搜索
东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告●东海岸1东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告前言国建地产，现正迈向专业化、市场化、规模化的开发。对于东海岸项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，推动厦门住宅产业的飞跃式发展，满足其对生活品质的更高追求。同时，对于企业品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升。项目的整体开发报告以及具体的营销计划，是考察企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展的基本规律及特质而制订的整体开发决策和计划方案。●东海岸2东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告从生活，到艺术生活●东海岸3东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告从一般意义上讲，以发展商为主体从事的房地产总摆脱不了一些局限，这种局限就是普遍缺乏对居住文化和艺术思想的深刻认识，而这种认识本身恰好是人居生活中最应该被追求而且最具附加价值的东西。●东海岸4东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告我们认为：三流的住宅是资金累积起来的产品，二流的住宅是技术营造出的作品，一流的住宅是靠营造生活方式、居住理念而见长的艺术品。“艺术生活”居住，这样一个全新的国际人居新理念的核心正是对建立在对“生活方式”的推崇上。“以人为本”说到底还停留在产品设计层面上，设计之初多一些人文的关怀，还没有真正做到“自主”地营建生活方式。“艺术生活”居住理念的提出正是要超出“以人为本”的层面，为客户构建“艺术”式的生活。●东海岸5东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告每一个行业都在进行着变革。地产界也不例外，在经历了最初的产品时代，中期的营销时代，房地产正驶向一个以客户为核心的“客户价值时代”，与之适应的“居住理念”也正经历着跨越性的飞跃———一个崇尚休闲自主式的生活方式———“艺术生活”居住理念正在世界兴起。这一理念根本的创新和震撼就在于它彻底颠覆了之前的“被动享受”的人居观念，更注重自主的生活方式。这种变革令人怦然心动……●东海岸6东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告“东海岸”表达了国建地产所整合的一个富有专业经验又有很高文化追求的新型团队对今天中国地产的深刻感悟和对未来生活的理想向往。“东海岸”力图改变人们的居住观念，使居住更加富有生活情趣，更加时尚而且不断时尚。使人们在一种可以彻底忘却都市压力的精神家园里生活，在可以让所有住这里和来这里的人觉悟提升的文化场中生活。创造出一个在经济、技术、艺术、社会、环境诸方面令人称奇的结果，创造出一个由城市艺术文化衍生出来的先进文明典范。●东海岸7东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告目录第一部分项目整体发展战略一、项目整体发展目标二、项目目标消费群定位分析三、项目开发理念定位四、项目整体竞争策略考虑五、项目核心竞争优势的构筑六、艺术生活的六大计划七、产品力整合与提升第二部分项目营销策划推广一、销售目标二、十大推售原则三、推广阶段划分四、各阶段推广策略与计划●东海岸8东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告第一部分项目整体发展战略●东海岸9东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告一、项目整体发展目标一）东海岸项目发展的利好时机对于项目开发战略的考虑，我们不仅仅着眼于项目本身，而且立足于厦门未来发展趋势与人居角度来进行综合性全面考虑。1、城市发展——厦门倾力打造“艺术之城”厦门人具有热爱艺术的传统，艺术也熏陶了每一个厦门人，提升了人民的文化品味。在现代化建设中，艺术已经成为一个不可或缺的组成部分。厦门市从海岛型城市向海湾型城市发展，从某种意义上讲，是从经济型城市向文化型城市的转变。这个转变被专家认为是一个全新的城市形态的建立——人与自然和谐相处、经济与文化齐头并进，科教与艺术比翼齐飞。这种城市形态将培育出新的城市文化观念，并使厦门获得新的城市特质，即不但是经济特区，同时还是文化艺术名城。若干年后，这个城市犹如精品，它的许多标志性建筑被事实和历史证明是经典之作，大多数市民是艺术爱好者，欣赏艺术已成他们为生活的习惯，拥有一批大师级的艺术名人，或有某一艺术门类的领袖人物，或有引导某一门类艺术发展潮流的群体，有不少公认的传世之作，已成为国内艺术创作或艺术表演、艺术教育、艺术理论研究中心之一。厦门——艺术之城建成世界区域性文化中心，或某一方面国际文化交流的必到之处。●东海岸10东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告2、居住需求——渴求高品质人居社区建设海湾型城市，是城市观念的一次更新，即由传统意义上的单体城市向城市群过渡。既然是城市群，就要有分工。分工，才有特色，才能避免低水平的重复建设，也才能共同构筑多姿多彩有竞争力的城市。城市形象的日新月异，城市居住水准也随着城市化的进程不断提高，厦门人对居住的空间不再是停留在简单的钢筋水泥房屋，而是渴求一个一个高品质的社区，能够提供一个完整意义的“家”，能够在居住的社区中寻找到家的归属感和人文关怀。3、区域定位——“集美—杏林湾”成为艺术教育中心集美教育传统源远流长，嘉庚精神垂范千古，是以嘉庚文化和侨乡风情为特色、具有教育之城性质的区域，且已和杏林湾一起规划为“文教区”。厦门在建设“艺术之城”的建设中已将集美规划为“艺术教育中心”，并将规划中的“厦门艺术学院”及其他艺术院校建设于此。特别是“厦门艺术学院”前来落户更是为区域丰富了艺术内涵。二）项目总体发展目标的设定对于东海岸项目发展而言，其发展目标不仅仅是立足于项目素质的不断升级，而是是以一个领跑者的姿态出现，是引领以厦门地产发展，提升厦门人居标准为己任，全面建设成为一个面向国际化的专业实力发展商。●东海岸11东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告东海岸项目发展目标的设定：引领厦门的人居进程●东海岸12东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告主题阐释：1、全新的生活范本每项科技都是以哲学开始，以艺术结尾。