搜索
莱芜豪晟项目营销策划报告合富辉煌（中国）山东公司2010.9项目整体工作思路定位系统宏观经济及城市研究莱芜房地产市场研究客群定位市场定位产品定位营销目标体系形象定位整体营销部署案名建议宏观经济研究城市研究莱芜房地产发展概述莱芜住宅市场研究莱芜其他物业研究项目本体研究宗地研究企业愿景研究发展策略推导SWOT分析关键问题梳理发展策略优选发展策略确定销售执行策略营销费用预算营销系统前言接洽贵司莱芜项目后，我方迅速组建了项目组，并与第一时间奔赴莱芜了解项目及当地市场情况，着重对贵司关注的产品及营销推广包装方面进行了深入彻底的调查分析。后应工作要求，我司又组织策划同事赴莱芜进行重点项目及重点方面二次调研，形成了对项目系统的看法和对其后续营销推广的可行性意见。现结合我方详细调研和系统分析出具莱芜项目的营销策划报告，以供贵司参考借鉴。更期群策群力，推动项目进展。宏观及城市研究01宏观经济城市研究宏观经济触底反弹迹象明显尽管经济增长还具有不确定性，但是综合考察，中国经济发展已经走出了最低谷，目前正处于触底回升阶段。在没有重大突发事件的前提下，可以预期，中国经济在未来几年讲迎来一个新的上涨周期。从中期来看，对新开项目而言是一个利好性信息。-5%0%5%10%15%20%中国经济走势图调控政策开始显现今年4月中旬以来，为遏制部分城市房价过快上涨，国家出台了一系列房地产调控措施。此后，全国70个大中城市房屋销售价格5月份环比涨幅比上月回落1.2个百分点，涨幅降至0.2%；6月份环比下降0.1%；7、8月份均环比持平。保持较高增速的房地产投资将随着房产销量的下滑以及地产商的预期变坏逐步回落。但近期市场在经过4个多月调控以后，在“金九银十”前出现了一次数据上的反弹。长短结合的政策目标，决定未来走势在宏观经济层面一段时期以来的宽松货币政策导致流动性全面过剩，引发了物价、资本品价格等多方面的隐患。国际经济局势的不稳定和人民币汇率问题的压力等诸多问题，共同构成了当前复杂的宏观经济局面，房地产业置身其中，成为一个互动共生的环节。作为控制金融风险、管理货币流动性、限制投资过热的本轮房地产调控，其短期意义更加突出。因此从中期来看，紧缩性货币政策有望回调。解决社会性住房紧张，完善房地产管理体制的政策效应将长期存在，但是对市场经营的具体影响相对较为中性和具体。小结当前的经济触底反弹，决定了未来几年中国经济将处于上升通道中，为项目提供了一个相对利好的中期环境。至于当前政策调整带来的市场萎缩，具体的限制性措施会因为经济和市场周期的调整而有所调整，紧缩性政策会有一个逐步退出的过程。相对而言完善房地产管理的体制性因素，对经营开发的影响相对中性。宏观及城市研究01宏观经济城市研究城市研究莱芜主城区分为莱城区、钢城区。两个主城区距离较远，具有各自独立完整的城市配套，自称一体。钢铁企业是莱钢的支柱产业，是山东省钢铁生产和深加工基地。环境较好，尤其是莱城区，是“国家园林城市”，城市绿化率达到42%。机关、厂房、街道、社区都比较注重园林景观绿化。绿色钢城莱城主干道莱钢集团莱城区钢城区项目城市研究项目所在的莱城城区规模小，南北长5公里，东西长7公里，城市规划相对落后，居民出行半径较小。莱城区中心城区人口少，约为31万人。由于商贸和第三产业不发达，莱芜流动人口较少，其数量远远小于其他城市。莱芜经济总量小，在十七个地市处于最低水平。城区规模小，人口基数小、经济总量小。山东各市区的GDP对照表莱芜城区莱芜地图城市研究产业结构过于单一，钢铁产业是莱芜的支柱产业，在全市规模以上工业中其产值所占比例达到70%以上，占据绝对主导地位，造成了莱芜经济对钢铁产业的依赖性过大，抵御市场的风险能力较低，极易受市场波动的影响。2008年下半年以来，市场需求减少，钢材价格持续下滑，也直接影响了焦炭加工、铁矿开采等工业行业和交通运输、钢材贸易等服务业行业，使莱芜经济增长速度明显放缓。