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第五章国际市场营销产品策略第一节国际营销中的基本产品策略第二节国际市场产品寿命周期策略第三节国际市场新产品开发策略第四节国际市场其他主要产品策略第一节国际市场营销中的基本产品策略一、国际市场中的产品概念二、国际产品与促销组合策略三、国际市场产品标准化与差异化策略一．国际市场中的产品概念1.产品（Products)现代市场营销学认为，产品不仅是指有形的产品，而且是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。换句话说，产品是能够满足消费者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综合体。延伸产品（附加利益）形式产品核心产品使用价值外观商标包装造型颜色服务优惠技术支持精神享受其他２、产品整体概念企业进入国际市场的产品可以有以下三种：（1）以现有产品原封不动地向其他国家的市场推销；（2）根据国外新市场的具体要求改进产品；（3）专门为国外市场开发全新的产品。企业进入国际市场的产品企业究竟应该选择什么样的产品进入国际市场？企业应对产品进行怎样的调整才能打入国际市场？二．国际产品与促销组合策略美国营销学家基根（W·J·Keegan)将产品和促销两个因素组合在一起，并考虑到目标市场上的广告宣传的方式，得出了五种国际产品策略，即基本产品策略：１、直接延伸策略２、产品延伸，宣传改变３、产品改变，宣传延伸４、产品和宣传双重改变５、设计并开发全新产品１、直接延伸策略直接出口与本国同样的产品，使用同样的广告宣传方式。国外购买者对该产品的要求和使用情况与国内基本相同。便可既不改变产品，也不改变广告宣传的方式和内容。好处：（１）取得规模经济效益，节省成本与费用；（２）容易为国际顾客辨认接受，扩大销售；（３）有利于扩大国际影响，提高国际声誉，树立统一形象，提高竞争力。但，美国“拍立得”在法国的宣传失败！２、产品延伸，宣传改变出口与本国相同的产品，但改变广告宣传方式。产品功能、用途不变，但消费习惯、偏好改变了。如：美国莱威牌牛仔裤中药３、产品改变，宣传延伸一些产品在国内外市场上基本用途相似，只是使用条件不同，或顾客的使用习惯和购买习惯略有差异，则要求产品做若干变化，包括改变式样、包装、色彩等以适应其特点。但产品的基本功能、品质没有改变、宣传的方式也不改变。如日本销往香港的电饭煲。４、产品和宣传双重改变产品用途改变，宣传方式和内容也必须改变。如中国出口的自行车。５、设计并开发全新产品企业为更好地开拓国际市场，有时必须专为国外市场设计生产全新的产品，并采用新的广告策略。企业耗资大、风险大、但若能成功，获利也高。项目产品延伸调整（改变）创新促销广告宣传延伸（１）直接延伸（３）产品改变（５）产品创新调整（改变）（２）广告改变（４）双重改变国际产品与广告宣传组合策略三．国际市场产品标准化与差异化策略（一）国际市场产品标准化策略（二）国际产品的差异化策略（一）国际市场产品标准化策略美国哈佛大学教授T·李维特（TheodoreLeritt)在1983年《哈佛大学商业评论》5-6期发表了题为“市场全球化”一文，提出此观点。１、含义２、采用标准化策略的好处１、含义国际产品的标准化，是指企业在全世界范围内的所有市场上都提供同一种产品，即以本国现有产品不加改变地销售到国外市场。认为企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会差别，任务就是提供标准化的产品。２、采用标准化策略的好处第一，降低生产成本，形成规模经济效益;第二，减少产品研究开发费用;第三，降低市场经营费用;第四，符合消费者流动性要求;第五，提升国家形象;第六，技术影响。（二）国际产品的差异化策略１、含义对不同的国外市场提供不同的或调整的产品。２、好处：满足特殊要求、扩大销售。３、应考虑因素：第一，使用条件的差异(气候、规则）；第二，市场差异（收入水平、接受程度）；第三，强制性差异。如：贸易保护主义的影响税收政策政府规定一、产品寿命周期理论（一）含义（二）四个时期（三）产品寿命周期营销策略二、国际产品寿命周期第二节国际市场产品寿命周期策略一、产品寿命周期理论（一）含义产品在市场营销中的状况和获利能力会随着时间的推移而变化，就如同人类的寿命一样，故营销学中称其为产品的寿命周期。（二）产品寿命周期的四个时期产品寿命周期:投放、增长、成熟、衰退期。销量(收入)投放期增长期成熟期衰退期时间（三）产品寿命周期各时期的营销策略１、投放期的策略——快２、增长期的策略——好３、成熟期策略——占４、衰退期策略——转１、投放期的策略——快具体为：第一，双高策略（高价高促销）。第二，双低策略（低价低促销策略）。第三，选择性渗透策略（高价低促销）。第四，密集式渗透策略（低价高促销)。２、增长期的策略——好具体有：第一，规模策略；第二，形象策略；第三，服务策略；第四，降低策略。３、成熟期策略——占具体有：第一，市场改进策略；第二，产品改进策略；第三，市场营销组合改进策略；第四，产品创新策略。