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高价下的豪宅思维建业·壹号城邦项目主题定位报告钧城地产（中国）Monday,January21,2008PARTI：本次策略方案提案内容•郑州豪宅市场概况（核心价值、定位）•区位价值分析•项目价值分析•客户群需求分析•项目的定位策略•项目的营销总策略•项目的形象及调性PARTII：下次执行方案提案内容•总体营销策略•卖点整合•入市时机方式选择•整体推盘节奏•价格策略分析•分阶段推广策略•销售物料及工程配合•08年营销费用计划市场层面第一章市场层面1）项目解读2）竞争分析项目位于位于南阳路，隶属金水区,紧邻中原区，项目所在的特殊位置使得金水区与中原区的市场波动对项目有着直观的影响。项目位置1）项目解读市场层面周边配套商业、酒店：临街商铺林立，天旺广场，丰乐生活广场遥遥相望，综合、专业市场齐全；弘润华夏大酒店（五星）、大河春天生活便利店。交通：紧邻城市主要交通道路——南阳路；北通北环，南通东风路、金水路等主要道路，并有504、72、808、61、78、91、28等公交可以直达项目地。医疗：东方肿瘤医院、郑荣医院、宋砦卫生院等。教育：华林实验幼儿园、金水区纬五路小学分校、金水区南阳路第三小学、郑州市第四十六中学、郑州煤田职工地质学院等。金融、办公：中国银行郑州分行同乐储蓄所、工商银行南阳路支行、盛地大厦、清华商务等。前景：城中村的改造将逐渐由杂乱的工业区向居住区过度。1）项目解读市场层面项目SWOT分析1）项目解读市场层面S优势：•1、产品优势作为郑州首个ARTDECO建筑风格的项目，在市场上项目具有唯一性。项目的设计在景观、户型、私密性、居住舒适度上更加的人性化。•2、交通便捷项目所在地紧邻南阳路、丰乐路，南阳路北通北环、高速路入口，南连东风路、农业路、金水路。•3、地块的可塑性强项目地块方正、平整，项目的规划、设计可塑性强，项目的整体形象好。•4、品牌优势建业集团的品牌优势在项目的营销推广中起到巨大的影响。•城市规划推动作用随着郑州城市规划的实施，项目所在区域的整体形象将会得到新的改善，区域配套逐步完善，该区域也将成为新的居住区。优势发散：•1、深化产品的优势产品在市场上的稀缺性，规划设计的科学性、居住的舒适性是项目的重要卖点，深化客户对产品的认知有利于激发客户的消费欲望。•2、充分利用交通便利便利的交通带来的庞大客流量，能有效的加快项目的推售速度。•3、大力宣传项目的品牌形象对于项目的品牌宣传能够减少客户对项目的质疑，增强客户的安全感、可信度。W劣势：•1、项目外部高端配套不足项目位于郑州老工业区，周边只有弘润华夏大酒店和丰乐园大酒店，星级高档配套，其他高档的商业、生活、教育、休闲娱乐配套不足。•2、项目的内部配套不足项目规划设计中除临街商业外，会所、娱乐设施不足。•3、项目区域整体形象比较差。项目所在区域郑州的原始工业区，项目的所在地位于众城中村之中。所在区域形成的自然环境、人文环境与项目要表达的高端形象存在比较大的差距。•4、项目外部缺乏自然景观项目周边是宋砦、刘砦，周边缺乏自然景观。•5、项目的所在区域的交通噪音由于项目紧邻南阳路与丰乐路，交通便利带来的交通噪音是项目需要解决的问题之一。•6、项目的安全隐患位于项目以北的博颂路附近的加油站,对项目地具有一定的安全隐患。•7、客户群的居住抗性项目所属区域为原始的工业区，自然景观和人文景观相对比较差，由于定向思维，客户对于在项目所在地南阳路所属区域居住由抗性。•8、售楼部的形象宣传由于项目前期没有独立的售楼部，项目形象不直观，容易与半岛的项目形象相混淆，从而造成项目的整体形象支撑不足。劣势规避：•1、加强自身产品的优化对项目本身景观规划建设和建筑标准的提高，及新型建材的应用能最小化解决项目自然环境带来的不足和项目噪音造成的影响。•2、提高自身项目的服务项目高品质的形象、品质化的物管服务能够弱化项目区域形象差配套服务、居住抗性等因素对于项目的不利影响。•3、项目形象的实体展示对项目产品展示可以有效降低售楼部形象宣传的不足。O机会：•1、“地王”的新闻价值由于项目具有“地王”的称号有广泛的认知度，所以项目的“地王”信息将是项目前期吸引市场注意、营造项目气势的利器之一。•2、周边高端项目开发有利于提升开发区域的整体形象。“家天下”作为项目所属区域的高端楼盘，其形象、宣传都对所属区域的形象起到了一定的改善作用，在此基础上可以更好的营造、宣传本项目的形象。•3、工业区向居住区转化随着城市的发展、规划，工业区的逐步淡出城市，项目区域朝着高品质的方向发展。•4、产品的唯一性纯粹的ARTDECO建筑风格在郑州的首次登陆，项目存在稀缺性。项目的超宽楼间距在郑州市场存在唯一性。•5、两个项目客户资源的共享项目的售楼部设在原森林半岛售楼部内，两个项目共用一个售楼部，可以实现森林半岛和壹号城邦两个项目的资源（客户）共享。•6、客户资源的有效利用建业集团的客户会——建业会可以增加项目的客户资源。机会利用：•1、借助媒体力量实现项目的宣借助市场对于“地王”的认知度，以此作为切入点实施推广，提高项目的关注度。•2、有效利用现有市场资源项目区域内的“家天下”对于项目所在区域有了一定的宣传，高端形象氛围也有一定程度的标识，通过潜在的对比更加直观的表达项目的形象。•3、加强建业会服务形成口碑效应对现有建业集团的客户会（建业会）的深入挖掘，加强宣传的广度和深度，实现在社会广泛的口碑传播，拉动项目的客户增长。•4、借助建业森林半岛的客户资源利用森林半岛的来访客户对项目进行宣传，扩大项目的客户资源。T威胁：•1、与对手的正面竟争蓝堡湾、广汇·PAMA、普罗旺世、银基王朝东风路开祥天城项目等高端项目的正面市场竟争于项目具有一定的威胁。•2、项目所在区域内的竟争位于项目所在区域，建业森林半岛对面的待定项目对本项目存在潜在的威胁。•3、国家新政对于项目的影响房地产新政对于客户群体的购买能力和消费欲望存在着负面影响。•4、项目地价造成的高成本对项目的影响“地王”带来的高成本，造成了价格抗性。威胁解除：•1、强调项目的品质在营销过程中通过项目的品质、形象宣传规避项目的高价格，体现项目的物有所值。