国际企业出口产品的世界市场营销策略

国际企业的营销管理之二国际企业出口产品的世界市场营销策略策略一：确立正确的世界市场的营销观念•世界市场营销目标：1、争取更多的顾客和更高的市场占有率；2、实现国际企业利润最大化；3、实现国际企业资产升值。•理念：以国外消费者的需要为中心；以国外市场的需求为出发点。•方法：全面筹划企业的生产和营销活动。世界市场的两种营销观念•观念一：粗放型营销观念。1、以生产者为中心，不注重销售；2、以本国市场为经营对象，出口规模取决于国内产量与国内需求量的余额的大小；3、注重出口数量指标和出口创汇指标，不注重出口产品的质量、档次和经济效益；4、营销方法：以产定销；致力于价格竞争，即在规模扩展中实行亏损经营，为了同国内企业争夺世界市场而削价竞销，其结果往往是国外市场因之而逐渐缩小，资源配置效益下降。•观念二：集约型营销观念。1、以消费者为中心，不注重销售；2、以本国市场为经营对象，出口规模取决于国内产量与国内需求量的余额的大小；3、不再以出口创汇为外贸经营的核心，而是以实现企业最大利润和提高出口经济效益为核心，确保出口产品的价值增值和资本增值；4、营销方法：以销定产；注重提高出口产品加工的深度，以高质量、高档次的出口产品替代粗加工、低档次的出口产品；从致力于价格竞争获得世界市场转变到致力于经营模式和经营策略的转变来扩大市场的占有率。国际企业对外贸易的经济效益核算方法•出口贸易的经济效益核算指标：核算指标很多，最为常用的是出口商品的换汇成本，即出口净收入1美元所需花费的人民币成本，或者一笔出口业务交易有多少人民币换回1美元。•计算公式：出口产品的经济效益=出口总成本（退税后）/出口销售外汇净收入（折成美元）•计算公式中的变量定义：1、出口总成本（退税后）=出口商品进价（含增值税）+出口经营费用—出口退税收入；2、出口经营费用。因不同商品而不同。一般包括银行利息、仓储码头费用、交通费、通讯费等等，通常费率为商品进价的5%—10%不等；3、出口退税收入=出口商品进价（含增值税）/（1+增值税率）*退税率；4、出口销售外汇净收入（折成美元）是指FOB折成美元的净收入，即应扣除保险费、运费、佣金等非贸易外汇后的外汇净收入。•实例：某公司出口自行车，每辆进货价为400元人民币（含增值税），出口经营费率为10%，出口退税率为14%，出口价为每辆58.00美元CIFC3%纽约，按发票金额110%投保一切险和战争险，两种总费率为0.69%，运费每辆10.00美元，计算这笔出口业务的经济效益。•出口经营费用=400*10%=40•出口退税收入=400/（1+17%）*14%•出口总成本（退税后）=出口商品进价（含增值税）+出口经营费用—出口退税收入=400+400*10%—400/（1+17%）*14%=392.1368•保险费=58*110%*0.69%•佣金=58*3%•出口销售外汇净收入（折成美元）=58—58*3%—58*110%*0.69%—10=45.82•出口贸易的经济效益系数=392.1368/45.82=8.5582•出口贸易的盈亏状况考察方法：出口贸易经济效益系数若低于外汇（美元）买入价，则该笔业务为盈利；反之则为亏损。•计算盈亏额的公式：盈亏额=出口外汇净收入*银行外汇（美元）买入价—出口商品总成本（退税后）•本例中，假设银行外汇牌价为1美元=8.5862——8.6032，出口数量为10000辆，则盈利额=（45.82*8.6032—392.1368）*10000=20618.24（元人民币）•进口贸易的经济效益核算指标：核算指标很多，最为常用的是进口商品的换本币成本，即进口净成本1美元能在本国市场换回的人民币收入，或者一笔进口业务交易需多少美元可换回1元人民币。•计算公式：进口经济效益系数=货物的进口成本/进口货物在本国市场的销售净收入•货物的进口成本=进口合同的成交价+进口费用•进口费用：以FOB为例，包括运费、保险费、佣金、进口关税等；•进口关税=完税价格*总税率•完税价格=（FOB+运费）/（1—保险费率）=CFR/（1—保险费率）=CIF价格，上述价格按中间价折成人民币。