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策划人：黄宇兰亭李佳孙林王敏田浪2012年9月18日目录一、公司简介二、策划目的三、市场现状及分析四、SWOT分析五、营销策略六、活动执行七、旗下品牌八、结语公司简介浙江吉利控股集团是中国首家民营汽车企业，旗下拥有吉利汽车和沃尔沃汽车两家公司。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过1000亿元（含沃尔沃），连续九年进入中国企业500强,连续七年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。吉利汽车旗下拥有吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦汽车三大子品牌，浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-2.4L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而展开此次调研，更好的拓展吉利在市场上的份额，树立良好的品牌形象。通过客户对吉利品牌的认知和看法来改进吉利汽车在市场上的地位。策划目的（一）市场背景①小型汽车市场竞争激烈，但销售市场潜力也大，可能成为新世纪家庭轿车年。②品牌较多，价格差大。③夏利“”奥拓等占据市场上风；④价廉物美的中低价小汽车市场潜力较大。市场现状及分析（二）竞争者状况市场现状及分析第一集团军：天津夏利、重庆长安、奥拓等占据领先优势产品；第二集团军：昌河、沈飞、羚羊、中华、云雀、悦达、安驰等产品；其它的小型经济车型相对讲是弱势品牌。在华北等地区市场占有率综合排名前三名是：第一名：夏利市场占有率达35%（天津）第二名：长安奥拓市场占有率达成15-20%（重庆）第三名：昌河、沈飞、五菱、悦达、安驰、中华等市场占有率达成12%（沈阳等地）市场现状及分析（三）消费者状况：消费者是中产阶级及小老板和一般白领收入人员，他们的正常收入在月薪金2500元左右，注重质量价格，其它是美观舒适和安全性及油耗多少。其中未购买过“吉利”车占有95%以上。消费行为特征：重质量性能、重价格、重油耗、重安全美观，对“吉利”车认识不足，个别人从报纸上看到过介绍。市场现状及分析（四）市场潜量地区是城市占85%，农村占15%，其中发达城市占75%，中等城市20%，普通城镇（工矿区）占5%。（五）“吉利”车市场表现知名度不高，市场占有率低，消费者对“吉利”车不了解占76%，了解占15%，其它占4%，销售量低，但“吉利”有价廉物美的生存基础。结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重，应积极采用各种方式培养消费者，使其对“吉利”车的认同和偏爱，慢慢确立小型车消费的主导地位。“吉利”车目前尚未形成强势品牌，一定要抓好宣传，培育消费导向，解决质量性能、安全油耗等问题，要利用多种方式把“吉利”这个品牌宣传出去，让大家更加了解“吉利”，不断提高产品的知名度。市场现状及分析（一）优势：企业资金雄厚，规模大，善于引进先进技术，能及时借助国家宏观调控政策以及市场变化来改变其公司的目标定位以及所做出的决策。能做到因地制宜、因时制宜SWOT分析产品优势其优势具体表现在：价格优势吉利汽车技术含量高，质量好，性能佳，外观精美，车身寿命长。本着“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”的理念，吉利汽车价格不像别的牌子汽车那么的昂贵，其价格适合大众消费。目的是为让更多的老百姓早一日拥有汽车，其价格定位是符合消费者的意愿的。SWOT分析渠道优势吉利汽车有着较忠诚的代理商，在各个地区都有着吉利的驻地，不但树立起了其知名品牌，而各个代理商优秀的经营管理也为企业树立了良好的企业形象促销手段吉利汽车企业以优秀的产品配套一流的服务而取胜。公司不但采用媒介来大作宣传，更重要的是以事实说话。实地考核汽车的质量以及性能等诸多方面，查看其是否符合汽车标准。公司注重顾客的需求及疑难问题，并帮顾客解决疑难问题。比如：购买汽车的相关优惠政策、汽车的保养保修等问题。SWOT分析劣势：吉利集团成立形成于是1989年，公司总部设在浙江杭州市，生产基地在浙江台州市，设计上年产“吉利”轿车15万辆，年设计摩托车20万辆及其它装饰材料产品等，并有两所在办高较。“吉利”公司已成立16年，除品牌摩托外，其它产品市场占有率、美誉度还不是很高。SWOT分析其主要问题是：1、新产品开发投放市场的时间较短：2、整个产品在宣传广告上力度不大，能了解到吉利这个企业的产品的信息太少，几乎未专门了解过的人，都没有听说过吉利这个企业或其品牌；3、吉利没有鲜明的宣传标志，企业形象标志未能让消费者了解认同。SWOT分析机会1、国家宏观经济调控给国内汽车行业带来了严峻的考验和挑战，面对低迷的汽车市场和各厂家迫于市场压力竞相降价抛售的短期行为，吉利集团及时调整发展战略，集中精力狠抓质量、苦练内功，通过流程再造、管理创新和信息化建设，在企业内部建立起了面对市场、面对流程的管理体系和架构，实施了3+3滚动订单管理，有效地控制了生产库存，实现了对市场的快速应变2、2010年吉利汽车收购沃尔沃。吉利收购沃尔沃签约完成后，欲借力中国市场和成本优势迅速扩大沃尔沃的规模，以尽快实现盈利。作为沃尔沃目前在中国惟一的生产和技术合作伙伴长安也将成为吉利沃尔沃项目的合作伙伴，而且双方未来的合作模式以及对现有沃尔沃中国汽车业务的安排，也将成为未来几个月吉利与福特进行交割的重要工作。SWOT分析3、集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型4、自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。SWOT分析5、目前拥有各种专利1600多项，其中发明专利110多项，国际专利20多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，“高新技术企业”。