４、衰退期策略——转具体有：第一，维持策略；第二，集中策略；第三，淘汰策略；第四，重振策略。二、国际产品寿命周期（一）创新产品生命周期的四个阶段（二）贸易模式（一）创新产品生命周期的四个阶段１、创新国对某一新产品的出口垄断时期；２、外国生产者开始仿效生产此产品时期；３、外国产品在出口市场上进行竞争时期；４、在创新国开始进口竞争的时期。（二）贸易模式１、美国——第一时期有优势；２、其他发达国家——二、三阶段有优势；３、发展中国家——第四阶段有优势。第三节国际市场新产品开发策略一、开发国际新产品的策略二、开发国际新产品的程序一、开发国际新产品的策略（一）新产品的概念（二）新产品开发的风险（三）开发新产品途径（一）新产品的概念１、新产品凡是第一次在市场上出现的产品，或企业第一次生产销售的产品均属新产品范畴。2002年9月15日正式实施的《中华人民共和国药品管理法实施条例》对“新药”作出了新定义：“未曾在中国境内上市销售的药品就是新药”。按照这一规定，今后我国制药企业首次生产国外已经在中国上市销售过的药品将按仿制药品的要求申报审批。２、四种类型（1）全新产品指应用最新科技成果研制出来的产品。运用了新原理、采用了新技术、使用了新材料的产品。这种产品为数极少，一般与科技革命联系。如呢龙、电灯、计算机等。（2）革新新产品在原有产品基础上，利用科学技术和新工艺作较大革新，使产品性能显著提高，能满足消费者新的需求的新产品。如：计算机：从电子管——晶体管——集成电路—大规模集成电路—人工智能。每一阶段都是前一阶段的革新产品。（3）改良新产品指在用途性能上没有多大的改变，只是对现有产品的品质、造型、款式或包装作一定的改变。此类新产品较多。（4）仿制新产品指市场上已有的，企业进行仿制的产品。如《中华人民共和国药品管理法实施条例》中指出的：制药企业首次生产国外已经在中国上市销售过的药品将按仿制药品的要求申报审批。（二）新产品开发的风险第一，对市场判断的失误，占32%；第二，对市场竞争的激烈程度预计不足，占8%；第三，成本超支，占14%；第四，对技术发展判断失误，占23%；第五，没有把握上市良机，占10%；第六，促销手段不力，占13%。（三）开发新产品途径１、获取策略指企业不通过自己的研发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权。具体有：（１）直接兼并策略；（２）专利获取策略；（３）许可策略。２、创新策略企业主要通过自己力量开发新产品。（１）内部创新；（２）委托创新；二、开发国际新产品的程序（一）程序式开发（二）非程序式开发（一）程序式开发程序式开发共有六个步骤：1、新产品构思2、新产品构思的筛选3、商业分析4、新产品设计研制5、新产品试销6、商业化阶段新产品设想的提出设想筛选商业分析是否继续？停止发展新产品是否继续？是否继续？否是停止否是市场试销停止否是商业化大规模生产小批量生产产品模型①②③④⑤⑥（一）程序式开发(二)非程序式开发指被人们称为混乱、模糊、不规范、无序的新产品开发过程。1、“步行者”的问世2、非程序开发成功的条件1、“步行者”的问世（1）构思是突然冒出来的（2）定价——完全是长官意志（3）产品设计——独断专行（4）意想不到的后果2、非程序开发成功的条件（1）企业的领导人必须有坚强意志和勇气；（2）领导人的意愿与产品发展要求相一致；（3）对科研开发队伍进行恰当的管理。第四节国际市场其他产品策略一、包装策略(一)包装的作用(二)包装策略二、品牌策略(一)包装的作用1、包装是产品实体中的一部分。2、组成：内包装、中层包装、贮运包装。3、作用：保护产品、便于贮运；描述产品，刺激购买，满足需要。(二)包装策略1、配套包装策略2、类似包装策略3、多用途包装策略4、附赠品包装策略二、品牌策略(一)含义(二)品牌策略1、品牌设计策略2、品牌的使用策略3、品牌保护策略(一)含义1、品牌(Brand)：用来识别某一个或一些销售者之产品和劳务，并用以和其他竞争者产品或劳力相区别的一个名称、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。(一)含义2、品牌包含两部分品牌名称：品牌中可用语言来表达的部分，如“可口可乐”、“健力宝”等。品牌标志：指品牌中能被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。(一)含义3、商标(Trademark)，经过注册后的品牌称为商标。4、重要性：鼓劢重复购买、抑制竞争、利于市场细分。5、优秀品牌的条件：合法性、适宜性、区别性、启发性、简易性。(二)品牌策略1、品牌设计策略2、品牌的使用策略3、品牌保护策略1、品牌设计策略第一，品牌设计要与企业整体形象设计协调，并体现企业形象。第二，品牌设计需突出个性，避免与其他品牌类似甚至留有模仿的痕迹。第三，品牌设计力求简明、易于认清、识别和记忆。2、品牌的使用策略第一，无品牌策略。第二，统一品牌策略。第三，个别品牌策略。第四，中间商品策略。第五，品牌拓展策略。第六，品牌更换策略。3、品牌保护策略（1）品牌—无形的财富；（2）实验（3）名牌（4）洋名牌的渗透（5）自我保护意识太差