•实例：上例中同一家国际企业自韩国进口了一批货物，已知下列条件，计算该笔进口业务的经济效益系数：•单价：每公吨USD980FOBSHANGHAI；•数量：500公吨；•保险费率：0.62%；•关税税率：10%；•佣金率：3%；•运费：10美元/公吨；•增值税税率：17%；•外汇牌价：USD100=RMB831.13——832.45•国内售价：10000元人民币/公吨•通讯费等其他进口费用费率：5%•进口费用包括运费、保险费、佣金、进口关税等（FOB的上述费用都由出口商负担）；•佣金=CIF*3%=（FOB+运费）/（1—保险费率）*3%=（980+10）/（1—0.62%）*3%=29.8853•保险费=投保金额*（1+投保加成率）*保险费率=FOB*（1+平均运费率+平均保险费率）*保险费率（注：以CFR成交，投保金额=CFR*（1+平均保险费率））=980*110%*（1+10+0.62%）*0.62%=73.5610•完税价格=（FOB+运费）/（1—保险费率）=（980+10）/（1—0.62%）=996.1763•总税率=（进口关税税率+代征税率）/（1—代征税率）=（10%+17%）/（1—17%）=32.53%•进口关税=完税价格*总税率=[（980+40）/（1—0.62%）]*[（10%+17%）/（1—17%）]=324.0561•其他进口费用=FOB*5%=980*5%=49•进口费用=10+（980+10）/（1—0.62%）*3%+980*110%*（1+10+0.62%）*0.62%+[（980+10）/（1—0.62%）*3%]*[（10%+17%）/（1—17%）]+980*5%=486.5024•进口总成本=进口费用+FOB=486.5024+980=1466.5024（美元）•进口经济效益系数=1466.5024美元/18000元人民币=0.0815美元/元人民币•与外汇牌价比较：外汇市场上花费1美元可换回8.3113元人民币，二者之间的换算关系为0.1203，同时换回1元人民币，该笔进口需要0.0815美元成本，在银行购买则需0.1203美元，所以该笔进口业务赢利。•设进口总量为10000公吨，则该笔业务的赢利额为：盈利额=（18000*0.1203—1466.5024）*10000•该国际企业总贸易的经济效益系数=出口贸易系数*进口贸易系数策略之二：研究世界市场经营环境•世界市场经营环境主要包括：政治法律环境、经济发展环境、社会文化环境、市场消费需求等。•政治法律环境包括：各国政局的变化、国际关系中的重大突发事件、各国有关进出口贸易的制度和法规等。经济发展环境•经济发展环境主要包括：各国经济结构类型和国民收入水平。•经济结构类型：指各国经济发展水平和生产社会化程度所决定的参与国际分工的类型。•各国经济结构类型可分为四种：自给自足的原始农业经济、资源出口型经济、发展中的工业化经济、工业化经济等。•自给自足的原始农业国家的贸易环境：对外贸易在其国民经济中所占比重很小，生产社会化程度低，尚未参与或基本上未参与国际分工。在近期内多大的进口需求；•资源出口型国家的贸易环境：凭着丰富的资源出口可获得巨额的外汇；国内工业基础薄弱，因此这类国家对工业品的进口需求较大，是工业品出口的重要市场；•发展中的工业化经济国家的贸易环境：正处于工业化的初期阶段，出口产品多为初级产品和劳动密集型产品，需要进口大量工业制成品；同时这类国家外汇储备有限，往往会采取进口替代策略，需要进口大量先进技术设备等资本及技术密集型产品，紧缩消费品进口。•工业化国家的贸易环境：具有发达工业基础。出口大量高技术产品，进口大量劳动密集型产品。这类国家具有较大的资源市场、初级产品和劳动密集型产品市场。•不同国民收入水平国家的贸易环境：低收入国家对产品要求价廉物美，经济耐用；高收入水平国家的居民对中高档商品感兴趣，不仅对产品质量、品种、款式、包装、装潢等等有较高的要求，且讲究使用方便、美观舒适。