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【绿茵河畔】项目营销策划方案郑州精诚房地产咨询有限公司2010年01月06日绿茵河畔营销策划方案2GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然去一个区域做工作，应该从解读这个城市开始序言如何把一个偏僻的地段，做出一个市场热点的项目，是我们今天主要的话题从市场中找到切入点，找到适合项目发展的途径从产品中找差异，从产品中挖掘亮点，是营销的职责绿茵河畔营销策划方案3GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然项目背景：目前项目一期实景呈现，但销售速度一般；对于此，我们需要找到项目面临的核心问题：1.项目全案在新乡房地产市场处于如何竞争态势？2.项目的核心卖点是什么；3.项目能卖多少钱？我们采取什么样的价格策略能卖的更贵一点？4.项目如何能够实现快速销售，同时保障项目的品牌？项目核心问题我们始终追求：发现最大价值塑造最优品牌实现最大价值绿茵河畔营销策划方案5GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然本案需要解决的问题明确方向（企业战略、市场竞争下的策略）清晰思路（整体营销定位、思路）实施计划（营销推广、销售策略）绿茵河畔营销策划方案6GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然PART1市场及竞争项目自身特点市场竞争分析项目SWOT分析绿茵河畔营销策划方案7GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然1.项目距离新乡主城区约10公里；2.和平大道、新中大道两条城市主干道使项目能够快速抵达老城中心、新区中心。3.目前有2、13、22、23、32多班公交抵达项目区域，交通设施完备。项目区位特点和平大道新中大道绿茵河畔营销策划方案8GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然1.位于青青生态园内，环境好；2.350亩低密度别墅区；3.规划拥有商务会所、综合商铺、国际会议中心和“实验学校”，综合配套高标准；项目自身特点资源环境好、规划标准高，良好的别墅项目基础。绿茵河畔营销策划方案9GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然项目核心营销定位:居于墅/归于林/隐于自然如何突出自身优势？如何让客户认可项目价值？我们需要从市场中寻找答案。绿茵河畔营销策划方案10GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然我们认为项目的核心在于别墅品牌的塑造及推广；对于本案：别墅成，则全案成别墅输，则全盘输绿茵河畔营销策划方案11GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然PART1市场及竞争项目自身特点市场竞争分析项目SWOT分析绿茵河畔营销策划方案12GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然本项目地处新乡市凤泉区，与市区拥有约10公里距离，短期内非政府重点发展方向。“一城三区，五星环绕”的城市结构，向东紧凑发展。※城市发展战略：近期充分利用现有资源向东紧凑发展，强化城市核心区建设，沿和平大道依托开发区向南适度发展，深度整合城区北部与西部用地；中远期围绕新城中心跨越发展，采取“东移西联南扩北优”的空间发展战略。解读城市发展规划绿茵河畔营销策划方案13GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然我司认为：项目别墅产品的主要在新乡市区郊区。主要的竞争项目为两类：1、新乡市（县）别墅项目：主要在市区南区与新乡县交汇处2、新区住宅项目下面我们就此两类竞争项目简况做一下类比分析，以找到项目的核心优势及市场切入点。项目别墅主要竞争对手本案南区别墅区东区住宅绿茵河畔营销策划方案14GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然新乡别墅竞争对比项目名称项目位置产品形式主力产品（㎡）主力售价（万元）综合评述小城故事南区联排、独栋联排210——310独栋300——40060——100150——180规划设计温泉花园东南区双拼、联排200——50080——250万温泉卖点森林半岛南区叠加180——28080—150企业品牌海域迪亚庄园南区新乡县联排为主200——600均价约4000企业品牌、建筑风格辉龙阳光新城南区新乡县联排300左右企业品牌园林特点本案北区凤泉区联排、双拼210——28060——100环境好、价格低可以看出：项目的核心卖点为：环境好、价格低。绿茵河畔营销策划方案15GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然别墅类主要住宅竞争对手234187651.大景城2.伟业中央公园3.城市旺点4.理想城5.世纪村6.畅想花园7.BOBO公社8.辉祥名邸绿茵河畔营销策划方案16GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然别墅类主要住宅竞争对手类比楼盘主力户型（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）项目卖点鸿达·BOBO公社110-168300033——52地段优畅想花园140㎡310042——45附加值高辉祥名邸104-148㎡305030——48公园，视觉效果好伟业·中央公园131-143㎡330038——50临公园、市政府大景城110—150320033——51公园，项目配套城市旺点120—150290032——50临公园理想城103-143㎡310032——49项目风情世纪村136-180㎡350042——65项目品牌、景观此类项目主力产品集中在120——140平米的三房，总价达到40——50万，与项目经济型别墅总价段相差不大。50万买个三房，还是70万买个有天有地的别墅？绿茵河畔营销策划方案17GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然PART1市场及竞争项目自身特点市场竞争分析项目SWOT分析绿茵河畔营销策划方案18GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然SWOT分析Strengths(优势)低密度环境好价格略低项目交通方便，距市区仅10分钟车程；青青生态园内，环境优雅；项目低密度设计，别墅区生活，产品舒适；项目规划商务及教育设施齐全；项目目前售价相比新乡市区别墅售价较低。