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城置·公园龙湾全案营销策略执行方案南京中地行房产代理有限公司2012-5-11报告整体规划思路本报告总纲市场环境分析营销执行策略营销执行建议区域市场认知竞争对手分析市场客群分析市场总结营销目标明确营销问题界定问题应对策略推盘建议推广计划销售附件营销计划市场环境分析区域市场认知竞争对手分析市场客群分析市场总结PART1：市场认知中天花园海州﹒铂兰庭藏龙﹒鸿基雅园奥林晴园﹒璟园天润翠璟蓝岳学府新世纪大厦巨一首府香格里拉花园长岛一墅融侨华府和达雅苑红星美凯龙万达广场弘辉首馥维科·皇家花园海润风景伊美翡翠城颐景雅苑金满华府恒和杰座华德力运河城天元阳光苑恒大名都京河湾公寓中茵翰城广场香格里拉花园万达广场琥珀美墅和达雅苑中天﹒优诗美地弘辉首馥东冠逸品花园御景天成花苑长岛一墅白鹭湖庄园红星美凯龙融侨华府城开御园本案依托淮安市发展格局和生态景观资源，淮安的房地产市场大体可以分成6个片区：淮阴经济开发区、淮安经济开发区西部、淮安经济开发区东部、清河老城区、青浦老城区、青浦区高教园区。淮安市场细分依托资源¾水岸风情公园、阳光湖公园等景观配套资源；¾大型超市、禧徕乐商贸城、现代联合商厦、苏宁广场、时尚1912街区等商业配套资源；¾市第二人民医院分院、清浦医院、体育文化中心、汽车南站、淮安日报社、青浦区人民政府等市政配置资源；¾幼儿园、城南中心小学、柴米小学、启英中学、江苏财经职业技术学院等教育配套资源。区域潜力¾该区域为淮安南部经济圈和学院圈，受到城市周边各种发展阻力与引力影响，淮安市将形成主要向东、向南方向发展，主城区和楚州区逐渐融为一体的城市发展格局。相关特点及趋势判断：¾淮安市“三淮一体”，城区东扩南移的发展格局使得青浦区、高教园区成为淮安发展的热点地区，依托丰富的教育资源优势吸引大量人口进入，日益成为城市的居住中心区。青浦区高教园区概述本案所在的青浦区高教园区位于淮安京杭大运河以南，整体发展方向为东扩南移，南部属于科教文化圈，学校较为集中，教育资源优势相对明显。区域内的楼盘项目主要以高层产品为主，约占到47.62%，其次是多层产品，占到33.33%，小高层产品占到19.05%，在产品形式上本项目无明显优势。区域内产品形式项目名称产品形式四季金辉高层新维.中央美地多层、高层华德力.运河城多层、高层东方豪城多层中南世纪城高层中茵翰城广场高层恒大名都高层京河湾公寓多层、高层学林雅苑多层、高层、小高层金榜花园多层、小高层金满华府多层、小高层天元阳光苑高层、小高层海润枫景高层产品形式构成比例项目名称开发商项目地址占地面积建筑面积开盘时间竞争级别四季金辉淮安金辉置业有限公司淮海南路198号9万㎡（当期）26.7万㎡（当期）2011-10-29一级竞争新维.中央美地淮安新维置业发展有限公司淮海东路42号13万㎡26万㎡2011-11-26华德力.运河城淮安新维置业发展有限公司淮海南路188号29万㎡55万㎡2009-11东方豪城淮安市晶晟房地产开发有限公司正大路168号4.6万㎡6万㎡2011-3-26中南世纪城淮安中南置业有限公司淮海东路42号53万㎡160万㎡2012-3-4二级竞争中茵翰城广场中茵置业天津路3号9.3172011-12-10恒大名都淮安恒大富丰房地产开发有限公司北京南路99号12.452.82010-08-29京河湾公寓淮安市豪威房地产开发有限公司北京南路克山路口9162010-09-06学林雅苑淮安运通房地产开发有限公司明远路（淮安信息技术学院对面）12.6232011-12金榜花园江苏登达房地产开发有限公司明远东路北侧（信息学院北门对面）13.3222008-04三级竞争金满华府淮安天元置业有限公司淮海南路178号5.914.82012-3天元阳光苑淮安天元置业有限公司柯山路19号1.77.8未开盘海润枫景江苏省广田置业有限公司淮海南路180号4.5162010-11-10区域内竞争楼盘概览一级竞争三级竞争二级竞争在本项目所在区域及周边所选取的13个竞争项目中，根据项目规模、产品类型、销售价格等因素的不同，可将它们分为三个不同竞争等级，其中一级竞争的有4个，二级竞争的有5个，三级竞争的有4个。