6、2009年，“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获国家科技进步奖二等奖7、集团贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证以及环境标志产品认证。为适应国际市场需要，开展了海湾GCC、欧盟的EEC&ECE等国际认证工作。国家的宏观调控以及企业所获得的这一些专利、技术、证书都可以给企业带来开拓市场、扩大市场以及占据市场有着相当大的机会。SWOT分析威胁1、市场容量状况：目前国内汽车市场已经趋向饱和，市场份额不大2、同行竞争者的威胁：国内本身就有一些知名品牌的竞争压力（如：一汽、东风）;现在一些国外的品牌侵入国内市场（如：宝马、奥迪奔驰、保时捷、大众、福特）竞争力何其之大。SWOT分析营销理念：（1）品牌理念：出售汽车，出售科技与服务，帮助你生活的更美好。（2）品牌基础：“吉利”车不仅价格低，而且品质好，质量可靠，油耗低。（3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致为产品打开市场服务。营销策略营销组合A、产品策略：1、车型外观设计色彩要新颖、美观、能替“车”说话。设计思想：首先要设计一个品位很高的LOGO，作为UI系的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。2、规格组合：“吉利”车不同型号（车型）要同时登场，重新组合产品说明，明示产品特点。B、价格政策：消费者心中除了美观实用，最重要的就是价格了，么我们“吉利”车价格在3.98万元和6.58万元的售价是否是最适中的，要通过市场进一步确认。营销策略C、广告与促销策略：1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。2、广告诉求目标：大中小城市月收3000元以上白领或小经理、小老板等。3、广告表现策略：借“星”出名，做到新、难、巧。借星出名：可选一个文艺界（电影、电视明星）来做我们的广告品牌代言人。在我国打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星广告。借星出名，屡方式不爽。找明星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的势度走向，投消费都所好，用明星还要“巧”，用其那一点，怎样使用明星与广告产品相融，这是个难点。4、广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅，以地区性媒体为辅，以全国性媒体为主。同时要搞POP广告，宣传（粘贴）广告等。5、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的方法，从众多的品牌，竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。营销策略营销战略大打价格战，突出吉利小车的特点、性能和优势，向社会传播低价格也能买到好车，同时要尽快设立吉利车服务和销售网点，一则搞好售后服务，二则搞好宣传促销，目前，在国际市场上汽车有三种销售方式：一种是含销售和维修的单一产品品牌专卖店；第二种是同一品牌多个车型共同销售，厂家任务是做好售后服务；第三种是在交通便利的区域设立有多家品牌专卖店组成的汽车大道。目前，我国共有192家较大的汽车交易市场，去年，共创总产值勤120多个亿，拿北京市场来讲，北京亚运村汽车交易市场卖出轿车占总量的40%，也占全国的四分之一，故而推论：汽车交易市场的形式还是较受消费者欢迎，建议公司也采用此方式。营销策略其方案具体执行过程如下：1、战略步骤：树立品牌，做小汽车中低档车型的老大，强化品牌宣传，做中国小车行业的名品，创建私营企业主的大哥大地位。2、战略布置：以浙江为大工业本营，以北京、西安、成都、太原、上海、郑州、昆明为重点市场向全国辐射，最后占领全国20%的小车市场。3、品牌形象定位：低价、优质、舒适、安全、环保节能车型品位。营销策略4、产品功能定位：价廉物美、动力强劲、耗油低、功能全。“吉利”小汽车是我国首家私营企业开发的、价廉物美的经济型小汽车，科技含量高，致力于中国百姓的家用理想车型，是中国平常百姓圆汽车梦的首选产品，这是吉利车的产品特征，也是与消费者需求的吻合点。5、消费人群定位：我国有25%的城镇人口，且大部分居住在大工业中小城市，特别是近年来，随着国民经济的增长，改革开放的深入，不少人腰包鼓起来，所以月收入在2500元以上的城镇居民和个体小老板有购车的欲望；75%的农村人口是我国人口中的大多数，其购车欲也极小，但也不能完全忽略这个小市场，个别沿海城市先富起来的农民也是我们的潜在客户。消费群体的行为特征：个人有一定的积蓄，自己工作需要，重价格、重性能和安全舒适性，跟风和显示自己。营销策略广告创意：1、吉利汽车电视广告创意：广告诉求对象：城市高中档以上收入者广告诉求点：方便、快捷都市生活诉求支持点：物美价廉、安全可靠广告口号：开上吉利，称心如意吉利豪情，奉献真情家有吉利，万事如意家家有吉利，事事都如意开上吉利，鹏程万里2、广告创意内容：一个城市居民全家节假日外出玩，以前都是买票坐车，这回老公给了妻子、儿子一个惊喜，开着一辆崭新的“吉利”带全家外出游玩。一个白领（男、女均可）平时骑摩托上班，一遇下雨、刮风下雪就范愁，一天突然看到“吉利”车广告是价廉物美，随则取钱买了一辆，上班的同事们好不羡慕，自己也再不受日晒、雨淋之苦。营销策略活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度，促销“吉利”汽车。活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握城市及时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费者。一般活动1、车展：在北京、上海、宁波、台州等经济发达地区及城市办吉利汽车展览。2、发传单：在各个汽车城以及大型商场附近发送吉利汽车传单。3、广告：借助广告传播速度快、涉及面积广、时效性较强等优点，大力宣传吉利品牌汽车。活动执行公关及形象活动（1）向贪困山区、希望工程开设一