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第六章国际市场营销定价策略学习目标1.了解影响企业定价的因素2.掌握企业的定价方法及它们之间的区别和联系？3.理解和掌握国际企业的一些定价策略第一节影响国际市场营销定价的因素一、企业定价目标(一)增加外销量(二)利润最大化(三)稳定市场(四)打击竞争者二、产品成本三、市场供求状况四、市场竞争态势五、计价货币与汇率六、政策及法律第二节国际市场营销企业的定价方法一、成本导向定价法(一)成本加成定价法P=C（1+R）售价加成定价法R=（P2—P1）/P2(二)损益平衡定价法损益平衡销售量=固定成本/（单位产品价格—单位可变成本）单位产品固定成本=固定成本/损益平衡销售量保本价格=单位产品变动成本+单位产品固定成本在保本价格基础上加上预期利润得到产品实际售价：产品实际售价=（固定成本+预期利润总额）/销售数量+单位变动成本(三)边际贡献定价法这种方法也叫做高于变动成本定价法。即不计固定成本，而以单位变动成本作为定价的基本依据。产品售价=（总的变动成本+边际贡献）/总销售量例如，某公司生产彩色电视机，年生产能力为1000台，固定成本为60万元，单位变动成本为1600元，每台售价是3400元。但目前该产品定货量为500台。在生产能力闲置的情况下，某企业想定货300台，但每台价格要求是2200元，那么该公司要不要接受定货？我们做如下分析：先分析定货500台的情况，500台全部销售得到的销售收入是3400×500=1700000（元），变动成本是1600×500=800000（元），边际贡献是1700000－800000=900000（元），固定成本是600000元，企业盈利为900000－600000=300000（元）。可见，销售500台彩电，全部固定成本得到了补偿之外，还盈利30万元。如果再次接受300台的定货，得到的边际贡献为300×（2200－1600）=180000（元）。我们做进一步的分析可以看出，单从某企业定货300台，出价2200元来看，企业考虑固定成本的话，企业是亏损的。单位固定成本是600000/（500+300）=750（元）单位成本是750+1600=2350（元）单位产品亏损是2350－2200=150（元）。(二)认知价值定价法这种定价方法是根据消费者对于某种商品的价值观念或者感受、理解（而不是根据产品成本）进行定价的方法。三、竞争导向定价法(一)随行就市定价法(二)竞争价格定价法1.高于竞争者的价格定价2.低于竞争者价格定价3.主导价格定价(三)密封投标定价法第三节国际市场营销企业的定价策略一、新产品定价策略(一)市场撇脂（MarketSkimming）定价策略(二))市场渗透（MarketPenetration）定价策略(三)中间价格（Middle-Price）定价策略二、心理定价策略(一)声望定价策略(二)参照定价策略(三)奇数定价策略(四)整数定价策略(五)促销定价策略(六)习惯性定价策略三、折扣定价策略(一)数量折扣定价策略(二)现金折扣定价策略(三)业务折扣定价策略(四)季节折扣定价策略(五)降价保证定价策略四、系列产品定价策略(一)互补品定价策略(二)替代品定价策略(三)分级定价策略二、需求导向定价法(一)差别定价法1.需求差异定价法2.功能差异定价法3.地点、场所差别定价法4.时间、季节差别定价法第四节国际市场营销转移定价由于母公司与各子公司都是不同层次，独立核算的经济实体，在交易过程中，必须对转让的产品与服务制定相应的价格，以便合理地确定各分公司的经营业绩，由此便出现了国际市场营销转移价格。国际市场营销转移价格（TransferPrice）又称划拨价格，转帐价格或结转价格等。转移价格的制定目的一、降低风险(一)降低汇率风险(二)降低外汇管制风险(三)降低通货膨胀风险二、减少纳税三、应付竞争第五节国际市场营销调价策略一、主动调价策略主动调价是指企业根据某一产品生产与营销的成本费用、市场供求关系、竞争情况等因素的变动，主动地进行价格调整，以保持价格的合理化。主动调价又具体分为提价和降价。(一)调价前的分析1.调价对顾客的影响2.调价对竞争者的影响(二)调价的具体安排1.调价的方向2.确定调价的幅度3.调价时机4.调价的营销策略(三)提价策略1.持久的大范围的通货膨胀使得原材料涨幅较大2.企业产品在国际市场上供不应求时3.企业为了追求更高的盈利水平时，对一些需求弹性较小，功能有所改进，竞争对手不多，市场机会较好的一些商品进行提价。(四)降价策略1.产品在国际市场上供过于求2.竞争加剧，特别是同行业低价竞争，或是有替代品打入市场时3.由于生产技术、管理水平提高，生产规模的扩大，使得产品成本降低(五)调价后的评价对调价后企业的经营状况进行评价，考察调价效果是否达到了预期目标