•实例：日本社会文化环境•社会文化环境包括：物质文化水平、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、消费爱好、价值观念等因素。•实例。世界市场供给和需求的变化趋势•需求变化趋势包括：商品的世界市场容量、商品价格、对需求变动趋势的预测等；•供给变化趋势包括：该商品在世界市场上的出口总量、竞争者的生产技术水平、生产规模、世界市场占有率、出口商的竞争策略等因素；•应该收集的资料包括：本企业产品在世界市场上的占有率、外销价格；国际上同类产品生产企业的产量、出口量、外销价格和世界市场的占有率；世界市场对本企业出口产品需求变化和相关替代产品需求变化的趋势预测资料。策略之三：世界目标市场的选择•目标市场：即本企业的国际消费者群，或国际企业的销售对象，或具有一定消费特征的市场。•选择目标市场的方法：市场细分。•细分依据：消费者的需求、爱好、欲望、收入等。•细分的目的：依据不同消费群体不断开发新产品，缩短产品寿命周期，加快产品更新换代，在不断产生的新的消费者群体中开拓新市场，提高经济效益。•实例：欧洲市场•市场细分的具体标准和方法：1、按地理区别细分市场：对不同国家、同一国家中的不同地区（省、州等）将世界市场划分为不同的区域市场。再按各个区域市场的消费特点和购买力差异，对不同区域市场采用不同的产品策略和营销策略。（价格歧视理论）2、按人口特色细分市场：对同一地区性世界市场咳分别按人口年龄、性别、家庭规模、收入水平、居民受教育程度、民族、宗教信仰等进行市场细分。人口特色是决定销售商品的品种、型号、数量、价格的重要因素。3、按社会心理特征细分市场：按居民的生活方式、性格特征、消费者身份与购买动机、消费者对商标的偏好程度等进行市场细分。4、综合考虑上述三种特征进行市场细分：对于较复杂的市场，可以综合上述三种特征进行市场细分。如：美国旧金山的华人市场中，高档丝绸服装的购买者主要为旧金山华人中收入水平较高、追求时髦、爱好交际的中年妇女。将旧金山华人区内的这一消费者群作为高档丝绸服装的细分市场，是既考虑到了地理区别、又注意到了人口特色和社会心理特征的区别。•目标市场选择：选择一个能有效实现对外营销目标的细分市场，应考虑以下因素：1、市场的容量和规模，能否实现预定的经营目标；2、产品生产能力在多大程度上能满足市场需要；3、在同一市场上同其他竞争者相比，本企业是否具有竞争优势，对提高市场占有率前景的估计。策略四：开拓世界市场的产品战略•产品战略：确定企业该向什么市场，以什么价格出口什么产品。•产品战略的主要内容：产品生命周期策略、产品品牌策略和产品包装策略等。•产品生命周期：指产品从进入市场、扩大销售发展市场到最后退出市场所经历的周期过程。包括介绍期、增长期、成熟期和衰退期等四个阶段。•产品生命周期与产品的使用寿命不同。后者包括产品研制到产品最后失去使用价值的整个过程。•产品生命周期内销售量与利润变化趋势：销售量利润销售量利润介绍期增长期成熟期衰退期时期产品生命周期各阶段的特点：•介绍期：1、特点：销售量少、企业利润少，但也没有或很少有竞争者。2、这一时期的战略目标：迅速占领市场或向市场加速渗透；3、两种基本思路：一是以较低价格并配合大规模的促销活动向市场全力推出新产品，以求尽快提高市场占有率，为下一阶段增长期的到来打下良好基础。二是以高价格和增强广告宣传的手段，使新产品在一进入市场就能很快形成高贵形象，迅速树立产品声誉，创出名牌，并在短期内收回产品试制费用，以应付下一阶段潜在竞争者的威胁。前种适合技术复杂、不容易制造、短期内不可能出现大量竞争者的新产品；后者刚好相反。如美国雷诺公司的圆珠笔。•增长期：1、特点：产品销售量迅速增加，利润大增，生产同类产品的企业增多，竞争日益激烈。2、策略目标：继续增加销售量，进一步提高市场占有率。3、具体策略：提高产品质量和档次；增加花色品种，加强售后服务，提高产品信誉等，将价格竞争与