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-1-万威美地项目营销策划方案-2-目录市场篇1.珠海房地产市场2.区域市场分析项目篇1.项目理解2.项目定位营销篇1.品牌导入2.营销策略3.营销部署-3-市场篇珠海房地产市场现状分析区域市场分析-4-珠海市房地产市场现状房地产政策环境分析总体市场分析土地市场分析-5-2007年房地产宏观调控重点加大住房供应力度努力调控住房需求着力解决低收入家庭住房问题改善住房供应结构，抑制房价快速增长继续规范房地产住房秩序-6-2007年房地产宏观调控主要措施银行开发商消费者自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。新政对贷款购买首套自住房的政策不变对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款1、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。-7-2006年5月2006年8月2007年3月国十五条，控制房产投资2007年房地产宏观调控主要措施《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》限制外资及港澳台资在内陆买房预算草案指出：“稳步推进税制改革。研究开征物业税的实施方案”。物业税的开征将对中国房地产整个行业产生巨大作用控制房产投资-8-珠海市住房入户政策调整购房入户政策收紧2008年珠海购房入户政策调整为：购买面积85平方米以上；在珠海工作1年以上；大学本科学历；（以上条件须同时满足）-9-9·27放贷收紧政策实施，投机空间压缩，炒房意愿降低，市场观望气氛浓厚；90/70政策影响逐渐明显，市场产品同质化越趋明显，单套面积降低的情况，发展商也必将提高单价，控制总价；受购房入户新政策影响，85平米以下产品需求将有所减少；珠海房地产政策环境分析小结-10-珠海市房地产市场现状房地产政策环境分析总体市场分析土地市场分析-11-34.2137.0338.7740.4651.2963.61130.270204060801001201402001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年单元：亿元珠海房地产开发投入自2001年以来持续增长珠海房地产开发投资额一览表珠海房地产开发投资额在07年大幅增长，增幅达到104%，显示07年市场热度高涨，后续市场的放量将大大增加。-12-珠海新开工、施工、竣工面积一览表195.53311.63336.73216.89211.3420.89468.52579.59678.55834.2154.78126.28150.86192.01208.6402004006008001000新开工195.53311.63336.73216.89211.3施工面积420.89468.52579.59678.55834.2竣工面积154.78126.28150.86192.01208.6403年度04年度05年度06年度07年度施工量和竣工量显著提高珠海商品房施工面积近年以来持续增加。未来住宅市场潜在供给较大，市场面临消化风险，同时在大量成片开发住宅体量的情况，区域居住环境也将逐步得到改善。单元：万平方米-13-交通设施的完善，使珠海从广东西部末梢逐步转变为西部交通枢纽，社会经济发展步伐大大加快。1桥、双港、两岸、八纵八横、两铁一网的交通体系已经逐渐形成。08年，珠海耗资500亿构建西区大交通网络全面启动。西区已经成为珠海突破发展交通瓶颈的重心-14-单位：万平方米121.75109115.69106.31166.23149.53178.88165.49338.62325.830501001502002503003502003年2004年2005年2006年2007年商品房销售面积住宅商品房销售量持续增长珠海商品房销量近年持续增长。2007年住宅销量已经比06年全年销量增长96%。珠海住宅、商品房销售量一览表-15-3285280818015900480040472048214768005100473131902476910062005616410030051250079000200040006000800010000120001400004年05年06年07年珠海中山江门深圳广州房地产价格持续上涨，城市价值逐步提升珠海市房地产销售价格逐年上升，珠海的房价处于稳步上升状态，而且与珠三角一线城市相比，洼地效应明显，存在较大的上升空间。07年销售均价比06年上涨35.04%！珠三角城市商品房价格对比一览表单位：元/平方米-16-近五年来房地产成交均价是不断上升，在2004年后幅度持续加快，到07年比06年上涨47％！斗门住宅售价均价一览表0200040006000斗门市区斗门12661639173521573176市区3221328540474731638920032004200520062007年800007年斗门住宅均价上涨迅速单位：元/平方米-17-年度空置量变化量变化率2003122.94——200491.9-31.04-25.25%200585.41-6.49-7.06%200663.05-22.36-26.18%200743.48-19.57-31.04%全市07年商品房空置总量为43.48万平方米，同比下降31.04％，为近年历史新低！空置率明显下降，创历史新低数据来源：珠海市统计局-18-住房需求强劲，将进一步拉升房价按《珠海市住房建设规划纲要（2006-2010）》，2006-2010年珠海市住房需求总量将达1105万平方米，平均年需求量将200万平方米左右。