国际市场营销之定价策略

2010-7国际市场营销——定价策略1第十章国际市场定价策略国际市场营销——定价策略22010-7个案：替换成本定价为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的低价原油提炼的汽油？真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加收入，以保证利润率。资料来源：JoelDrefuss,“GasPumpEconomics”,Fortune,September10,1990国际市场营销——定价策略32010-71990美国经济型赛车市场马自达一米阿塔型是一款怀旧式跑车，1990年进入美国市场，零售价为13800美元。这一车型主要是迎合上了年纪的婴儿潮期间出生的车迷。这些车迷对六七十年代MG和胜利公司生产的经典英国跑车情有独钟。米阿塔跑车和其前辈英国老式跑车一样充满乐趣，而且质量更好，性能更可靠，所以在美国一炮打响。但是马自达公司低估了该车型的魅力，也低估了这一简单但别具一格的车型的客户利益。相对于该车型的利益，其价格实在太低。但是马自达的经销商人意识到了价格／利益之间的不平衡，用高出建议零售价2000一3000美元的“市场调节价”销售，自己从中获取额外的收益。消费者也乐意掏钱支付这一溢价。国际市场营销——定价策略42010-7国际市场营销——定价策略52010-7第一节国际市场价格的形成一、国际市场价格的概念和种类二、国际市场价格的构成国际市场营销——定价策略62010-7一、国际市场价格的概念和种类1，国际市场价格是商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格；2，国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场价格，如：以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；以进口国为中心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。国际市场营销——定价策略72010-7二、国际市场价格的构成因素1，国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和税金构成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复杂。2，除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加成等；3，流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向)。国际市场营销——定价策略82010-7第二节影响国际市场定价的因素一、企业定价目标二、成本因素三、市场供求状况四、市场竞争状况五、其他环境因素国际市场营销——定价策略92010-7一、企业定价目标1，争取利润最大化目标：利润=价格x销售量—总成本，由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策；最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标销售收益、投资预期收益、定额收益。2，巩固和扩大市场份额：国际市场营销——定价策略102010-73，打击竞争者或应付竞争者：通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用；企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。国际市场营销——定价策略112010-74，保持价格稳定：大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定占领目标市场，希望价格稳定；企业通过“价格领袖制”来限制价格竞争。5，提高出口销量，增加出口创汇：提高出口销量——提高国际市场份额；增加出口创汇——为企业引进先进技术、购进国内紧缺的原材料。6，其他目标：提高企业产品形象，保持渠道成员关系。国际市场营销——定价策略122010-7二、成本因素1，产品制造成本：国际、国内的项目基本相同；2，仓储运输成本：长途运输、多次装卸和相应的仓储过程，成本大于国内营销。；3，分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、环节多、费用高；4，关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入；5，风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治等都带来风险。国际市场营销——定价策略132010-7三、市场供求状况1，国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需求数量的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的作用下不断调整，相互适应。2，由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。国际市场营销——定价策略142010-7四、市场竞争状况1，竞争分类：完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）；2，完全竞争条件下，企业是市场价格的接受者；3，完全垄断条件下，独家企业控制市场价格；4，不完全竞争条件下，卖主之间的竞争会导致买方市场的形成和价格的下降，买主之间的竞争会导致卖方市场的形成及价格的上升。国际市场营销——定价策略152010-7五、其他环境因素的影响1，国际营销环境因素的影响主要是政府干预，包括单个国家政府颁布价格管制法规，或多个国家政府通过国际协定等对某些产品的国际市场价格进行的干预；2，单个国家对市场价格的干预的形式：价格控制——限定最高价、最低价；价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其国际竞争力；参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场价格的目的。国际市场营销——定价策略162010-7第三节国际营销中的基本定价方法一、成本导向定价法二、市场导向定价法三、竞争导向定价法国际市场营销——定价策略172010-7一、成本导向定价法1，成本加成定价法：价格=单位产品总成本x（1+成本加成率）关键因素在于加成率，需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销，需求弹性小的商品，加成率可以稍高；在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率；该方法的优点是简单易行，缺点是忽视了目标市场的各种因素。