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领峰C栋公寓营销策划全案1目录1、广州整体市场趋势简析2、珠江新城概况3、公寓市场简析4、产品理解及优劣势分析5、项目定位6、目标客户群客户定位7、项目形象定位8、项目价格定位9、营销推广部署建议10、销售计划及资金安排11、费用预算及相关媒介建议12、公寓的服务及配套建议广州整体市场趋势简析3广州楼市出现明显的下行调整穗楼价的过快飙升使得市场承受能力已倍受考验。在政策调控和宏观经济大环境的影响下，楼市成交量有所调整，2008年上半年广州市商品住宅成交363.56万m2，相比2006和2007年同期分别下降42％和36.5％。今年1-8全市住宅成交均价9649元/m2，同比大幅上升16%，但相比比去年下半年9797元/m2的水平，全市住宅均价小幅下降，过快上涨的趋势得到抑制。2006-2008年广州市每月住宅成交情况（万平方米）0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006200720082007-2008年广州市商品住宅均价（元/平方米）020004000600080001000012000140001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月4未来几年，整体国民经济仍然处于周期性下行调整当前我国宏观经济处于此轮周期调整的下行阶段，市场普遍预计，此轮中国经济下行调整的最低点预计将在2010年出现；房地产行业作为一个和整体国民经济高度相关的行业（相关系数高达0.86），不可避免受到此轮调整的影响；预计房地产市场在未来1-2年内都将处在一个低位调整阶段。1992-2008年GDP、CPI变化情况909510010511011512012513019921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008上半年4%6%8%10%12%14%16%CPIGDP5广州宏观经济国际化城市化产业发展三架马车城市化水平不断提高，为城市发展提供持续动力城市投资前景仍受外资看好，国际化的推进亦将稳步推动经济发展投资、内需皆保持稳定增长，出口虽受影响，但仅是增速放缓，绝对值仍在上升二产、三产结构水平良好，结构的优化有助经济持续向好对于广州而言，从产业发展、城市化、国际化、投资、内需、出口等多个基本仍然向好，为广州经济增长提供了内在的长期稳定的支撑力量预期未来广州经济也将处于阶段性下行调整期，但经济发展长远的稳定性无庸置疑广州未来几年经济也会调整，但仍然优于全国整体态势广州自身的经济发展水平和较高级的产业发展结构决定了其自身抵御风险的能力。虽然不可避免受全国大气候影响，但下调程度优于全国水平。6随着成本的上涨，广州未来房价下调空间不大土地成本–受市场高温以及其他众多因素共同影响，广州市商住土地价格从2006年开始迅速上升–这批产品将于未来1-3年内集中在市场供应，高昂的土地成本大大压缩了开发商可承受的降价空间原材料成本–今年以来，我国PPI指数节节攀高，特别是从3月份开始一直维持在8%以上的高位2008年1-8月PPI指数变化2%4%6%8%10%12%1月2月3月4月5月6月7月8月近年商住用地成交价格（单位：元/平方米）21462244224623562423658542171868183489455907334210002000300040005000600070008000900002年03年04年05年06年07年08上半年全市地价“限价”地价原八区非限价地价合富辉煌集团市场研究部可以预计未来较高的开发成本，大大压缩了开发商的降价空间，在当前房价已经大幅回调后，广州楼市下调空间不大7借势2010年亚运会召开，09年广州楼市迎来新一轮热潮根据市场的普遍预测，2010年将是中国经济下行调整的最低点，此后将逐步进入上行阶段而2010年正值广州亚运召开，这一重大利好将为房地产市场打入一针强心剂，迎来新一轮热潮–地铁4号线延长线、5号线、6号线，博物馆、新电视塔、西塔……，广州众多重大市政建设工程和多个城市标志性建筑都将在2010年前建成。