处方药医院销售微观分析和策略-鼎级

Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?第一单元当前政策与市场环境分析新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端——新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。微观市场销售法的产生背景第二单元DoRightThings，DoThingsRight.理想销售方法——推拉结合！•推=利益满足•拉=专业定位•把每一个医生都当作一个市场开发。•销售代表运用市场销售结合方法。•在满足医生情感需求的同时，•满足其头脑中认知需求。•通过推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素医生的处方选择首选用药二线用药保守用药①产品的安全性②产品的疗效③品牌因素④代表的个人素质、风格⑤公司形象⑥拜访频率⑧患者的反馈药品因素HR因素政策因素基药、医保、农合、药占比医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般药品印象HR印象医生的首选用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系药品印象HR印象微观市场销售方法的基本概念第三单元销售的基本概念双向沟通通过产品或服务满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。2、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望162）完整的医院档案基本情况产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？3、操作1）医院分类2）医院/医生潜力分析3）确定目标（targetingaudience）4)制定策略5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行7）评估怎样做微观市场？第四单元:微观市场销售-市场分析Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?医院微观市场分析•你的微观市场有多大？•怎样进行市场细分？•竞争对手分析•如何发挥自己的优势并抓住机会？微观市场的大小及潜力分析(一)(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值微观市场的大小及潜力分析(一)实际常用：目标医院推算法床位日门诊量月购进额该类药占总销售额(%)A级目标医院500张1500人次500万元B级目标医院200—500张500—1500100—500万C级目标医院200张500100万微观潜力分析(二)：科室潜力•平均每科的总处方量平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例(%)×平均每病人的处方量×工作日•我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日•我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力◆本科室内有多少医生在处方我的产品？◆有多少医生在处方竞争对手的产品？◆医生对什么样病人选用我的产品？◆什么情况下处方竞争产品？◆不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少？微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析•平均每日病人的处方量×疗程天数•每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.•关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益微观市场细分类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC医院医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小潜力:处方机会VS支持度客户为什么要用竞争产品?•对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？•从竞争者方面是否可得到额外利益？•特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？•太多的同类产品，难以取舍。•固有的习惯难以改变。竞争公司分析竞争对手公司背景市场策略销售及市场支持/促销活动产品定位组织结构重点及优缺点人员配置公司文化销售额变动占有率SWOT、VIP对院方整体的投入文献及有效性与商业渠道合作关系EDL/BMI专业化培训区域指标区域活动管理状况团队精神与院方合作历史与当地政府合作历史患者的印象竞争医药代表分析MR个人背景：经历/性格/工作态度个人能力收入组合目标医师个人生涯发展给予医生的利益覆盖率医生的认可程度与相关科室的关系工作方式拜访频率•竞争产品的微观市场策略•频率•手段（费用、兑现周期及兑现程度等）•对VIP的投入、与VIP关系•人员数量•促销活动（方式、数量、人员）•资料•攻击我司的语言、方式在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？有关主要竞争产品的资料市场的渗透力销售($'000)平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称有关主要竞争对手的资料公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法第五单元微观市场销售目标设定Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?目标科室/医生的确定销售目标的设定Wheredowewanttogo?-目标目标科室的定位将公司的特点(益处)与目标科室需要相对应目标科室医生的靶需求分析目标科室患者的靶需求分析公司产品及服务/附加值分析差异化优势分析如何确定目标科室的优先次序差异化优势(DifferentialAdvantage)对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利成功销售的4R正确的客户RIGHTCUSTOMER正确的拜访频率RIGHTFRENQENCY正确的产品信息RIGHTMESSAGE正确的销售代表RIGHTREPRESENTATIVE善于收集市场信息善于与信息机构建立密切关系利用地区管理系统利用目标策略规划销售活动重视拜访频率而非覆盖率不断更新目标医生名单拜访有潜力的医生而非容易的医生经常评估医生的潜力和观点做一个好的目标客户寻找者小医生潜力等级大潜力小用量大潜力大用量大潜力大用量小潜力小用量小大产品使用情况小放弃潜力小用量少投资潜力大用量少保持并投资潜力大用量大保持潜力小用量大小医生潜力等级大大产品使用情况小恰当的客户RightCustomer只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？大门诊量的医生大处方金额的医生（25RMB/每个病人）有影响力的VIP，专家将会成为有潜力的医生－病房的医生已经是我们的大处方医生调查（占有）分析比较确认POA实施反馈目标医生选择程序NoYesNoYes目标医生定位1.1目标客户定位病人数量多门诊医生处方价值高（50元/病人）影响力大VIP医生，学术带头人用药潜力大支持者未来潜力目标医生定位1.2应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他医生类别级别病人数处方价值/病人支持度A级50人次100元/人良好B级30-50人次50元/人一般C级30人次50元/人无兴趣注意：VIP医生及专家应列为A级目标医生定位Classc级别#patient病人数Rmb/patient处方价值/病人Frepuency拜访频率A级50人次100元/人3-4次/月B级30-50人次50元/人2次/月C级30人次50元/人1次/月注意：VIP医生及专家应列为A级确定目标医生级别儿科呼吸科中医科老干科胸外科心内妇科小计A级B级C级合计注意：VIP医生及专家应列为A级例：FJ目标医生/客户统计表172882014152116212326合计532245585688C6122855858108B5844845567510A小计脑外胸外骨科泌尿妇产急诊胸外老干中医呼吸级别医生产品定位分析定位A级B级C级人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计医生HR定位分析定位A级B级C级人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计2010年4月某产品某医院销售分析医生100王海10李宁5章平01221630赵二15丁莉20韩雪菲A级C级B级级别尝试反复保守10%二线30%首选50%102545100180合人数合计销量合计2002001001005050医生产品定位目标定位A级B级C级首选二线保守合计医生产品定位目标医生合计A级C级B级A级别1月2月3月4月5月尝试反复保守二线首选销售预测•进各级目标医院数目•每级医院平均月销售量•预计进医院时间月份医院123456789101112总计进院数A级目标医院平均月销量进院数B级目标医院平均月销量进院数C级目标医院平均月销量销量合计第六单元:微观市场销售策略制定我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？微观市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?如何制定微观市场销售策略？◆明确各个产品定位◆选定竞争对手和竞争策略◆制定推广策略、推广组合◆制定战术——行动计划产品策略和战术描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆Tactic战术描述你想怎样达到你的目标•对象•你将着重的关键产品的特点/利益•你的划分市场道路Strategy策略增加目标医院产品销量的方法增长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度新用法/疗程科室\病房新适应症鼓励试用增加使用频率产品的成功销售核心策略产品的市场定位微观市场细分目标客户确定宣传产品特色优势促销组合产品定位(Positioning)产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。差异化优势(DifferentialAdvantage)对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利推广方式1、面对面销售2、医生座谈会3、院内广告4、公共关系5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章满足医生需要的微观市场专业客户服务服务的定义服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉服务是一种情感反应服务令客户满意就是满足他们的需求客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.卡耐基黄金法则当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。本刚送学分的故事关键时刻客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生——小冉三门峡HH的故事真挚时刻卓越的服务须知客户的感受客户的期望达成卓越服务之道人的需求分析尊重自我实现安全爱生存爱与被爱:关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：学术交流，认可安全：参加临