基于调查分析的某儿童医院营销策略研究

1基于调查分析的某儿童医院营销策略研究为研究重庆儿童医院的医疗市场，了解儿童医院医疗市场的广度和深度，寻找到适合重庆儿童医院的市场定位、市场营销方法和策略，笔者从2000年开始，在基于调研分析的基础上，开展基于调查分析基础上的重庆儿童医院营销策略研究，现将研究情况论述如下：一、儿童医院市场营销的现状分析（一）市场营销的概念市场营销是伴随着18至19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司，该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中，已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。20世纪60年代，西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与发展。对市场营销作一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，市场营销（Marketing）这一术语是在20世纪初才出现的，最早明确使用该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达（L.D.H.Weld）等学者。随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想（或主意、决策）、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销学权威，西北大学教授P·科特勒认为：市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。市场营销的实质可以总结为三条重要的原理，即顾客价值原理、竞争优势原理和集中优势原理。这三条原理对市场营销战略的制定、营销组合的确定和竞争2战略的确立等都有重要的指导意义。这三条原理一直贯穿于市场营销活动的全过程。国外医院是在医疗市场中竞争激烈，就医顾客需求多样化，西方国家经济增长速度放慢，科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的。根据其特征，国外医院的市场营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的，并且在医疗服务项目的确立，医疗技术实施，院前观察与院后随访都贯穿了这一理念，可以说，就医顾客的满意度就是医院市场营销的“晴雨表”。实践也证明，市场营销的导入，不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境，同是也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。（二）引进医院市场营销概念的意义1、医院市场营销的概念医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程。目前医疗市场分为院内市场和院外市场两部分（1）。不仅要重视外部营销，也要注重内部营销，是各自对象都发挥信任或忠诚作用．以达到医院营销的目的。2医院引入市场营销的意义2.1有助于树立品牌形象，提高竞争能力在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。2.2有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销3的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。2.3有助于培养一支优秀的员工队伍医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。2.4有助于形成良好的社会人文环境医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境「2」。（三）国内外医院市场营销现状分析1.医院营销环境的分析医院市场营销的发展离不开周边的环境，从理论上说，医院与企业一样，营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境包括那些对单位服务能力有直接影响的行动者。公司、供应商、营销中间人、消费者、竞争者和各种公众。医院要壮大发展，需要购置许多设备、药品和医疗器械公司、药品公司、电脑公司和其他一些辅材公司打交道，特别是在医院业务急增时，这些公司送货及时与否影响着医院服务。所以，公司、供应商、市场中间商对医院发展是有影响的；而消费者、竞争者和一般群众对医院形成影响是显而易见的。特别是医院在消费者中的口碑，竞争对手的多少和一般群众对医院是否认同，都影响着医院的发展。其中一般群众包括金融界，医院对金融界的依从较小，企业发展则离不开金融界，金融界的认同对企业发展很重要；媒介公众是一些能刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报刊、杂志、电台、电视台。一个单位拥有的宣传媒体越多越好，对于医院向外传播有积极作用。第三类公众是政府机构，政府机构在医院的发展中起到很重要的作用，比如物价部门、财政部门、人事部门、法律部门，这些部4门的政策对医院有影响，因此应积极争取好政策，阻止一些损害他们利益的法律发生效力。第四类公众是地方公众，比如社区组织、居委会、相邻的企业或单位，这些关第应维护好。