绿茵河畔营销策划方案19GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然SWOT分析非别墅区，非政府重点发展方向；区域与市区连接不紧密；区域空气质量不佳；项目周边低端产品较多；weakness(劣势)非政府发展方向与市区连接不紧密绿茵河畔营销策划方案20GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然SWOT分析项目与市区住宅中高端客户群重合，可通过营销吸引抢占；项目距离卫辉、辉县等城市较近，可定向推介；别墅产品日益稀缺；“品牌与价格”：企业品牌可在营销中体现，通过项目品牌灌输，不断提高售价。opportunities(机会)产品特色客群丰富绿茵河畔营销策划方案21GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然SWOT分析“地段竞争”：南区别墅具备更好的区域发展前景；“消费理念”：城市自娱自乐型消费，此类享受型、投资型需求不足；“市区分流”：大量的客户选择在市区置业，对区域的信心及向往力不足；多层产品：周边消化力不足，但未来供应量庞大。threats（威胁）楼盘竞争供应庞大绿茵河畔营销策划方案22GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然SWOT分析：多利用优势多创造机会综合策略SO策略：1.打造属于自身的品牌形象，市场领跑；2.大力宣传产品稀缺性和舒适性等优势，分客源，抢客源；3.项目独特文化及体验的建立，区别其他项目，竞争突围；ST策略：1.利用优势的资源打造宜居概念解决城市发展方向问题；2.利用价格策略、市场推广竞争突围；3.产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动。绿茵河畔营销策划方案23GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然PART2项目营销定位案例参考营销战略绿茵河畔营销策划方案24GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然郑州——龙泊圣地地理环境：距郑州市中心25公里，在老107国道和郑新路之间，末端交通不太方便；城市规划：非政府重点发展方向；周边客户群：消费力不足项目优势：龙湖环境资源龙泊圣地目前已成为郑州市民休闲度假及休闲居住的知名项目。项目在非政府重点发展方向、距离城市较远的情况下，取得了良好的销售业绩。绿茵河畔营销策划方案25GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然营销手段1：高端调性确立项目品牌高端调性通过不断宣传项目高端规划、高端配套塑造出项目品牌。绿茵河畔营销策划方案26GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然营销手段2：优势卖点重复宣传不断强化项目龙湖的优势卖点，手段：网络、报广、客户老带新、物料等。绿茵河畔营销策划方案27GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然营销手段3：市中心售楼部、免费班车保证项目人气1.在紫荆山设置销售中心；2.市区销售中心至项目定时班车；绿茵河畔营销策划方案28GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然营销手段4：多次举办活动，口碑传播营销活动：1.龙舟赛2.模特大赛3.少儿夏令营4.名车试驾5.健康讲座绿茵河畔营销策划方案29GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然营销手段5：大优惠幅度提高转化率不断变化的营销策略和价格策略，如：•不断价格上调；•买房可享受多项优惠；•业主、朋友介绍双方有礼。其营销手段迎合了多数客户喜欢占便宜的心理，有效提高了传播力和转化率。绿茵河畔营销策划方案30GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然广州市区房地产发展方向项目位置与广州地产开发方向相反，离市区约35分钟车程，交通不畅，居住氛围严重不足，且行政隶属于佛山南海，开发之初销售难度相当大。四季花城广州，万科四季花城绿茵河畔营销策划方案31GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然开发及销售顺序：项目占地700亩，开发建筑面积50万平米，分7期开发首先开发二\三期开发四期开发七期五/六期绿茵河畔营销策划方案32GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然我们对万科四季花城的理解由于规模大，其与当地城市及市场之间的相互影响是十分密切的;大盘如果不在城市传统中心，区域认同度需大力度培育；市政及生活等配套缺乏或档次不高，需要不断实现自我完善；如果较好的景观资源，但开发时如何有效利用及改造是关键；开发周期长，大盘的品牌塑造十分重要；绿茵河畔营销策划方案33GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然项目位于南海地界内，区域陌生，广州市民的心理距离远修建2.6公里私家路连接对外交通，并引入多条公交线路，设置免费看楼巴士，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感项目交通条件远优于万科四季花城，但城市客户群也有相当大的差距，设置免费看房车会增加客户看房积极性。金沙洲大桥广州主城区广州南海四季花城2.6km私家路借鉴1——自主改善交通，弱化不成熟劣势广州，万科四季花城绿茵河畔营销策划方案34GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然经验2——小量滚动开发、多次开盘，不断强化市民认知广州，万科四季花城时间轴8万20万16万分期规模主力户型第1期2004.4~2004.12第2、3期2005.1~2005.7第4期2005.8~2005.1270～120的2～3房100~150的3～4房100~200的3～5房首期配套不足缺乏居住气氛与氛围项目总建50万，每期开发不超过10万，每批开盘都超过5万，多次开盘，增加市场认知。本案也可借新产品的噱头多次宣传项目，增加市场认知。绿茵河畔营销策划方案35GreenswardRiverside居于墅·归于林·隐于自然经验3——全方位的产品超越•专利产品——情景洋房•创新的类别墅产品——趋优、优尚HOUSE广州，万科四季花城•项目也可重新梳