经济效益大幅下滑，企业经营困难增多。受产品价格快速下降、市场销售不畅等因素影响，企业经营效益大幅下滑，经营压力不断增大，亏损、停产现象增多。莱钢的经济效益下滑，波及莱芜城区的经济水平，一定程度将影响房地产的销售。以钢铁为主导产业的城市，产业结构单一，发展的稳定性和协调性不够强。城市研究居民富裕程度较高，在区级城市处于前列。中高收入集中在个体商户、从事制造业的私营业主、大型工业从业人员，具有数量占总人口比例为46%。但这些高收入从业人员分散在城市中心区域的外围。如处于钢城区的莱钢、莱城区北部的鲁中矿业冶金发电厂以及莱城区西部的泰钢。收入较高、消费能力强，但消费渠道单一。居民富裕程度较高城市研究莱芜中心城区概念北至赢牟大街，东至大桥北路，南至汶河大道，西至北坦街。北部、西部聚集了煤矿、电厂、钢厂、水泥厂等重工业，以工业区为主，环境较差，向北向西发展受到影响。南部受汶河阻隔，且南部为风景区，向南发展受到控制。东向是城市发展的主力方向。并且城区范围逐步扩大，城市中心的概念将逐步加强。整个城市向东发展，随着城市外围拓展，中心城区的概念加强嬴牟西大街汶河大道北坦路大桥北路莱城中心城区城西工业区城南片区高新产业区城市研究中心城区规划形成长勺居住片区、清馨园居住片区、芳馨园居住片区、北埠居住片区、西关居住片区、故事居住片区共六个居住片区。解决21个城中村布局分散，用地功能混乱，基础设施配套不完善，居住环境差，土地利用率低的问题，将现有城中村用地进行合理规划。城中村的改造力度大，几乎成为房地产供给主力，对正规开发的房地产产生一定冲击。城市中心区域旧城改造的力度大，成为房地产供给主力北坦路嬴牟西大街大桥北路汶河大道城市研究莱芜是一个重工业生产和城市景观打造并重的城市，被称为“绿色钢城”。莱芜城区规模小、人口基数小、经济总量小，但居民富裕程度居区级城市前列。高收入人群集中钢城区、泰钢、汶矿等重工业及机械制造等行业，处于城市外围；莱城区中心的企业经营不理想，收入水平较低。整个城市向东发展，随着城区规模的扩大，中心城区概念加强。城市中心区的旧城改造力度大，成为房地产的主力。小结房地产市场分析02房地产市场整体情况土地市场研究住宅市场情况其他物业市场情况发展历程莱芜是一个地级市，城市房地产市场开发起步较晚。伴随着国内房地产业整体发展迅速，莱芜房地产在最近几年也得到了快速发展。莱芜市房地产市场发展大致分为以上四个阶段，当前莱芜进入商业、住宅均集中开发的时期，同时，村镇自行开发和政府定向开发体量较大，整个市场仍需规范。从无到有，开发企业少，且多以小企业为主，规模较大的开发商只有广厦集团一家。开发规模非常小，2001年全市商品房建设投资额只有1.63亿元，其中住宅1.22亿元，年竣工住宅套数1372套。第一阶段是2001年之前，为初级阶段2001年开发区的启动，以上海明珠花园为代表的外来开发资金注入莱芜，带来了全新的开发理念，全面启动了莱芜市房地产业的发展。2002年和2003年商品房投资达到2.01亿元和2.82亿元。第二阶段是2001年到2003年，起步阶段2004年商品房完成投资4.44亿元，比2003年增长57.45%，年竣工住宅6000余套。2005年完成投资7.13亿元，比2004年增长60.59%，竣工住宅6900余套。第三阶段是2004-2005年，跨越式发展阶段自2006年以来，房地产开发投资每年增加幅度均超过40%。由于房地产开发势头增长迅猛，近两年商业、住宅开发量较大而且同质化严重，同时由于莱芜市房地产开发尚不规范，村镇自行开发和政府定向开发体量较大，未来住宅销售压力加大。第四阶段是2006年至今，稳定发展阶段近年来发展现状2008年，受金融危机的影响，莱芜市房地产投资总额、房屋施工面积、房屋竣工面积、商品房销售面积均出现较大程度的下降。2009年下半年大量的楼盘推出市场，销售价格和销售量都有了较大的增长。