基于顾客满意度的服务营销策略及实施研究

上海外国语大学工商管理硕士学位论文M公司基于顾客满意度的服务营销策略及实施研究学科专业：工商管理硕士（MBA）作者姓名：朱治平指导教师：诸廉答辩日期：2012年12月上海外国语大学二○一三年一月ShanghaiInternationalStudiesUniversitySTUDYONMGROUP’SSERVICEMARKETINGSTRATEGYBASEDONCUSTOMERSATISFACTIONAThesisSubmittedtotheGraduateschoolandMBACenterinFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationbyZhuZhipingUndertheSupervisionofProfessorZhuLianShanghaiInternationalStudiesUniversityJanuary2013致谢经过将近一年的努力，MBA毕业论文终于完成。回顾匆匆岁月，感慨颇多。学习期间，有甘之如饴的激情，也有始遇他山的如饥似渴。在撰写论文过程中，因为学术粗劣而常生怠意，好在师友亲朋一直不断鼓励和帮助，终成论文初稿。激动和喜悦之余，谨以文代谢。首先，要感谢我的论文导师诸廉老师。诸老师尽管教学任务繁忙，但是从论文选题伊始，就在研究方法，逻辑思路和论文结构上悉心指导，许多有益的建议促使才学不致的我得以茅塞顿开，在MBA学习的最后阶段掌握了学以致用的方法和途径，这也是MBA学习生涯中最为宝贵的收获。同时要感谢上海外国语大学MBA中心的所有老师，在这个学术和管理精英团队的教导和督学过程中，秉着他们严谨的治学态度和毫不懈怠的学术作风，使我的MBA学习有所收有所获。其次要感谢MBA学习小组的所有同学，在MBA学习过程中互帮互助，互相促进，在很多疑难问题上往往掌灯探索而不倦，同窗之情长存。还要感谢M公司董事总经理刘向飞先生，不但在工作中全力予以协调，还在论文调研过程中竭力支持和帮助，使我获取大量有益成文的资讯。更要感谢家人，为使学业生计两不耽搁，我总是晨出夜归，MBA学成并使论文完稿，她们是我坚强的后盾。MBA课程的研读是我人生最为宝贵的经历，是我学习生涯中收获实用知识最多的一个重要阶段。我将珍藏这一段时光，并在以后的工作和学习中，努力创造更多生活和社会价值，以回馈所有帮助过我的师生亲友。i摘要随着中国经济的飞速发展，当今制造业竞争日益激烈。来自德国的M公司作为全球最顶尖的木业机械制造商，进入中国市场近20年来，一直遵循以产品为导向的营销策略，领军木业机械行业，为国内木材加工业的发展做出巨大贡献。但随着行业的不断发展和顾客需求的快速变化，企业的品牌和产品优势下降。M公司必须聚焦自身资源，发掘自身相对优势，努力为顾客创造更多的价值，从而提升自身竞争力。营销作为企业经营的重要组成部分，针对M公司的营销策略展开专题研究很有必要。本文运用文献研究法、对比研究法、实地研究法和个案研究法等研究方法，比较了传统营销和服务营销的理论区别，对顾客满意度理论和评估方法进行了研究。通过对木业机械行业综述，并借助SWOT工具研究了M公司内部和外部竞争态势，总结归纳出M公司所面临的行业产品趋同、品牌优势缩小、自身资源亟待整合等营销问题，并论证了M公司实施基于顾客满意度的服务营销策略的可行性。.根据木业机械行业和M公司的实际情况，本文从产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员和服务过程等七个方面，设计了M公司的服务营销策略；并从新的营销组织架构、顾客满意度评估体系和顾客投诉管理体系等三方面阐述了策略的实施和保障体系，包括建立顾客满意度模型和满意度测评方法。在最后，通过对实际案例的服务营销策略实施与计划的分析，初步评估和预测了M公司推行服务营销策略的实施效果。并得出本专题研究的初步结论：根据M公司的实际情况，推行基于顾客满意度的服务营销策略是必要而且可行的，在当前行业竞争态势下，M公司通过推行基于顾客满意度的服务营销策略，可以达到提高企业的竞争力的目的。作为一项应用性的专题研究，本文的目的是通过探索和研究在M公司推行基于顾客满意度的服务营销策略，以提升M公司竞争力。M公司作为木业机械行业的典型代表，其基于顾客满意度的服务营销策略和实施研究，对整个木业机械行业在新的市场形势下，解决如何提高企业竞争力的问题，有借鉴和推广意义。关键词：木业机械服务营销顾客满意度iiAbstractWiththedevelopmentofChinaeconomy,themanufacturingisnowfacingmoreandmorecompetition.Astheglobaltopwoodworkingmachinerymanufacturer,MgrouporiginsfromGermany,andhasenteredintotheChinesemarketfornearly20years.Whileboostingitsproductorientedstrategy,itcontributesgreatlytothedevelopmentofChinawoodworkingindustry.However,withtherapiddevelopmentofwoodworkingmachineryindustryandthedemandchangesfromcustomers,brandimpactandproducts’advantagesofMgrouparedeclining.HowtosucceedinthemarketcompetitionbecomesthemostimportanttopicforMgrouptokeepcontinuousdevelopment.ItisquitenecessaryforMarketing,tomakemarketresearchandpromotetimelymarketstrategies.BythemethodsofLiteratureResearch,ComparativeStudy,FieldInvestigationandCaseStudy,thispapermakescomparisonoftheTraditionalMarketingandServiceMarketing,andanalyzesthecustomersatisfactiontheoryandevaluationmethod.WiththemethodofSWOT,thepaperstudiesMgroup’sinternalandexternalcompetitionsituations,concludesthemainissuesanddesignstheServiceMarketingStrategybasedoncustomersatisfactionwhichisthefeasiblechanneltoimprovethecompetitiveadvantageofMgroup.AccordingtotheactualsituationofMgroup,thispaperdesignstheServicemarketingStrategyon7PSforMgroup,buildsthenewmarketingorganizationframe,customersatisfactionevaluationandcustomercomplainmanagementsystems.Atlastbyanalyzingthecasestudy,thispaperforecaststheactualoutcomeofimplementingtheServiceMarketingstrategiesbasedoncustomersatisfaction.Asanappliedmonographicstudy,thepurposeofthispaperistoraisethecompetitioncapabilityofMgroupthroughtheServiceMarketingStrategybasedoncustomersatisfactiontheory.Asthetypifierofthewoodworkingmachineryfield,studyonitsServiceMarketingStrategybasedoncustomersatisfactionwillbebeneficialtothewholewoodworkingmachineryindustrytoraisethecompetitioncapabilities.Keyword:WoodworkingMachinery,ServiceMarketingStrategy,Customer’sSatisfaction.目录 摘要.........................................................................................................................................iAbstract..................................................................................................................................ii第一章绪论......................................................................................................................11.1论文选题背景..............................................................................................................11.2论文的研究内容与现实意义......................................................................................21.3论文研究方法和技术路线..........................................................................................3第二章服务营销理论和顾客满意度理论......................................................................52.1传统营销理论概述......................................................................................................52.2服务营销理论概述.....................................................................................................52.3服务营销与传统营销的理论比较..............................................................................72.4基于顾客满意度的服务营销理论概述.....................................................................8第三章M公司营销现状分析.............................................