07商品房销售量突破200万平方米，显示强劲市场需求。-19-房地产总体市场分析小结：商品房投资稳步上升，供应量增加，07年开发势头迅猛；市场需求依然坚挺，购买人群逐渐多元化；成交均价屡创新高；面对高企的房价，珠海市场的普通置业客户群开始向西区转移，拉动西区价格增长；珠海城市价值提升，吸引更多外地发展商进驻，加剧市场竞争。-20-珠海市房地产市场现状房地产政策环境分析总体市场分析土地市场分析-21-土地成交量、价格齐长7376563504527728053530090000001000002000003000004000005000006000007000008000009000002003年2004年2005年2006年2007年土地成交面积变化1130139514452619310005001000150020002500300035002003年2004年2005年2006年2007年楼面地价变化近年来，珠海市土地成交呈现价量同增的态势，07年平均楼面地价达到3100元/m²单位：平方米单位：元/平方米-22-宗地编号宗地位置建筑面积㎡楼面地价元㎡成交价（万元）竞得人2007-01前山河西岸、前山大桥南侧6038947700464998中信华南2007-02前山三台石路南沿河路东侧387309175067779中海2006-12斗门井岸镇尖峰南珠峰大道西侧1129338009035万事益(香港)2007-03洪湾工业片区178794150026819上海中邦2007-04三灶镇唐人街市场东侧180898601556广州正地2007-05三灶镇金海大道南侧157958////流拍2007-06金湾平沙镇升平大道北侧233701105024539广拓2007-07高栏港经济区南港西路北侧4000210804320恒宇2007-08斗门区白蕉镇金碧丽江东侧265776110029235上海中邦2007-09万山海洋开发试验区桂山岛6002000120中国石油土地拍卖交投活跃2007年珠海土地市场成交活跃，单宗楼面地价创下7700元/m²的新高-23-外来品牌开发商拿地踊跃据不完全统计，外来品牌开发商在珠海拿地达到300万平米，随着外地开发商的开发建设，对珠海房地产市场产品、价格和客户构成各方面都将起到举足轻重的作用。外来品牌发展商土地储备发展商储备量地块和记黄埔约30万平米祺澳岛项目仁恒约70万平方米大环山项目、滨海中心综合项目中海约38万平方米前山立交地块综合项目时代地产约40万平米金湾综合项目深圳祥祺集团约10万平米三灶项目招商地产约34万平米前山项目绿景约20万平方米绿景文化广场-24-珠海市20006年-2010年供应土地总量将达到7000亩。斗门占到25%的比例地区商品住房经济适用房公共租赁房廉租房合计香洲区中心城区64.300.6064.9南湾城区7202.4074.4横琴30.700030.7唐家湾79.501.8081.3金湾区8322.43.60109斗门区103.51.63.60108.7全市43301204692006-2010住房建设用地供应表（单位：万平方米）未来土地供应充足，斗门占1/4-25-珠海正处于城市建设阶段，政府对于房地产发展持积极态度，保证了土地的有效供应；珠海自2003年以来，除2006年受国六条政策影响成交量下降外，其他年度土地成交量逐年明显上升，截至到2010年土地供应将达到7000亩，斗门占到25%的比例众多外来开发商看好珠海房地产市场并纷纷拿地，说明珠海地产市场正日趋成熟，价格也必将带出新高。土地市场分析小结-26-市场篇珠海房地产市场现状分析区域市场分析-27-区域市场分析案例分析---西江月区域市场分析-28-本项目位于置是金湾、斗门、香洲的中心区域---湖心路区域；市委书记甘霖在两会上表示：“加快西区建设势在必行”，没有西部地区的大发展就没有珠海的大发展，在西部开发中必须按照交通先行、产业跟进、城市发展的规律进行谋篇布局。推动交通基础设施建设，构建“大交通”格局。抓好重大项目、推动自主创新、区域协调发展等方面加大推进力度。项目所处珠海重点发展区珠海城市发展重点区域-29-本区域未来约300万平方米的住宅投放量，未来3-5年内，区域将成为一个大型的珠海商业居住区域。白蕉居住区白蕉工业区金湾行政中心区新青科技工业园三灶科技园区机场国际产业园区区域功能定位为商业居住生活区楼盘名称区域建筑面积（万平方米）推售面积(万平方米)推出时间西江月斗门16.4507年底东方威尼斯斗门11014预计08年中金碧丽江斗门12607年中宁海世纪城1期斗门18207年初里维埃拉斗门46.3106年底海逸豪庭斗门42504年底旭日华庭斗门10.22206年中荷塘物语金湾6.8307年初玉兰湖庭金湾9.6507年中总计271.3243-30-项目周边旅游配套诸多，但发展缓慢；项目周边生活配套设施匮乏；工业的西区，起步的西区带给我们的是机遇与挑战并存。区域生活配套不足，市场突破的瓶颈问题。-31-目珠光项目西江月电力项目东方威尼斯水产市场零星项目新地块东海岸春满园世纪名城荷塘物语08年湖心路区域竞争比较激烈！但目前我们周边的竞争楼盘开售的不多，直接竞争对手不多，所以项目加快时间开发是势在必行的。区域竞争项目众多，竞争激烈-32-36003880360032003700380005001000150020002500300035004000世纪名城荷塘物语领寓和泰美居中珠早晨海滨花园金湾区域楼盘价格3880360048004600400048000200040006000宁海东第里维埃拉旭日华庭桃源居西江月斗门区域楼盘价格区域均价约在4200/m²左右金湾区在售项目均价在3600-3800元/平方米。斗门区在售项目均价在3800-4800元/平方米。-33-区域市场分析小结未来发展潜力巨大，但目前发展较为缓慢；