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1铜冠·一品江山全案营销策划案合富辉煌房地产（安徽）铜冠事业部2011年8月谨呈：铜冠地产集团——铜陵市最大城央大盘——铜冠地产升级力作，领袖大盘时代——产品量相当于铜陵市2010年全年总销量——居于2010人口增量仅216人的古铜都——将在调控政策持续白热化的时代耀世登场竞争不可避免，营销压力已在逼升。作为这个城市以及铜冠地产的标杆之作，我们在运作此项目时，需要站到更高的位置，和即将进住项目的尊贵客户一起看江水奔流。铜冠·一品江山——深耕铜陵25栽，以“满足用户需要，追求一流品质”为运作理念，以人为本、精益求精。截止2010年底，累计开工面积148万m2，竣工面积122万m2，竣工住宅12141套，完成投资21.41亿元，实现销售收入21.9亿元，利税4.5亿元。铜冠房地产集团2003年1986年2005年2007年2011年起航调整改革整合发展腾飞“铜冠·映湖山庄”、“铜冠·阳光山水”、“铜冠·书香苑”、“铜冠商业广场”、“铜冠花园”、“铜冠·三江明珠”、“铜冠·一品江山”、、、、、我们需要更大的突破！一切，从【铜冠·一品江山】开始，一步一步，我们踏实地创造着奇迹。市场背景分析项目属性分析整体定位营销与推广推货节奏营销推广策略价格定位VI形象展示营销推广建议全盘销售策略SWOT分析形象定位销售现场客户定位首期推货策略项目本体解读城市发展背景研究竞争性因素扫描宏观市场大势本地市场研判项目卖点研究项目价值分析一、城市发展背景研究人均GDP全省第二，市区人均GDP全省第三，经济基础强劲，房产市场开始向改善型过渡。2010年铜陵人均GDP约63000元，市区人均GDP全省第三。按照人均GDP与房地产发展水平之间相比较，铜陵房地产市场目前正处于稳定发展阶段；铜陵城市人口基数小、城市化率高的市情，决定了铜陵住房需求的独特性，即以改善型需求占主导。第二产业主导经济发展，产业成熟。三个产业集群、四大基地、三大接续产业规划符合“承接产业转移”政策重点打造三大产产业集群依托铜陵独特资源优势，大力发展铜产业集群、电子产业集群、纺织服装产业集群，构筑铜陵特色优势产业；发展四大基地构筑全国最大的铜产品加工制造和集散中心、全国重要的电子信息基础材料产业基地、硫磷化工产品基地和水泥建材制品基地等四个产业高地；培育发展三大接续产业培育和发展一批具有市场优势、区位优势和竞争优势的新兴接续产业，装备制造业、新材料工业、生物医药工业。——铜陵市2003-2020产业发展规划根据城市产业结构与城市房地产市场发展关系：第二产业培育大量富翁是豪宅的主要消费对象；第三产业培育大量高收入的中产阶级是中高档物业的主要消费人群，是推动城市房地产发展的主要力量2010年铜陵城市化率71%，居安徽省前列，但人口基数低，城市规模较小，房地产市场容量有限。铜陵市域人口近年增长数量有限，且增长速度呈现下滑趋势，从06年1.23%下降至2010年的0.03%；2010年底铜陵人口总数为74.01万人，比上一年增加了200人，最近四年，铜陵人口净增总数不足10000人，呈现急速下滑的态势：。市区人口近年有相对一定比例增长，但总增长数仍然有限，7年间铜陵市区人口增长仅为6万，年平均增长不到1万人。城市规模较小决定了城市房地产市场规模发展有限，基本上限制了房地产企业走大规模高速度的发展模式。到2020年，城市人口将达到80万人，城市建设用地规模控制为80平方公里；到2030年，市中心城区城市人口规模为100万人，城市建设用地规模控制为100平方公里。———铜陵市城市用地规划数据来源：铜陵市统计年鉴铜陵人均可支配收入呈快速增长态势，居民消费潜力逐步增强，但消费方向需加以引导。收入增长较快：2010年全市城镇居民人均可支配收入达到18690元，同比增长11.5%，农村居民人均纯收入7266元，比上年增长17.3%。2010年铜陵市人均可支配收入比全省平均水平（15788元）高出2902元，增幅位居十二位。即期消费意愿不强，长期消费能力可观：整体消费支出增长率变化呈下滑态势，居民消费意愿不强；高储蓄：2010年，铜陵市人均人民币储蓄存款余额为29041元，同比增长15.97%。数据来源：铜陵市统计年鉴结论一：因铜而生的工业强市，城市居民消费力可期，可引导空间大；结论二：城市人口基数低、增速慢，城市规模小，房地产容量有限，本地客户换房需求仍为未来市场主流；结论三：未来产业结构优化将成为铜陵房地产市场发展的助推器，中高端以上消费人群将不断丰富。二、宏观市场大势政策引导楼市，研究我国当前的房地产市场，必须从严厉的市场调控政策开始2011影响楼市政策扫描分类时间政策要点房产政策1月26日国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知加大保障性安居工程建设力度；调整完善相关税收政策；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；从严制定和执行住房限购措施。1月27日关于调整个人住房转让营业税政策的通知个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年的按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。3月22日国家发展改革委发布《商品房销售明码标价规定》商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格对外明码标价后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。该《规定》于2011年5月1日起施行。金融政策1月13日进一步规范银信理财合作业务的通知合作贷款余额应按照每季至少25%的比例予以压缩；信托公司应当按照10.5%的比例计提风险资本；赔偿准备金低于银信合作不良信托贷款余额150%或低于银信合作信托贷款余额2.5%的，信托公司不得分红。2月9日金融机构上调一年期存贷款基准利率0.25个百分点年内金融机构一年期存贷款基准利率三次分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。调整後,目前中国金融机构一年期存贷款基准利率将分别升至3.5%和6.56%。