的调整速度，促使房价软着陆。目前房地产行业调整还处于前半段，未来成交量能否反弹以及反弹能否持续还将取决于宏观经济走势，降息反过来也预示着经济前景的不乐观，所以此次降息难以改变行业下行趋势。第五次降息：聚仁观点：关于促进房地产市场健康发展的若干意见国务院办公厅12月21日发布的《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》1、放宽第二套房贷。对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。2、营业税暂定一年实行减免政策。个人购买普通住房超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。政策暂定执行至2009年12月31日。3、房地产开发企业要根据市场变化和需求，以合理的价格促进商品住房销售。4、地方各级人民政府要做好2008年年底前房地产项目工程款结算、农民工工资发放等工作的监督检查。对于房地产开发企业调整住房销售价格过程中出现的纠纷，要努力做好化解工作，引导当事人依据合同约定通过法律途径解决。5、支持房地产开发企业合理的融资需求。商业银行要根据信贷原则和监管要求，加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设特别是在建项目的信贷支持力度。6、取消城市房地产税。内外资企业和个人统一适用《中华人民共和国房产税暂行条例》。国家发展改革委副主任张茅24日向全国人大常委会报告中说：房地产市场动荡可能引发一些负面影响。高房价适度回调有利于房地产业回归理性健康发展，但要避免房价大幅下跌。出口、投资、内需是拉动中国经济发展的三驾马车：出口有可能出现负增长：2009年，随着欧洲、日本、美国等发达国家经济衰退，中国的出口将受到巨大冲击国家投资过度对实体经济将产生负面影响：目前国家已实施4万亿投资计划，如果再进行大规模的国家投资将挤压民营资本的生存空间，不利于中国经济的良性发展。有效拉动内需是中国必需要走的一步：拉动内需增长最有效的行业是汽车行业和房地产行业，其长线的产业链能有效带动相关产业。因此，虽然经济必定将进一步恶化，但是保房地产的稳定发展必将上升到国家层面，明年的房地产行业不可能比今年还要坏。发改委官员：避免房价大幅下跌房价下跌与政策利好的累积效应初步显现除重庆外，各重点城市月成交量稳步上扬重点城市监控11月，全国各大重点城市供应量持续增长，成都存量房源接近22万套，北京、武汉存量房源突破14万套。目前市场庞大的存量房源无法得到成交量有力的支撑，后续新增房源还将促使供应量继续攀高。随着四次降息累积效应的初步显现以及年前降价促销刺激购房，国内主要城市成交量开始持续上涨，成交呈现出稳步回暖的趋势。北京：本月成交套数11150套，环比上月上涨6%上海：本月成交套数11156套，环比上月上涨22%深圳：本月成交套数6039套，环比上月上涨51%杭州：本月成交套数1728套，环比上月上涨18%重庆：本月成交10270套，环比上月下降40%成都：本月成交7024套，环比上月上涨1%11月份武汉市住宅市场新增套数8408套，下降17.37%，存量房源累积突破14万套；成交套数5346套，上涨58.4%，降息累积效应及年前降价促销刺激部分成交放量；成交均价4961.96元/㎡，下降2.35%，连续6月下滑，价格已进入下降通道。供应持续高位，成交放量上扬政策利好难阻成交均价加速下滑武汉市场综述板块动态南湖板块完成区域均价的第一次探底，区域均价击穿5000元/㎡防线。5000元的区域价格被突破之后，基于区域楼盘较为集中，供应的竞争压力依然存在，未作价格调整的楼盘预计会出现一轮补跌，下一阶段部分楼盘的价格将面临继续下调。在区域新的价格体系下，需求的释放在短期内将会保持现在的水平并趋于稳定。12月，南湖板块指标性楼盘南国SOHO、宝安.璞园、大华南湖公园世家、金地格林小城的折后均价向4000-5000元/㎡的区间靠拢。营销动态新长江地产在08年先后有4个住宅项目上市，另有一个商业地产和一个旅游地产项目正在进行前期运作，本轮房地产调整影响最显著的特征就是开发信贷紧缩，对多项目运作的开发商影响最大，他们不同程度的面临资金链紧张甚至是断裂的危险。逼近年关，通常是开发商资金结算的最高峰，而今年持续低迷的成交量更是使得11-12月的销售回款成为资金回笼最后的机会，低价开盘以实现成交放量势在必行。新长江地产11月四盘集中开盘，销售329套，总销售金额超过1.5亿战略目的：迅速回笼大量资金，缓解多项目运作的资金链困境。趋势展望2008年底——2009年3—6月，这两大时间节点将使房价加速探底：1、年底开发商工程款结算、农民工工资结算的压力。2、明年3—6月份，银行结算开发贷款的压力。2009年下半年，政策累积效应及房价下跌将使购房性价比提升，成交量开始回暖，房价呈现L型走势。可以说现在是楼市最难受的一段时间，度过这段时间，2009年下半年成交量将呈现理性回归的局面。