第五类普通公众，医院在普通公众中的形象会影响到消费者行为。因此，医院一方面要减少负面报道，减少医院在普通公众中的负面形象，同时要积极组织义诊、救助孤残儿童等慈善事宜，让普通公众感到医院是一个有爱心有社会责任感的法人形象。第六类公众是内部公众，内部公众对医院形象建设起极为重要的作用。我们在后面的营销条件中将特地讲一下。所以，了解医院的微观环境，对于我们树立大营销观念有积极的促进作用。宏观环境是指一些较大的社会力量，它们能影响微观环境中的所有行动者，有人口的、经济的、物质的，技术的、政治的、法律的、社会及文化的力量。作为儿童医院，我们要关心儿童出生率和患病率，出生率降低和患病率降低对医院的业务是有影响的；经济环境的影响是显而易见的；一个市场除需要人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。在家庭收入不足，难以维持正常生活情况下，即使有医疗需求，也无到院看病的能力。物质环境中的原材料、能源成本、环境污染和政府的强力介入，对医院发展都有影响。比如原材料短缺，能源成本上升，处理污染费用增加，必然导致医院支出增加，医院利润减少，政府的强力介入有时是医院发展的致命打击，比如过去医院因补偿不足，出现以药养医，为遏制这势头，政府出台政策，实行药品总量控制，药品收入先上缴再返还的政策，使许多成人医院感到生存发展举步维艰，现在药品逐步实行零差率政策，医院利润率将大幅下降，医院生存将比以前困难。技术的进步可催生一些新的手术方式和治疗方法，也同时让一些治疗手段和方法被淘汰。政策法律因素在医院发展中的影响也是明显的，比如国家实行的医疗体制改革、药品流通体制改革和医疗保障体制改革后，我们只能在体制下运行。在经营医院时，我们只能在人口、经济、政治、法律、社会及文化的框架内运行，而不能有多少超越。所以，分析宏观环境，利用好宏观环境中的有利因素，是医院运行的重要研究课题。2.国外医院市场营销现状每一种营销都有一个定位，对生产单位的定位、对所生产产品的定位、对服务对象的定位。医院是个特殊的服务机构，产品即是医疗服务。这个机构提供的5服务与众不同，是为患者提供医疗服务。国外的医院，虽然有大量的广告宣传等商业化运作，但他们却从来没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。澳大利亚圣温申特医院具有140多年的历史，该院拥有病床虽然不足400长，但十分注重形成自己的专科特色。他们的心肺血管研究所、肿瘤细胞研究所、神经精神病研究所等医学科研机构，在悉尼、澳洲乃至全世界都有很大的影响。他们在1961年就建立了ICU中心、1968年完成了心脏移植。1982年发现首例艾滋病患者，1992年进行了双肺移植，现在，已经广泛利用腹腔镜、胸腔镜、肠镜、尿道镜、关节镜、血管镜等开展“微创”手术，以自身独特的技术优势获得了民众的信赖。位于墨尔本的奥斯汀荣军医学中心，则有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓创伤中心、儿童青少年精神病中心四个国家级研究中心，此外还有癫痫病研究所，大脑影像研究所等科研机构。医院自1988年成功完成全澳首例肝移植以来，每年施行30余例，1年成活率达90%以上，在全澳乃至世界肝移植领域都有一席之地。独特的技术优势大大增强了医院的竞争实力，患者结合自己的病情或医疗需求选择自己信任的医院，在国外已成为一种普遍现象。由于西方发达国家具有良好的经济条件，因此，他们能够把医学研究成果和新型医疗设备很快引进临床予以应用。比如日本30%的医院拥有MRI，60%医院拥有全身CT。美国的医院拥有跨地区、跨行业、跨国家的计算机网络系统，甚至可以通过卫星进行信息传递，解决会诊、病例讨论等临床问题，大大提高了其综合的医疗技术实力。同时，国外大型的医院一般科室设置都比较齐全，但重点专科突出，特别是在某几个专科方面具有很强的优势，显示出很高的技术水平。一些中小型的医院则走专科化的道路，有的甚至只有一两个科室或专业，但他们依然凭借自己独特的技术优势，在医疗市场上占有一席之地，在重庆，比如红楼医院的手外科，其实力强过大型医院。这种突出技术优势的营销策略对于我国医院过去搞大而全，一味扩大经营模式具有很好的启示。美国的医院在营销中则倡导完美质量策略，他们总是想方设法满足就医顾客的需求，并力争超过就医顾客的期望；医院领导者号召全院参与到持续质量改进过程中来，不断提高就医顾客的满意度；组建有员工参与的质量控制小组，动员全员参与质量管理。英国则是政府干预医疗质量评估，并制定了相应的国家标准，比如门诊的每项服务、门急诊处理的等候时间、诊所病人的等候时间等都有明确6的规定。英国政府还定期公布最佳医院和最差医院的名次，让医院接受社会监督。美国、澳大利亚和英国定期公布各医院同一诊断或手术的死亡率以实施行政监督。这些措施都大大地增强了医疗服务人员的质量意识，促进了民众对医院的信任。追求完美质量的营销策略使西方发达国家的医院既保持了良好的发展势头，又保证了优质的医疗质量，让民众得到了实惠，使其他营销措施有了进一步拓展的余地。国外一些国家的服务业是相当发达的，其配套可谓完善臻美，这在很大程度上为医疗服务的多样化创造成了很好的条件。今年来，美国医疗费用的上涨迅猛，为了有效控制费用上涨，美国的医院在营销策略上开始考虑如何减轻病人负担，以避免不必要的浪费。比如技术力量雄厚、装备精良的医院重点接纳急救和疑难病人；装备简单的医院则重点针对普通疾病和中低收入人群；有的医院还建立家庭病床，让医护人员到病人家中服务，以减轻病人负担。日本的一些医院对临终病人实施“关怀服务”，比如采用音