搜索
谨呈：中新置地独墅湖高教区区域价值认识论——工业园区215#地块营销策划报告独墅湖高教区内项目初步认知项目属性为：独墅湖高教区内的大型中低密度混合社区三房为主，两房次之，其它次之两房以上房型都以舒适性为主1、价格：体现区域价值的价格实现2、速度：通过热销达到快速回笼资金对项目销售目标的解读1、持续提升中新在苏州的企业品牌价值2、塑造区域中高档次的品牌形象3、规划形态与片区市场形成显著差异，——打造标杆型项目对项目名牌目标的解读问题1如何提升区域价值认可度，从而奠定项目中高端的市场形象？问题1如何提升区域认可价值，从而奠定项目中高端的项目形象？观点二（苏州大学教授）“到了这边（独墅湖）考虑买房子买在湖东或者机场路”准备置业的区域客源多数会把目光瞄准目前市场接受度比较高的湖东或者双湖板块观点一（苏州大学教工家属）“那边太远，生活太不方便了，周边的生活气息也差”独墅湖高教区的认知度普遍较低，周边的社区较少，居住氛围差，日常的生活配套也较为匮乏客户语录高压线生活配套极为匮乏生活氛围较差问题2如何直面竞争，抢夺外围客户资源，解决区域客户单一的状况？问题2如何直面竞争，抢夺外围客户资源，解决区域客户单一的状况？问题3如何制定适度价格策略，规避激烈的市场竞争，实现快速去化？关于营销通路选择的方法思路选择通过市场的研究，通过细分客户群体，针对特定的建筑，满足其个性化的需求特定地点＋特定建筑→特定人群的需求寻找本案特定的营销通路园区作为苏州高品质中央居住区的地位正在逐步被市场认可市场趋势市中心板块湖西板块湖东板块相城板块相城区及市区人群4500元/平米吴中板块吴中及市区人群4800元/平米新区板块新区及市区人群5200元/平米市中心板块市区及周边人群10000元/平米湖西板块园区及市区人群8000元/平米湖东板块园区人群为主5500元/平米工业园区湖东区域正在逐渐被纳入中高档居住区范畴市场趋势万科中海中新隽御中华仁恒栖霞建屋……——加速其形成的行政因素————加速其形成的商业因素————加速其形成的交通因素————加速其形成的房地产商因素——行政中心东迁多个商业广场兴起轨道一号线路已开工高教园区是品质社区孕育的土壤区域环境上海松江大学城泰晤士小镇区域价值体现城市中心生态资源人文资源城市中心，区域中心，土地中心化等湖景山色，生态公园等古镇，教育，历史遗迹等本案：区域人群层次较高——教育资源丰富——居住环境好客户环境由于缺乏较高品质的个案选择，区域内中高端客户得以保留教职工总数4000余人教授、副教授以上级别1100余人中层或者中层以下的教职工约3000人左右客源单一，为高教区的教职工以及园区中小学教职工，70％的教职工看重低价用于投资，而30％为低层的教工和中低层的职工用于自住，方便上班区域人员构成——以苏大为例翰林缘花园客源区域内2/5的教职工为中层以上员工未来以高技术为主的“两园”将导入一定量的中高档次人群目前的区域市场未消耗自住型中高档次客源观点三（苏州大学教师）“这边房子（翰林缘）不好，有好的话可以考虑，价格应该也不会太贵”目前区域内没有房地产项目，无法释放更高层次的客户需求。但是由于区域认可度较低，客户认为区域内即使有高品质住宅，价格也不应该过高客户环境周边具有相当的产业支撑，其他配套设施和老住宅也将延伸出一定的客源教育产业两大园区园区胜浦产业集中区域国际科技园吴中工业区12374562万人大型莲花片区低中高123园区二小园区三中54九龙医院莲花学校6园区七中7斜堂中学园区管委会政府中高层企业中层以上管理者高校教授以上级别政府公务员企业中层或白领高校一般教师企业蓝领或年轻白领高校中低层以下教职工客户汇总湖东片区主要在售楼盘客源分析项目名称主力面积客源构成玲珑湾花园116市区和园区两大区域客源占有相当大的比重，有政府人员、企业管理人员等中海湖滨一号138以市区和园区企业负责人，中高层主管为主，辅以台湾，韩国等地客源枫情水岸