国际市场营销——定价策略182010-72，损益平衡定价法：该办法又称为保本定价法，它是按照总的收支平衡的原则制定的价格；运用这种方法，可以计算出不同价格水平的保本产量，为企业的方案选择提供依据；保本价格=（固定成本+变动成本x保本产量）/保本产量国际市场营销——定价策略192010-73，边际成本定价法：这种办法以变动成本为基础，不计算固定成本；这种办法是在产品供过于求，卖方竞争激烈的情况下采取的临时性办法；价格=边际成本+边际贡献，其中，边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。利用这种办法的出发点是，边际贡献大于零企业就有利可图。国际市场营销——定价策略202010-7二、市场导向定价法1，倒推定价法：主要依据国外市场的需求，即消费者可以接受的价格，而不是产品的成本；企业分析国外供求，估算产品的销售价格，从中减去中间商利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即FOB价(FreeonBoard)；反推出企业的FOB后，企业可以对出口机会进行评估，如果高于在国内的售价，则出口对企业有利；如果低于国内售价，需要综合分析，考虑是否出口。国际市场营销——定价策略212010-72，认知价值定价法：这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业就可能定多高的价格；成功的关键在于，通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确计算产品所提供的全部市场认知价值；管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得多大的利润，如果获得满意利润，就继续开发产品，否则，就放弃这一产品概念。国际市场营销——定价策略222010-73，差别定价法：这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳务，根据不同的市场、顾客、时间和地点，分别制定不同的价格；差别定价法主要有：顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的顾客；产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与各自的成本成比例；形象定价——根据形象差别，产生价差；地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置；时间定价——消费时间的差异导致价格差异。国际市场营销——定价策略232010-7三、竞争导向定价法1，这是以市场上同类产品的价格为定价的主要依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平；2，主要的办法：通行价格定价法（随行就市）——定价原则是使本企业产品价格与竞争产品价格的平均水平一致；其理由是符合消费者心中的“合理价格”，避免进入市场之初的竞争等；国际市场营销——定价策略242010-7主动竞争定价法——根据产品的实际情况及与竞争对手的差异状况来确定价格。密封投标定价法——这主要用于投标交易。在确定投标报价时，要充分预测对手报价，把握好中标率与报价的关系。国际市场营销——定价策略252010-7第四节、国际市场的定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、差别定价策略四、折扣定价策略五、国际转移定价策略国际市场营销——定价策略262010-7一、新产品定价策略1，撇脂型定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油；适用条件——高新产品，无竞争者；市场有足够的购买者，缺乏需求弹性；产品质量与价格符合。2，市场渗透定价：以低价进入市场，迅速打开销路，提高占有率；影响因素——市场价格需求弹性大，低价出售不致引起竞争者报复和倾销的指控，并且做长期内获利的规划。国际市场营销——定价策略272010-7二、心理定价策略1，声望定价策略利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，来制定商品价格；很多白领人士和年轻人具有这样的消费特点；有些质量不容易鉴别的商品的定价适宜采用这种办法，利用了消费者“以价定质”的心理；2，尾数定价策略利用消费者数字识别的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头。尾数定价一方面使消费者感到价格较低，另一方面消费者还会产生价格是严格核算结果的印象。国际市场营销——定价策略282010-73，促销定价策略（定价是出于促销目的）：企业拿出部分产品作为“牺牲品”，价格大大低于正常价，以吸引顾客上门，使其发现没有降价的商品并产生购买兴趣；企业不对商品直接降价，而是通过现金回扣的方式，鼓励消费者大量购买；向长期、经常性购买的消费者提供一定数额的低息贷款，确保彼此稳定的供销关系；原来给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。国际市场营销——定价策略292010-7三、差别定价策略1，顾客差别定价：同样的产品，不同顾客支付不同的价格，如四川大学运动场，学生和老师支付不同的价格；2，时间、季节差别定价：不同时期甚至不同钟点，可以给出变动的价格，如长途电话收费标准在一天的不同时段不一样；国际市场营销——定价策略302010-73，地域差别定价：不同地点可以制定不同的价格，即使所提供的成本是一样的，如歌剧院的不同座位价格不同；4，产品形式差别定价：产品式样不同，价格不一样，价格与各自成本不成比例，如同一个出版社在同一个时期出版的《围城》，精装版与简装版的价格不同；国际市场营销——定价策略312010-7四、折扣定价策略为了报答顾客的某种购买行为，例如，尽早付清帐单、批量购买、淡季采购等，企业修订其基本价格，称为折扣和折让。1，现金折扣——这是对及时付清账款的价格折扣，如“4/15，30”，意思是应该在30天内清账，如果在前面15天内清账，给予4%的现金折扣；2，数量折扣——卖方因买方购买数量大而给予的折扣，例如“二两面条3元，三两面条4元”，促使顾客向特定卖方购买特定产品；国际市场营销——定价策略322010-73，季节折扣——卖方向购买非时令产品的买方提供的折扣，目的在于使卖方在一年中得以维持稳定的生产，如羽绒服制造商在秋天向零售商提供