PART2：竞品分析项目名称四季金辉开发商淮安金辉置业有限公司规划指标占地面积/㎡建筑面积/㎡容积率9万（当期）75万（当期26.7万）3.0总户数/户绿化率（%）位置6000（当期1660户，目前仅推出300多户）31.3淮海南路198号物业性质普通住宅建筑类型高层板楼户型结构居室面积区间/㎡户数占比（%）二居80-12360三居110-14040开发程度一期于2011年10月29日开盘，项目后期还将有近50万平米推出价格情况（一期）起价/元.㎡均价/元.㎡昀高价/元.㎡430045504800物业费用1.9元/（㎡.月）销售率（%）70项目配套情况4000平米的内部会所（内含棋牌室、健身室、游泳池、儿童活动室、网球场等）、幼儿园竞争项目分析1——四季金辉四季金辉项目依托大盘的规模优势和产品品质，对客户吸引力较高，但销售价格较高，后期将有较大体量的房源推出，与本项目形成一级竞争。¾项目规划：四季金辉项目总建筑面积达75万平方米，一期推出26.7万平方米，含4-12#共9栋楼，目前在售的为4、5#楼，约300多套房源；¾产品方面：目前推出的300多套房源中主要为面积区间在80-140㎡的两房和三房，均为高层产品；¾价格方面：均价在4550元/㎡,昀高价为4800元/㎡；¾总价区间：38.7万——63.7万¾促销优惠活动：实行一次性付款97折，按揭98折，并于每周举办促销活动，如名车试驾等。¾项目优势：1）项目规模大，内部配套较完善；2）位于青浦区，具有学区优势；3）金辉置业开发，具有一定的品牌影响力。¾项目劣势：1）周边生活配套较少，居住氛围不足；2）项目售价较高，具有一定的抗性。综合点评——项目名称新维·中央美地开发商淮安新维置业发展有限公司规划指标占地面积/㎡建筑面积/㎡容积率13万26万1.73总户数/户绿化率（%）位置1500左右（当期214户）35淮海东路42号物业性质普通住宅建筑类型多层、高层户型结构居室面积区间/㎡户数占比（%）二居80-9965三居110-13635开发程度一期推出472套房源，二期推出214套房源，后期将推出余下全部房源；价格情况（二期）起价/元.㎡均价/元.㎡昀高价/元.㎡38004100——物业费用多层0.7、高层1.3元/（㎡.月）销售率（%）73项目配套情况招商引入华润苏果超市，无会所竞争项目分析2——新维·中央美地新维·中央美地项目凭借前期的多层产品树立了良好的市场口碑，且销售价格相对较低，与本项目形成一级竞争。¾项目优势：1）毗邻优质教育资源；2）一期产品几近售罄，树立较好的市场口碑；3）周边生活设施较齐全，居住氛围浓厚。¾项目劣势：1）内部配套不足；2）剩余房源户型面积普遍偏大。综合点评——¾项目规划：新维·中央美地项目总建筑面积达26万平方米，共1500多户，项目一期推出472套房源，仅剩少量大户型在售。二期推出214套房源，后期将推出余下全部房源；¾产品方面：目前推出的214套房源中主要为面积区间在83-136㎡的两房和三房，均为高层产品；¾价格方面：均价在4100元/㎡,昀低价为3800元/㎡；¾总价区间：34.2万——55.7万¾促销优惠活动：100㎡以下户型实行一次性付款95折，按揭98折，100㎡以上户型实行一次性付款93折，按揭96折。项目名称华德利·运河城开发商淮安新维置业发展有限公司规划指标占地面积/㎡建筑面积/㎡容积率29万55万1.7总户数/户绿化率（%）位置4500左右（当期250户）36.8淮海南路188号物业性质普通住宅建筑类型多层洋房、高层板楼户型结构居室面积区间/㎡户数占比（%）一居50-53——三居110-130——四居140-200——开发程度一期推出2栋高层约180套、2栋花园洋房约70套房源；二期将主推高层产品价格情况（一期）起价/元.