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天兴地产山南新地块前期策划提纲分析篇：•宏观市场大势分析•市场竞争分析•企业价值分析•消费者研究•项目本体分析定位篇：•客户定位•产品定位•形象定位营销思路：•如何内部竞合？•营销如何先行？1.宏观市场大势分析2.市场竞争分析3.企业价值挖掘4.消费者需求分析5.项目本体分析分析篇邹平房地产市场整体供给及分布邹平在售项目主要集中在老城区板块，但是新增项目无论从项目数量还是项目体量，新城区都占据了绝对多数。未来市场竞争将主要表现为新城项目的竞争。本项目周边竞争分析本区域内主要项目有新城中央、西王美郡二期、代家高层三个项目，湖光山色在开发周期上存在重合，潜在供应量预计近40万平米；物业类型多样，兼具多层、小高层、高层住宅及别墅产品；户型尺度偏大，以90-157平米舒适两室、三室为主；周边项目档次定位以中高档为主。邹平新城区各楼盘情况项目名称总建面积建筑类型户型价格（元/㎡）档次定位备注湖光山色8万㎡多层、高层——多层3100中高档尾盘新城中央15万㎡多层、高层、小高层、叠拼别墅104两室、135-157三室多层3100高层3500中高档在售西王美郡二期22万㎡多层洋房90-140两室、三室一期2800二期未定中高档未入市代家高层6万㎡高层——未定中低档二期未入市在售竞争项目—新城中央概况开发公司山东兴盛房地产公司地址新城人工湖东南总建面积15万㎡容积率1.4建筑形态多层、高层、小高层、叠拼别墅户型主力户型两室两厅、三室两厅主力面积104平米，135-157平米均价多层3300元/㎡高层3500元/㎡本项目08年12月27日推出158套房源，是新城区的标杆项目之一，但是由于价格较高，去化较难。对本项目的启示：市场共识高端居住区并不能自动支撑高端项目，区域不是高端项目的唯一影响因素。潜在竞争项目-西王美郡二期概况开发公司山东西王置业公司地址于祖山北侧总建面积22万平米容积率1.25建筑形态别墅，花园洋房户型主力户型两室两厅、三室两厅主力面积90-140平米均价一期均价2800，二期价格未定整个项目已售400余套（含团购部分，项目总套数为1446套），截止目前销售率约为30%，该项目面临资金不足、拆迁困难等问题，二期暂时没有大量房源推出。该项目售价较低对新城区房价起到很大的压制作用。市场竞争分析小结未来新城将成为邹平房地产市场竞争主战场。典型竞争项目（新城中央、西王美郡）分析启示：•高端居住区域不能自动支持高端项目，高价导致去化速度慢。•西王美郡项目存量及低价格对新城区的房价起到很大的压制作用。1.宏观市场大势分析2.市场竞争分析3.企业价值挖掘4.消费者需求分析5.项目本体分析分析篇公司发展历程回顾2005年：优山美地，亮剑伊始，令邹平房地产界为之侧目！2006年：湖光山色，天兴城相继收入囊中，布阵全城要地，奠定今日大局!2007年：沉寂而精修，厚积而薄发，湖光山色未开盘即售过半，天兴城广泛求证，大胆革新，反复推敲，历时三年，易稿十次，最终落定！2008年：天兴城、东方明珠双盘齐开，辉映邹平，两大项目同时开工。并以本项目邹平“地王”的气势收官2008！2009年，四盘同时开工，多项目整合运营，天兴置业又将如何创造新典范？天兴置业虽为邹平地产业界后起之秀，但近4年来的规模扩张与发展速度，令业界为之赞叹与震撼……企业发展与战略的思考四年来，天兴置业在邹平的市场格局从一支独秀到遍地开花；随着一个个精品楼盘的入市，带动了邹平整体市场的升级，每一个楼盘都带给邹平人民新的生活体验，实现了新的飞越和理念的创新，要求本项目以领袖群侪的气度，成就市场真正的标杆；天兴置业的发展逐渐成为行业的领头羊，在公司发展战略上来讲，也需要一个突破现状的高端产品，稳固天兴置业的龙头地位。天兴置业在售项目每一个楼盘的项目都能带给邹平人民新的生活体验，实现新的飞越和理念的创新，本项目亦应如此。