这都将有助于激发市场信心–北京奥运会的举办，确保了北京楼市价格的长期坚挺。这类重大体育事件对城市经济以及房地产市场的积极作用是毋庸置疑的。8受全国大势影响，广州宏观经济在一段时间内也将处于周期性的阶段调整期，但整体基本面向好，并不影响长远的稳定性虽然处于整体宏观经济周期性调整影响下，广州房地产市场受成本因素制约，08年上半年楼盘价格下调的状况在未来1-3年内很难长期延续，价格将日渐趋稳，甚至攀升，这也有助于恢复市场信心，促成成交稳定受亚运这种利好事件的刺激，也确保了广州楼市不会大幅下行，预计2009年广州楼市将迎来新一轮高潮。总结：穗房地产市场未来受亚运会利好刺激，预计2009年楼市将迎来新一轮高潮珠江新城概况10广州CBD21世纪广州中央商务区将发展成为集金融、贸易、商业、会展、文娱、外事、行政和居住等城市一级功能设施，推动国际文化交流与合作的基地，并成为广州的城市名片。11珠江新城1993年政府开始规划珠江新城，投资3000亿打造，历今16载，2008年，珠江新城已经远非当年仅存于纸上的创意，作为广州对接世界的窗口，珠江新城不断聚焦经济家和投资家的目光。121212六大标志性建筑将在2010年前建成，为迎接广州亚运会的首次召开，随着亚运会的到来，以及亚运会开幕式将在珠江新城举办，珠江新城的价值将进一步体现。博物馆少年宫歌剧院中央广场西塔图书馆亚运契机公寓市场简析14楼市上的公寓概念酒店式公寓：一般依托于酒店，融合了星级酒店的设施与服务、专业酒店管理公司的经营、注重家庭特色的自住式单位服务式公寓：提供类似酒店式的管理服务商务公寓：中国房地产发展阶段产物，一般商（偏重办公）住两用，目前受住宅禁商限制，其功能逐渐谈去市场，但仍在概念推广上使用国际公寓：属于营销概念，依托区域国际氛围，突出外籍人士服务需求，多用于销售推广单身公寓：一般指小户型公寓白领公寓：从用家类型分公寓式酒店：酒店性质，去掉一些成本大的经营项目，侧重短租公寓式写字楼……形形色色的公寓只是市场的概念，主要用于营销15公寓界定与分类•排除各类营销概念•主要功能用于居住，不限于住宅物业，但不含以办公为主的公寓式写字楼•分为高档公寓(酒店式公寓+服务式公寓)及普通公寓两大类,三种形式酒店式公寓服务式公寓普通公寓•广州花园酒店•上海金茂君悦大酒店•北京希尔顿酒店•……•北京雅诗阁服务公寓•广州中信公寓•广州金亚花园•上海陆家嘴中央公寓•……•深圳佳兆业中心•广州马赛国际公寓•上海？？？？？•北京？？？？？•……16公寓发展分析普通公寓涌现（公寓概念泛化）酒店式公寓产生•经济快速发展•外籍人士开始进入•缺乏高档次住宅•依托星级酒店•……•外向型经济发展•更多外籍人士集聚•酒店公寓供不应求•城市豪宅出现•……•房地产市场快速发展•营销概念提升•投资概念兴起•……第一阶段第二阶段第三阶段服务式公寓兴起依托酒店发展起来的酒店式公寓是提供优质服务居住型产品的最初形态。随着客户数量增加以及客户需求不断提升，形成酒店式公寓与服务式公寓“分工合作”的局面，服务式公寓成为更贴近居住需求的产品。普通公寓事实是在房地产市场快速发展之后出现的主打投资的住宅产品。17公寓特征分析类型特征经营模式发展要求酒店式公寓从属于酒店，丰富酒店的产品及经营模式，一般与酒店结合以酒店统一管理出租为主一般只租不售中央商务区或成熟商圈依托高星级酒店发展，享受酒店的全部配套和服务服务式公寓住宅式的产品，户型面积较大，自主打造硬件配套；引入类似酒店式的专业服务和管理公司进行管理，或依托酒店发展，但相对独立；可进行销售多由管理公司统一出租经营具备有中高端租赁需求的区域，如中央商务区或产业园区，或市郊大盘普通公寓提供常规的物业管理服务户型一般较小以投资出售为主自主或委托出租经营中央商务区或成熟商圈，郊区难以体现价值，与住宅小户型价值相近对地段、环境要求高，在中央商务区及成熟商圈最能体现价值。