㎡均价/元.㎡昀高价/元.㎡42004600——物业费用小高层0.8、高层1.3元/（㎡.月）销售率（%）45（其中高层30%、洋房70%）项目配套情况内部配建有幼儿园，中心会所竞争项目分析3——华德利·运河城华德利·运河城项目产品丰富且具规模优势，其大户型产品与本项目竞争度较大与本项目形成一级竞争。¾项目规划：华德利·运河城项目总建筑面积达55万平方米，一期推出2栋高层约180套、2栋花园洋房约70套房源；二期将主推高层产品¾产品方面：目前在售的房源主要为145㎡的大户型，户型区间主要在110-200㎡的三室和四室以及50㎡左右的一室；¾价格方面：均价在4600元/㎡；¾总价区间：23.5万——90万¾促销优惠活动：实行一次性付款98折，按揭99折。¾项目优势：1）项目规模大，内部配套较完善；2）毗邻京杭大运河，景观资源优势明显；¾项目劣势：1）产品面积整体偏大，市场需求度低；2）项目售价较高，具有一定的抗性。综合点评——项目名称东方豪城开发商淮安市晶晟房地产开发有限公司规划指标占地面积/㎡建筑面积/㎡容积率4.6万6万1.29总户数/户绿化率（%）位置600（当期300户）34.2正大路168号物业性质普通住宅建筑类型多层户型结构居室面积区间/㎡户数占比（%）二居60-9770三居115-13830开发程度一期、二期各推出约300套房源，三期30亩土地尚在竞拍中价格情况（二期）起价/元.㎡均价/元.㎡昀高价/元.㎡38004300——物业费用0.5元/（㎡.月）销售率（%）57.3项目配套情况内部无配套，毗邻天津路小学竞争项目分析4——东方豪城东方豪城项目与本案紧邻，其纯多层社区的产品优势明显，但内部配套不足，与本项目形成一级竞争。¾项目优势：1）毗邻实验小学等优质教育资源；2）纯多层社区的产品优势、现房交付；3）紧邻市中心，交通便捷¾项目劣势：1）内部配套不足；2）销售价格偏高，市场抗性较大。综合点评——¾项目规划：东方豪城项目总建筑面积约6万平方米，共600多户，一期、二期各推出约300套房源，目前剩余128套，三期30亩土地尚在竞拍中；¾产品方面：二期推出的房源面积主要集中在89-138㎡，其中89㎡和97㎡两类房源占70%左右，三房面积主要为120㎡和137㎡；¾价格方面：均价在4400元/㎡,昀低价为3800元/㎡；¾总价区间：39.1万——52万¾促销优惠活动：90㎡以下小户型实行一次性付款98折，按揭99折，120㎡及以上大户型实行“一口价”活动首付2成，昀高优惠可达3.6万项目名称中南世纪城开发商淮安中南置业有限公司规划指标占地面积/㎡建筑面积/㎡容积率53万160万2.14总户数/户绿化率（%）位置9000左右（当期750套）55.4淮海东路42号物业性质住宅、商业建筑类型高层塔楼户型结构居室面积区间/㎡户数占比（%）二居86-9867三居116-14133开发程度二期共推出6栋高层约750套房源，项目后期还将有大量房源推出价格情况（二期）起价/元.㎡均价/元.㎡昀高价/元.㎡34454300——物业费用1.5元/（㎡.月）销售率（%）90项目配套情况配建有20000平方米一站式风情购物商业街，豪华会所，毗邻商业金融中心和实验小学分校竞争项目分析5——中南世纪城中南世纪城项目由中南集团开发，兼具规模优势和品牌优势，促销优惠幅度大，对客户吸引力强，但毗邻楚州区与本项目距离较远，与本项目形成二级竞争。¾项目规划：中南世纪城项目总建筑面积达160万平方米，二期共推出6栋高层约750套房源¾产品方面：目前在售的房源主要为90㎡的小户型，户型区间主要在86-98㎡的两室和116-141㎡的三室。¾价格方面：均价在4300元/㎡；¾总价区间：32.4万——60万¾促销优惠活动：实行一次性付款87折，按揭92折。¾项目优势：1）项目规模大，内部配套较完善；2）中南集团的品牌优势；3）90㎡左右的小户型占大多数，市场需求度高；¾项目劣势：1）位置较偏，距离主城区较远；2）区域内人口较少，居住