140园区及周边公司管理阶层和私营业主为主，年龄范围分布广金湖湾花园162以上海投资客占主要和园区部分企业中高等管理阶层人士湖畔天城135以园区管理阶层人士为主，加上园区当地和周边地区的一些人群欧洲城95/129/148以外企业、私营及国企员工为主，主要分布园区，其次是市区，年龄构成在25-40之间第五元素125主要是在园区周边企业工作的28-35岁的年轻人东湖林语140主要是园区企业的中级主管（30-40岁之间）、年轻白领（28-35岁）近地域性：仍以园区为主要客源人员高品质性：企业中高层人员、园区的政府官员、私营业主、外企白领等天地源橄榄湾98苏州工业园区三十岁到四十岁,崇尚享受建筑气度和味道的、追求时髦品位的中高端白领雅戈尔未来城52以园区30左右的年青白领为主要购房团体IALA国际76园区年轻上班族为主，少量市区上班族，新苏州人一次置业占较高比例南山巴黎印象96以园区工作的年轻白领为主，有少量外籍客源其他区域：少量市区客源购买客户区域湖东正在成为城市中高端客源的聚集区市区湖西湖东唯亭独墅湖顺应城市发展的趋势东部区域的良好发展客户区域选择的变化【市区客源总体构成】大型企业高层管理，大型私营业主国企与事业单位的中高层管理人员中型企业老板，大学老师市区土地稀缺，新增楼盘少；湖西同样面临的以上问题；湖东将逐渐接过前者的接力棒。普通教师、白领年青白领，收入尚可的蓝领客户总结本案预计客户来源以区域客户为主，并导入一定比例的湖东客户本区域客户周边区域客户外围导入客户独墅湖高教区衍生出的客源湖东客源新机场路导入的市区和吴中区客源湖东众多产业的客源湖东配套和老社区衍生出的客源高校中端以上的教职工未来两大“园区”将导入的高技术人员靠近独墅湖区域以及南环路西的少量客源导入客源层次示意图客户档次划分和关注点划分客户总结中低档为主客户中中档客户年轻教师，普通白领，蓝领关注点：价格＋生活环境副教授以上，技术人员，企业中层关注点：生活环境＋品质＋价格教授以上，高级技术研究人员关注点：生活环境＋品质＋自然资源本案的客源层次中高档客户客户关注点：生活环境、品质、价格客户关注点：生活环境＋品质＋价格客户总结中低端客户依靠价格优势导入中到中端客户依靠产品力导入高端客户依靠物业类型导入开发商展望中新置地在基本进行了品牌发展初级及中级阶段运作和尝试之后，应成为区域的创造者地产品牌发展的几个阶段发展目标选择我们的营销战略方式战略导出市场湖东已经纳入中高品质居住区的范畴，区域的教育资源可以提升本案的项目档次客户主力客源为特定的一批高素质人群客户关注点生活环境、品质、价格开发商中新置地有必要进入中高级品牌开发商的行列战略——塑造区域价值，成为区域的领导者,确立项目中高端市场形象；采用适度的价格举措，抢夺市场客户份额,完成销售目标;项目总体定位和价格定位策略导出项目诉求通过挖掘项目的优势，并结合开发商的目标来确定本案的主题形象本案的主题国际高教、生态、科技精品社区本案可形成优势1、生活环境和教育氛围，重返校园生活的归属性2、周边资源的最大化利用，营销推广的关键3、区域主力客源的属性——高素质4、产品力提升的可能性客户语录“苏州没有那种很炫很智能化的房子，人家上海北京都有的”打造以智能化高科技楼盘为特色的南京朗诗已经在园区拿地＋区域客户对于新鲜事物渴望＋科技与学术氛围的相融合性结合本案的定位提出产品增值体系模型产品部分增值模型规划增值高科技智能化增值户型增值配套增值增值模型规划增值高科技智能化增值户型增值配套增值经济指标局限较大，部分洋房利用湖景资源产品部分增值模型规划增值高科技智能化增值户型增值配套增值通过主题性景观的营造来达到到校园学术氛围，与客户心理产生共鸣产品部分——道路的营造————标志性科技雕塑——通过主题性景观的营造来达到到校园学术氛围，与客户心理产生共鸣产品部分——地下停车库入口————小高层入户大堂————社区标志性建筑————坡地绿化示意图——