房价也开始快速增长，当前莱芜市区均价接近4000元/㎡。整体来看莱芜作为三线城市，且房地产市场将逐步趋向于理性发展态势，房价有望保持稳定的缓慢上涨势头。2001年以前房价大体维持在800元以下，这个时期多以房改房为主2002-2004年房价上升到1000元以后，由于这个时期是外地资金大量涌入，房地产开发开始加速，房价以每年200元左右的速度快速上涨2006年底2006年底1830元，2007年底价格飙升到2422元，2008年价格上涨到3000元；2010年均价4000元城区住宅项目在2006年进入白热化的竞争时代，差异化发展成为主要特征，市场出现高端楼盘和经济房两极分化。当前莱芜市场存在三种形态，一是正规开发商；二是单位变相集资建房；三是旧村改造建房。大量的小产权房、单位自建房、福利房的存在，严重干扰了莱芜市房地产市场的健康发展。不规范开发现象的存在，加剧了房地产市场供大于求的不利局面，对莱芜正常房地产市场产生较大的冲击。近年来发展现状&发展前景供应规模：住宅项目30多个，但正规商品房项目仅10个左右，其余均为旧村改造及集资建房；中高端住宅项目严重缺乏。供求关系：09年整体开发量较小，因此导致2010年市场可售房源较少，在需求的推动下，一些项目都呈现热销场面。但后续供应加大后，供求关系将会发展很大变化。从写字楼物业来看，当前市场上几乎没有纯正的写字楼项目，而城市经济发展存在一定商务办公需求，但以中小面积为主。房地产市场分析02房地产市场整体情况土地市场研究住宅市场情况其他物业市场情况土地发展规划根据《莱芜市住房建设规划2008-2012》，在规划期内，莱芜住房用地供应总量为345公顷，新供应276公顷商品住宅用地中，242公顷的住宅用地用于供应中低价位、中小套型普通商品住房。2009年计划建设住宅类项目共26个，其中旧城改造项目12个，安置项目3个，总建筑面积约125万平方米。2010年计划供应55万平米土地，中低价位、小套型和安置房约提供100万平米。09年计划建设项目中多个都推迟到10年开工，但整体以旧城改造和安置房等中低档为主。近年来土地出让情况莱芜近几年随着城市的发展，土地市场正逐步成为热点。2010年截止目前为止共出让商业、住宅类地块7块，总面积380796.4㎡。当前莱芜整体以工业用地为主，商业住宅用地相对较少。但旧城改造等非招拍挂形式的土地较多，后续供应不可小觑。编号土地坐落面积（㎡）土地用途使用年限成交价格（万元）单价（每亩）容积率出让时间1莱城区莱明路以西，华源绿洲以南32329商服用地40年141029万0.9-1.52010年2月5日2莱城区羊里镇以西7007住宅用地70年26023.6万≤1.52010年2月10日3凤城西大街以南，胜利南路以西3941.7商务金融用地40年1193.34202万≤2.52010年2月10日4雪夜镇老仲临路以南，通化河以北71317商服用地40年200018.8万0.4-0.62010年2月23日5高新区龙潭东大街以北，马鞍山路以西，原山路以东127774.3商服用地40年1700089万≤42010年3月15日6文化南路以东，原是面粉厂用地15221.3商服用地40年210092.1万≤22010年3月15日7大桥南路以西，汶河以北，孝义河以南250980.3商住40年70年1600042.5万≤0.82010年4月9日房地产市场分析02房地产市场整体情况土地市场研究住宅市场情况其他物业市场情况板块划分莱芜市区（即莱城区）房地产开发主要集中在中心城区、东部高新区和北部莲河板块，而西部为泰山钢铁厂区及生活区，开发项目相对较少，西南片区随着旧村改造后续将会有一定发展。整体来看，目前中心城区、高新区和莲河板块是莱城区房地产开发的重点区域。莲河板块高新开发区泰钢综合功能区市中心各片区市场分析莲河板块位于莱芜市中心北部，区域内有莲河景观公园，是莱芜市重点发展的城市新区，区域地段升值潜力较