酒店式公寓与服务式公寓提供酒店式的优质服务，对软、硬件均非常重视。经营模式上，服务式公寓和普通公寓相似，以销售为主要手段，但服务式公寓多由管理公司统一经营。注：酒店式公寓不包括产权式酒店18服务式公寓中，管理统一、产权集中的物业更有优势，更能参与市场竞争物业名称中信公寓金亚花园西塔（统一管理）东塔（小业主散租）OAP统一管理小业主散租租金170100200140广州主要服务式公寓租金对比（元/平方米·月）广州服务式公寓租金水平对比200220150140100130160190220250五羊新城、广州大道平均租金金亚花园OAP管理雅诗阁公寓天河北平均租金单位：元/月·平方米由国际专业公寓管理公司经营管理的物业租金水平高于同区域其他物业由大业主统一管理物业的租金水平高于产权分散的该类物业数据来源：合富市场调研资料19公寓客户来源公寓客户应分为投资者与使用者两种类型。从投资者角度来看，酒店式公寓不存在个体投资者，服务式公寓存在投资者。从使用者角度来看，酒店式公寓与服务式公寓面向高端群体（主要为外籍人士。类型投资者特征使用者特征投资回报使用者档次酒店式公寓酒店统一管理，不存在个体投资者外籍人士为主承租能力强偏向短租无高档服务式公寓对地段、环境敏感注重物业、档次、经营管理水平注重物业本身升值潜力、投资回报次之外籍人士为主聚群而居明显承租能力强偏向长租7％－10％高档注：投资回报按照现时二手价格及租金计算20服务式公寓的投资者分析以长线投资为主，普遍看重投资回报服务式公寓投资者看重物业自身升值潜力，希望持有优质物业服务式公寓租金水平高，但普遍低于同等级酒店房价，具有较高投资潜力广州服务式公寓和高档住宅平均租金水平306090120150180天河北五羊新城广州大道南湖板块服务式公寓高档住宅单位：元/月·平方米数据来源：合富市场调研资料上海、北京服务式公寓租金情况21酒店式公寓与服务式公寓的客户来源客户来源：驻华领事和参赞、外资企业高层管理人员、技术人员等客户特征：地域性较强，聚群而居明显住房津贴较高，对价格的敏感度低选择公寓的主要考虑因素为：服务管理、环境、地段、硬件配套互补与分工，细分高端客户群体：酒店式公寓以短租型为主，服务式公寓以长租型为主欧美东南亚港澳台大陆内地海归常住型28000-4000028000-4200026000-4000013000-1500013000-15000短租型2200022000210001200013000数据来源：合富市场调研资料公寓客户承租情况对比（元/月）22酒店式公寓与服务式公寓的使用者分析注重服务管理、环境、地段、硬件配套由国际知名品牌经营管理的公寓尤其受高端商务客户的青睐知名的服务公寓运营商自身也拥有大量高端客户，本身就是一个优质客源基础设施差异化设施提供服务常住型客户室内设备：名家设计全屋家具、现代化家用电器、生活日常用品休闲娱乐设备：健身室、儿童游戏室、桑拿、便利店游泳池、国际学校清洁服务、保姆服务、保安服务、送餐服务短租型客户会议室、商务中心23酒店式公寓与服务式公寓的使用者分析对公寓户型及面积要求较高，追求居住舒适常住型客户要求相对宽松的居住空间，面积宽敞短租型客户对居住面积要求相对较小，较常住型客户的需求普遍小50平方米服务式公寓房间面积分布酒店式公寓房间户型分布数据来源：合富市场调研资料0%10%20%30%40%50%小于5050-100100-150150-200大于200短租型长租型0%10%20%30%40%50%单间1房2房3房4房24公寓客户特征——商务型住户公寓的主要客户：驻华领事和参赞、外资企业高层管理人员、技术人员客户特征：–地域性较强，聚群而居明显–对价格的敏感度低–选择公寓的主要考虑因素为：服务管理、环境、地段、硬件配套