4月6日7月7日时间调整前调整后调整幅度（单位：百分点）2011/5/18(大型金融机构)20.50%21%0.5(中小金融机构)17.00%17.50%0.52011/4/21(大型金融机构)20.00%20.50%0.5(中小金融机构)16.50%17.00%0.52011/3/25(大型金融机构)19.5%20.00%0.5(中小金融机构)16.00%16.50%0.52011/2/24(大型金融机构)19.00%19.50%0.5(中小金融机构)15.50%16.00%0.52011/1/20(大型金融机构)18.50%19.00%0.5(中小金融机构)15.00%15.50%0.5金融机构存款准备金率的频繁上调，表明的不仅是我国通胀压力的持续高压，在房地产金融层面来看，开发商能从银行拿到的融资款项、银行对购房者按揭的放款额度限制都正在对房地产金融体系进行着严厉的考验。21%2010影响楼市政策回顾，影响正在持续累加。日期法规关键内容1月10日严格二套房贷款管理，国务院出台“国十一条”。首付不得低于40%·明确要求央行与监理会加大对金融机构房地产贷款业务的监理和指导·加强监控跨境投资融资活动，防境外“热钱”冲击本国市场。1月21日国土资源部发布《关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》。申报住宅用地的、经济适用房、廉租房，中低价位，中小套数的商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。3月10日国土资源部出台《关于加强房地产用地供应和监理有问题的通知》。开发商竞买保证金两成、1个月内付清地价的50%等19条土地调控政策。3月12日国土资源部将针对房地产用地突出问题展开专项检查。重点调查针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。3月18日国土资源委员部要求中央企业退出房地产业务。78家不以房地产为主页的中央企业加快调整重组，在完成本有项目的开发和实施后，在15个工作日内制定有序推出方案。3月22日国土资源部会议提出优先保障性住房用地供应计划，开展土地招牌挂制度完善试点。在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布之前，各地不得出让住房用地·将在房价上涨过快城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量·房价上涨过快城市要严控大套型住房建设用地。4月2日财政部下发通知，取消一人或多人已有购房记录的普通购房契税优惠政策对两人或两人以上个人共同购买90平方米一下普通住房，其中一人或多人有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。4月15日国务院要求对购买第二套住房的家庭，进行首付贷款的额度新规对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%；贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对购买首套住房且住房面积在90平米以上的家庭，贷款比例不得低于30%；中小套商品房占四成，超去年全国实际住房用地总量。日期法规关键内容4月18日国务院通知商品房价格上涨过快的城市可以暂停发放第三套及以上住房贷款对商品房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区商业银行可根据风险情况暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税及社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。5月31日《国务院批转发展改革委的通知》逐步推进房产税改革《关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见》中，关于房产税的表述仅仅有“逐步推进房产税改革”9个字，意见中也没有提供有关房产税的进一步的细节。6月4日住房城乡建设部通知对个人住房贷款住房套数进行摸底调查对商业性的个人住房贷款中居民家庭住房套数，应以拟购房家庭成员名下实际拥有的成套住房数年进行认证9月27日国土资源部将严审土地购买人资格将严格土地竞买人资格审查，土地闲置一年以上竞买人及控股股东将被禁止拿地9月29日国家有关部门要求在房价过高上涨过快的城市，首付款比例调整到30以上国家有关部门要求在房价过高上涨过快供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数；完善差别化的住房信贷政策，对贷款购买商品住房的首付款比例调到30%及以上；暂停发放第三套商品房住房贷款，加强消费性贷款的管理；切实增加住房有效供给；10月19日中国人民银行宣布，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点金融机构一年期存款基准利率由2.25%上调到2.50%，有5.31%上调到5.56%11月3日住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题》·强调第二套住房公积金噶人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍·首付款不得低于50%，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房·停止向购买第三套及以上住房的家庭发放住房公积金个人住房贷款2011年上半年中国宏观经济缩影经济发展增速不减，社会财富不断扩大通胀压力下，此种皆为表象规模以上工业增加值环比增速（%）固定资产投资（不含农户）环比增速（%）社会消费品零售总额环比增速（%）2月份1.041.561.313月份1.250.751.404月份1.062.411.335月份1.100.171.356月份1.48-1.041.38上半年国内生产总值204459亿元，按可比价格计算，同比增长9.6%；上半年我国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨5.4%，6月份CPI同比增长6.4%。上半年社会消费品零售总额85833亿元，同比增长16.8%。6月份，社会消费品零售总额同比增长17.7%，环比增长1.38%。上半年，全国城镇居民家庭人均总收入12076元。2011上半年，城镇居民家庭人均总收入12076元。其中，城镇居民人均可支配收入11041元，同比增长13.2%，扣除价格因素，实际增长7.6%；在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比名义增长11.5%，转移性收