•2、宣传项目的唯一性通过项目的唯一性规避项目与竟争对手的直接竟争。通过对宗地周遍情况的分析及现场勘踏，我们发现：•区域：未来中央生活区、CLD•版块：主城区外围生态绿地圈•但是，这些都是共享的，外围资源对于项目支持力量相对很少！1）项目解读市场层面2）竞争分析蓝堡湾以人为尊智慧生活——五星级家园—五星地段；—五星规划；—五星景观；—五星建筑；—五星装修；—五星配套；—五星物业。第一章市场层面银基王朝100万平方米富人区80万平方米住宅+20万平方米商业商务生活配套2）竞争分析市场层面广汇PAMA奢适品，从此品位生活——金水路·30万平方米国际奢适社区！——广汇CLUB——吴小莉主持开盘仪式2）竞争分析市场层面普罗旺世城市人的心灵家园——1600亩国际品质家园——大社区，大配套2）竞争分析市场层面片区：和城市，和自然共融。产品：和城市的血脉关系，地位：和时代的渊源，品格：和目标群之间的精神共生，市场：大而全，卖点该罗列的都已罗列！！！本项目该如何定位？？？3）市场小结第一章市场层面定位前必须统一的三个思想问题第二章思考当面粉贵过面包怎么办？1）产品层面思考做蛋糕！破题思路：建业·壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用，已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格，在这样的现实情况下，创新，甚至是创造，成为突围市场盈利的唯一法宝！1）产品层面思考高端客户资源稀薄怎么办？2）客群层面第二章思考高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们的入场券是起价70万。郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2007年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源2）客群层面思考面临市场拐点我们如何规避风险？3）营销推广层面第二章思考破题思路：全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险，第三赢得市场的热关注。战略关键：1、对客层需求的深度把握。2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力。3）营销推广层面思考小结：土地要求我们必须——地王——做顶级、无竞争状态项目需要我们必须做——差异性——做大创新客层要求我们必须——本土资源最大化——做渠道行业要求我们必须——聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须——借大势、高占位——做真正精品第二章思考客群层面1）高端进化论2）核心客群分析3）核心客群构成及定位第三章客群分析1）高端客层尊贵进化论客群分析•生活理念：我要尊贵•心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同•行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等初级层次•这一阶段的住宅特点：以大为尊•文化特质：张扬夸张•典型物业：东：银基王朝南：长城康桥华城西：天下城北：蓝堡湾初级层次•误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居•住，只是停留在“贵价盘”层次初级层次•生活理念：尊贵要我•心理特征：表现身份的尊贵，“人在江湖身不由己为物所累”•行为方式：满足尊贵对人提出的符号要求如：有品位、出入高尚俱乐部、开名车等中级层次•这一阶段的住宅特点：标榜性格，以贵为尊•文化特质：嫁接文化符号、标签•典型物业：东：广汇PAMA中凯华府北：圣菲城普罗旺世中级层次•误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，豪无灵魂”，只是停留在“贵族盘”层次中级层次•生活理念：尊贵由我•心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如•行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主高级层次•这一阶段豪宅特点：内敛适度，注重内心感受与生活细节品质•文化特质：尊贵由我，身心由我•典型物业：中原尚属空白高级层次富豪阶层心态的变化，新一代富豪人群产生新一代富豪人群的产生，新一轮需求进而产生2）核心目标客户群分析第三章客群分析新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。2、“富二代”现象的出现，新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。新一代富豪与以往富豪不一样3、经济连年快速增长，新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外暴发户阶层。新一代富豪与以往富豪不一样4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济意识形态、城市发展，社会发展均成为意见领袖。新一代富豪与以往富豪不一样5、充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，他们最向往都市中的桃源。有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等。新一代富豪与以往富豪不一样3）核心目标客群构成及定位第三章客群分析产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。核心目标客群由富而贵的新阶层核心客户群定位：关键点:鉴赏，品位，品味，内敛营销推广层面1）主题定位及核心价值体系2）营销策略3）阶段营销分解4）主题定位的传播演绎5）主题定位的阶段推广6）主题定位的表现第四章营销推广1）主题定位及核心价值体系第四章营销推广主题