所有真正征服人类心灵的东西都是科技和哲学的完美结合。东海岸，它不只是一个楼盘，它更是一种全新的体验，是现今成功人士人生观和价值观的完美体现。同时，项目的素质将是由内而外的彻底转变，给予厦门人将是一个全新的生活模式范本，一个实现生活梦想的舞台。2、塑造厦门的新时代人文精神文化艺术是一种产品附加值最高的元素，它代表一个城市的建筑档次和人们的生活品位。项目注入独特的文化意境——生活的艺术与传统的人文关怀，塑造厦门在新时代的典型的人文精神。无论是现在还是将来，这恐怕都是最具吸引力和发展前景的。文化与地产“互动”结合而产生的地产文化和一种纯粹的生活艺术与享受，从本质上说将是最具有强大引导力和推动力的生产力。三）国建地产品牌平台的构筑国建地产具有先进的开发意识和丰富的地产开发经验，从博大到精深，以其扎实的房地产开发经验、雄厚的实力、前瞻性的开发眼界等全力打造项目，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。●东海岸13东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告国建地产的品牌核心价值:本地人文，国际视野●东海岸14东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告阐述：站在国际地产的高度，将国际地产智慧融于都市生活之中，不仅张扬出企业的国际性背景，在地产界的行业领先性及引导性，而且可以将企业的形象提升到一个全新的高度。国际与智慧并重，住宅与生活并举，将建筑与生活有机相融，这正是地产企业的精神和企业取得可持续发展的有力保障。房地产飞速发展已不再是单一产品形式而存在，更重要是涵盖了产品、配套、物业服务、售后服务等众多领域，与其说是建房子，不如说是在创造一种新生活，国建地产给予市场消费者的是一种优质生活，一种非比一般的生活模式，它不仅仅是居住环境的改变，而是通过营造高素质的生活空间，良好的人际关系，温情的社区氛围，满足现代人对生活品质的追求，实现人生和一种价值的趋向。因此，国建地产不是建造房子，而是一个优质生活的供应商，它已经真正做到“一套房+一种生活”的新型模式。只有这样才能与国内的发展商如万科、万达、中海、合生创展等并驾齐驱。●东海岸15东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告四）项目整体策划目标1、构筑东海岸项目的品牌平台住宅品牌是住宅发展商向消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。同时，通过全新的东海岸品牌强势导入，实现国建地产品牌的升级换代。2、单纯卖房子到提供一种生活方式的转变所提供的不再是单一的钢筋+水泥的房子，而是一个完整意义的“家”。一种优质的生活，享受到的是一种优越的生活方式。由单纯的卖房子到生活方式的转变，将是国建地产不断发展质的飞跃，也是东海岸居住者提供一种全新的生活模式。3、快速销售根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。4、建立社区文化价值观，增强市场认同“物以类聚，人以群分”。东海岸不仅仅是单纯好房子的代表，从某种意义上认为，是一种文化价值的认同，是一种共性文化的倾向。因此，在未来的发展中，东海岸不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是代表一种居住文化，一种生活的艺术。●东海岸16东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告二、项目目标消费群定位分析一）目标客户群分析：1、目标客户群模式分析：收入水平低中高高低中文化层次如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴影部分为本项目的目标客户群。由图可见，东海岸的消费群为两高人群：即高收入、高文化人群。2、目标客户群定位城市新知富阶层3、特征分析：“新知富阶层”是一个富裕而稳定的概念。新知富阶层的职业构成有两种：一是市场化的轴线。在体制转轨的过程中，市场适应力强的职业越来越被人们所看重；另一条是产为业结构的轴线。在产业结构调整与升级的过程中，各种与知识和高新技术紧密联系的智能性职业逐渐纳入他们的考虑范围。●东海岸17东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告他们掌握或直接运作着一座城市的社会或经济资源，他们普遍的特点是文化素质高，掌握现代管理知识，了解商品经济的规律，具有相当的竞争能力。部分私营企业家和私营业主。需要较高科学知识的职业，如：科学家、教授等。中介等第三产业，如：律师作家、演艺界人士、运动员等。企业经营管理人员，如：国有大中型事业、三资企业、民营企业、金融、证券、保险、房地产等行业的经营管理人员。二）城市新知富阶层特征描叙他们受过较高素质的教育，经历了几次重要的政治和经济变革，他们是对快速发展中的中国和中国在世界经济中的地位最具有思考感知力的人群；他们既接受了传统的教育，有一定的传统根基，但又不屑于老一辈“依靠组织”的传统观念；他们以行动见证，每锐地把握并创造和推动着机会的诞生，他们率领着一支支人数不多的团队活跃在IT、通讯、金融、咨询、贸易、教育等先锋行业，但人均创利率却远远高于传统行业的上一代私营企业。他们在OFFICE中就会影响着城市他们时常在超音速飞机上与时代赛跑，他们以实干、实效以及与生俱来的责任感缔造着一个时代的精彩。他们身上无不具有一种特质，一种能赢得成功的特质，一种能够把握生活的特质。●东海岸18东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告他们自己就是自己心中最亮的星，自己就是城市的主人他们多数出生在六十年代，受过高等教育，经历了这个社会几次重要的政治和经济变革，心智敏感思维敏锐，但又绝对不受传统的束缚，具备极强的行动力和思考力。他们的奋斗使他们已经拥有一定的社会基础或地位、他们的收入不是最富有的阶层，但未来不能保证不足，他们不会象年轻人那样追星，也不会象中老年人那样怀念属于自己年代的人物。三、项目开发理念定位一）项目开发模式分析：美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足后，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。1、本项目的开发模式分析：性价比高中低中高低文化