天兴置业发展战略要求本项目能够成为突破现状的高端产品，以稳固其龙头地位。企业研究结论1.宏观市场大势分析2.市场竞争分析3.企业价值挖掘4.消费者需求分析5.项目本体分析分析篇消费者研究依据07年10月至今对邹平市场的持续跟踪研究，并在此基础上针对新地块展开定向调研分析。针对新地块，合富辉煌山东公司市场部同事至邹平市场以天兴城项目的会员及已购房客户展开定向研究。具体研究结论如下：生活形态经济基础雄厚——我现在有两套房子，我住一套，孩子一套。——现在一般家里都有两辆车吧，我们家两口人也是两辆车多数拥有多套住宅——我现在有六七套房子，都在魏桥，现在住的是400平米的别墅，光院子就1亩多地。——我住的是158平米的三室，就我们夫妻俩人。居住档次一般——我现在有六七套房子，都在魏桥，那边房子没有房产证，都是集体证，——我住的是100多的平房缺乏高尚生活体验——我家里住的是平房，你说卫生间通风好么？应该是好吧……——我去大连亲戚家，看到人家家都没有大衣柜，都是在墙里的——我家装的餐厅是封闭的，里面装修的样子，就给酒店那个雅间似的，我觉得挺好，朋友来了也都说挺好。升级置业需求单一——我觉得现在俩人住140多平就行啊，再买还是买个这么大的，再大了，住不了——我现在的房子就不小，儿子上大学了，就剩我们老两口了，不用再买大的，有个带小院的最好了新产品接受有抗性——书房倒是要有，但你说的什么健身房啊，衣帽间啊，喝茶的啊也不用这么复杂，自己需要自己再弄就行，你们就把房间弄大点，简单点。——怎末还有入户花园呢，不就是养花的地方么，我现在在阳台上养的，就挺好啊，哪里不能养啊新城置业倾向明显——还是山南那边好啊，那边空气多好啊，主要是环境好，比这边老城清净——那边孬不了啊，下去个两三年，肯定发展的挺好消费者特征——建筑形式对建筑类型知之甚少，偏好不明显，好产品识别能力不足——你说的这些我都不懂，我觉得这些外在的东西也无所谓，我住的只是里边的一套房。——什么欧陆风情也无所谓，这边也还没有这样的。外立面色彩不喜绚烂，不张扬——外边还是应该庄重，沉稳，看起来稳重些，那些花色的，俺觉得不好，太活泼了。——那当然是要朴素点，是吧。偏好瓷砖墙面——还是贴瓷砖的看起来高档啊，刷涂料的，用不了两年就掉色，太糊弄人了。——涂料显得旧，不耐用。排斥硬质铺装——这种的不好，和广场似的，多冷清啊，哪像个家啊。——这样的绝对不行，连点绿都没有，还是绿多了好啊偏重多层次绿化——3和5都可以，5有点大树更好些，不过，最好树啊，花啊能再多些，地下有草，旁边有花，上边看还有树，多舒服啊，是吧，这个住着多舒心啊。向往水景的营造——1，2，3，5这些都有水，都还行，当然3这种小水就更好了，你们如果弄园林啊，就多弄些小水就行，大的没必要，为啥呢，咱邹平缺水啊。户型要求主卧一定要向阳，面积要大——主卧室一定要朝阳了，那是，至少也要俩卧室朝阳。——主卧室肯定要朝阳啊，而且要大些，能有两个卧室那么大最好了，就像宾馆里的套房似的。客厅重在宽敞，对朝向要求不高——客厅一定要敞亮，楼高点，面积大点，一进门看着就痛快啊；——白天都工作，不在家，在客厅的时间较少，晚上下班回家就没太阳了，所以客厅没必要朝阳；卫生间必须通风——卫生间可以不朝阳，但一定要有窗户，没有窗户太难受了，怎么换气都不行。——如果是两个卫生间，公共卫生间必须通风，用的人多车库为必须配备的，甚至不止需要一个——车库那是一定要的，而且不止要一个，你看我就两辆车，不能没地方放啊。——我觉得要买一个，以后这车越来越多，你看济南什么的，停车多麻烦啊。租、买方式未定，看重经济、安全——买租的还是看价格，2，3万一个车位还行，再贵了就不值得了，不如租了。——当然越省钱越好，我的心理价位是4-5万元/个。——一家一个最好，安全，有好车的喜欢封闭式的。车库配备生活配套餐饮、银行、医院都可有可无，但超市，尤其是大型超市距离感强——餐饮、银行、邮局、医院的都无所谓，现在都有车，去哪吃饭啊，去个银行啊都很快就到了，邮局都多少年没去了，医院一年才去几次了，而且近了不好，这么多病人啥的，但是超市最好近点，买个菜啥的方便啊，我也好久都不去菜市场了，都有卡，虽然贵点但卡也要用啊。