武汉11月新开项目(11.20—12.20）新开项目综述11月22日金地国际花园推盘量：124套成交量：15套开盘报价：6700元/㎡折后：6700元/㎡11月22日世纪新南门推盘量：125套成交量：105套开盘报价：4400元/㎡折后：4400元/㎡11月23日保利心语推盘量：144套成交量：110套开盘报价：4300元/㎡折后：4300元/㎡11月22日青杨十街推盘量：462套成交量：200套开盘报价：5300元/㎡折后：5200元/㎡11月22日站前阳光推盘量：138套成交量：7套开盘报价:5600元/㎡折后：5300元/㎡11月22日龙辰丽湾推盘量：190套成交量：18套开盘报价：3280元/㎡折后：3000元/㎡11月23日保利圆梦城推盘量：400套成交量：60套开盘报价：2450元/㎡折后：2350元/㎡11月28日青山世纪坊推盘量：70套成交量：22套开盘报价：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月29日金地格林小镇推盘量：68套成交量：45套开盘报价：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月29日世纪彩城推盘量：832套成交量：324套开盘报价：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月30日复地东湖国际推盘量：105套成交量：85套开盘报价：8400元/㎡折后：8300元/㎡12月13日九坤五环华城推盘量：168套成交量：23套折后均价：3750元/㎡12月14日当代国际花园推盘量：320套成交量：119套折后均价：4200元/㎡12月5日美加湖滨新城推盘量：695套成交量：234套折后均价：3300元/㎡12月6日百瑞景推盘量：89套成交量：10套折后均价：6200元/㎡12月6日爱家国际华城推盘量：300套成交量：53套折后均价：5200元/㎡12月6日新都汇推盘量：336套成交量：74套折后均价：6300元/㎡17个新盘，新都汇成交均价全市第2，成交量全市第8.随着金九银十开盘浪潮的逝去，11月武汉新盘市场推盘量出现明显萎缩，典型个案逐渐发力，推动本月成交量持续高位运行。武昌依然是新盘主战场，本月共有13个项目上市，占全市推盘总量的65.8%，且销售强劲，开盘成交率高达39.24%。汉口、汉阳成交乏力，后劲不足。区域项目数量推盘量开盘成交量开盘成交率总体184466149733.52%武昌132938115339.24%汉口4101024424.16%汉阳151810019.31%市场综述全市成交量持续高位运行，武昌开盘成交率明显上升成交量高位运行，折后均价加速下跌成交量与成交价：新项目指标分析推盘量：11月推盘量环比10月下降36.1%，经历九月顶峰后推盘量持续下滑，与春季5月推盘量持平。成交价：11月折后均价5043.89元/㎡，环比10月下跌293.73元/㎡，跌幅达5.5％。呈现加速下跌态势。成交量：11月成交量环比10月略降1.07%，但依然处于高位运行。成交率：在政策利好以及年底开发商低价开盘的双重作用下，11月成交率稳步上升，环比10月上涨40.08%。优惠折扣吸引力减弱从上图可以看出，优惠额度的大小与成交套数的联系更加松散，缺乏价格优势的项目即便是优惠幅度很大也很难有效提升开盘成交量。新项目指标分析营销指标：11月武汉新盘开盘折后均价：2350—8300元/㎡区间，主力区间在4300－5800元/㎡，主力区间内项目的成交量明显强于其它区间。中心城区项目成为成交主力，尤其是新长江地产旗下四个项目，在价格大幅低开的同时，成交放量上扬。新项目指标分析个案指标：新开项目折后均价屡创区域新低，成交明显放量11月成交户型比例中，1房、3房的比例明显上升，2房的成交比例出现下跌，但继续主导市场。11月成交面积比例中，90㎡以上户型占比有所下降，90—120㎡户型的需求明显增加。新项目指标分析户型面积：两房户型继续主导市场，120㎡以下户型持续热销全市供求关系呈现明显的缓和迹象，在武昌区域表现尤其明显。而汉阳处于恶化状态，汉口基本持平。区域分析供求分析：武昌继续降低，汉口基本持平，汉阳恶化11月武昌新开项目折后均价5396元/㎡，环比10月上涨681元/㎡，涨幅为14%。汉口新开项目折后均价4163元/㎡，环比10月下跌753元/㎡，跌幅为15%。汉阳新开项目折后均价5800元/㎡，环比10月上涨1660元/㎡，涨幅为40%。武昌、汉阳明显上扬，汉口出现下跌区域分析价格分析：宏观市场启示项目在09年将会面临市场的持续调整，对于本项目而言，找准客户，调整价格策略，分析市场热销产品是我们必须要做的。第二部分：项目现状及优点分析现状一：现房销售在动荡的市场中具有较大的市场竞争力占地面积:34262.50㎡总建筑面积:66346.80㎡1栋8层多层、6栋11层小高层、3栋18层高层；其中拆迁还建4栋，包阔2栋11层高层、2栋18层高层。总户数:805户，可售房源430套全部规划为100㎡以下的2房，同时设计了可组合的119.33㎡三房户型。房源结构：1房104套一房4410.23%大一房6013.95%2房326套小两房4410.23%两房28265.58%项目现状全现房销售、园林景观正在施工现状二：目前销售遇到瓶颈，这是本项目需要解决的主要问题（我们将在后面重点探讨）2007.12.152008.12.15节点开盘销售持续销售期交房房源2#、3#、5#、6#、7#、8#价格均价6000元/㎡2#、3#、7#、8#均价上调1%，5#、6#均价2%上调去化开盘销售90套持续销售期共计38套，月均销售3套一年整体销售率29.77%，目前来人严重不足，持续期月均成交量仅3套。此种情形迫使我们必须根据市场客观情况进行营销策略调整，打开成交通道。整盘去化30%，目前来人量严重不足，持续期月均3套，09年销售压力大。销售现状我们的优点有哪些优点1、面积段适合现阶段市场刚性需求特征优点2、面积小总价低优点3、周边配套完善，离王家湾商圈近