快餐店，小诊所，超市基本配套不可少——小型的超市，不能买点基本的生活用品跑到大城市去；小诊所，你不能买了房子感冒吃药打针的也去大医院——具备一些小快餐店就够了，主要是为了住在小区来不及做饭，顺便下楼就能买点。物业管理向往高标准服务的物业，但对服务要求则较模糊——物业这块很重要啊，尤其是安全啊，我现在小区就经常丢东西，而且，你看物业好了，这些花草的也有人常浇水，别让人弄坏了吧。——最起码得干干净净的，安全放心，住的舒心，就是在外面不用担心家里被盗的问题。——物业服务都包括那些啊？对各种物业类型物业费标准不太了解，期望值偏低——你们要把物业弄好了啊，现在我家是一个月3毛，长个5分、1毛的也行啊。——你们说的高层得贵吧?得多少钱呢？对本项目区域评价环境不错，清静、噪音小，交通方便，发展前景看好——我买的话就在新城区，那边环境无污染，清净隔音，老城虽然购物方便，但是太乱了。——对那里没什么印象，肯定孬不了，将来前景不错，下去二三年就看出来了。——那里不孬，交通方便，靠近新城，离着老城不远，都能沾着了。项目地块认可度一般——这个地方现在还是挺荒的，太偏了，不如人工湖旁边好——现在看那边是中档偏低一点，但是将来那边我觉得应该是中档的。本项目价格预期价格预期未达成共识，大体可分为3个档次——我觉得那个地方2600差不多，高于2800就不买了——我认为那里2000多就行，超过两千七八就不买了——那边房子也就两千六七，最高不超过三千，超过三千我就不考虑了，我主要是走投资路线——我现在就在山南住，这个地方啊，顶多三千，以后这房子也不能涨了，该降了，现在不是全国都在降么——我觉得那个位置还行，你们现在天兴城的房子最高也就不到三千六吧，那边不能比这边高了——如果那里要和老城的房子差不多，最多不过三千六，还能比老城的还高么？购买能力强，住宅总价承受能力普遍在50万元以上。当前居住条件一般，存在住房升级的客观条件。产品评价能力不足，需要消费教育和需求刺激。产品偏好舒适，但是不能自发形成有效的产品诉求。区域价值没有形成市场共识，产品价值认知存在分歧。小结消费者特征有经济实力购房多为一次性或分期付款，承受力可在50~60万元一套我现在有房子住，也挺方便，不过有好的呢，再买一套给孩子什么的也行我家里住的是平房，你说卫生间通风好么，应该是好吧富但不贵、低调且务实、较大生活品质提升空间有购买潜力缺乏品质生活体验1.宏观市场大势分析2.市场竞争分析3.企业价值挖掘4.消费者研究5.项目本体分析分析篇项目宗地规模及现状项目用地指标分析：–用地性质为居住。总占地：5.346公顷；–地价115万/亩。–规划指标：建筑密度≤25%，容积率≤2（地上建面≤96000㎡），绿化率≤35%。项目用地现状–用地形貌：•宗地呈东西向规则长方形，用地边界变化小；•地面平整、无明显的地形起伏变化；–拆迁情况：•除宗地北侧少量民宅外，基本不存在拆迁工作；•宗地内少量建筑垃圾、电线及地下电缆将影响未来施工。地块1占地5.346公顷，是山南新城中心区域具有唯一性的大型地块；用地方正平整，拆迁量少地块1地块2鹤伴一路鹤伴二路醴泉四路醴泉五路广场东路项目地块匡算科目标准土地费用1000元/平米各项缴费400元/平米前期开发费1300元/平米*5%建筑安装工程费1300元/平米管理费1300元/平米*25%合计3150元/平米成本刚性制约宗地地价高达115万元/亩，初步匡算的成本已经达到3150元/平米左右。通过产品定位，提高产品价格承载力是当然之选价格无法改变，只能通过产品定位的设定，瞄准价格承受能力较高的高端客群是项目开发的当然之选。高地价，导致高成本，要求高价格。项目宗地外部条件分析——区域资源情况教育1邹平一中2金摇篮一贯制学校3黄山中学4邹平一中体育场医院1邹平人民医院商业1圣