户型去化以经济型两房和三房最理想，相比较而言，两房优于三房市场机会——2007年新开楼盘————2006年典型楼盘——一房65-75㎡，去化好两房86-100㎡去化好，105-120㎡去化较好三房110-120㎡去化较好，120-140㎡去化一般四房去化相对较差随着户型的增大去化速度逐渐减弱市场机会主要在售楼盘月去化套数对比图58587250453837373538282601020304050607080玲珑湾湖滨一号未来城巴黎印象橄榄湾IALA国际第五元素东湖林语欧洲城湖畔天城枫情水岸金湖湾小户型递减大户型50及以上3727主要小户型主要中户型大户型增值模型景观增值高科技智能化增值户型增值配套增值项目的户型配比应当满足市场客户需求两房和经济型房型增加的转变产品部分产品部分户型基本舒适南北双阳台户型经凑实用带储藏室客餐厅南北通透干湿分离错层跃式二级性价比挖掘主卧南北通透一级舒适性提升三级功能弹性四级功能细化加强层高挑高（3米）设计三房三间、二房二间半朝南衣帽间内庭院赠送露台转角凸窗夹层空间入户花园多面采光空间弧形观景宽厅设计电梯入户佣人套间佣人入户电梯可变空间功能空间预留双主卧中西厨房主卧套户型增值体系模型说明：扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性。常见大户型中，高厅设计在一些中小户型结合赠送夹层设计宽厅设计，享受最大景观面宽宽厅空间高厅空间（3米9、4米5、6米）BB4.5米4.5米CC3米3米3米楼层结构示意产品部分产品高性价比的挖掘：宽厅、高厅设计说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。跃式户型错层空间（送面积或打造空中TH的复式空间）产品部分产品高性价比的挖掘：错层跃式说明：最大化采光面和观景面，最贴近自然的方式，最奢侈的享乐。适用于有较好外部景观资源的情况。270度观景凸窗卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台阳光房产品部分产品高性价比的挖掘：多面采光梁凸窗窗台凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积凸窗剖面1700说明：赠送面积最常用的方法。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中常用倒凸窗。现在也出现有同时方法作赠送衣柜的做法。利用同样原理做赠送衣柜产品部分产品高性价比的挖掘：凸窗产品部分产品高性价比的挖掘：夹层空间说明：赠送整层小于2米2的空间，但此空间相对压抑，因此常见于小户型中BB3.9米3.9米CC2.8米2.15米2.8米楼层结构示意偶数层奇数层产品部分产品高性价比的挖掘：露台说明：赠送面积较常用的方法之一。鉴于成本的考虑，一般出现在大中户型中，根据定位和售价的情况，面积会有所不同偶数层露台奇数层露台阳台露台阳台露台露台与阳台的结合使用，增加实用性和舒适性说明：改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。入户花园产品部分产品高性价比的挖掘：入户花园产品部分产品高性价比的挖掘：内庭院说明：入户花园的升级版。通过一个空间使多个空间共享阳光、景观，更具空间的层次感和舒适性。常见于大户型产品部分户型功能弹性：弹性空间预留说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间根据自己需要决定功能的分配。餐厅改次卧或书房花园改餐厅可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）内庭院可改成一书房产品部分户型功能弹性：可变空间说明：以一个模数为“菜单”，进行前后或左右的拼合，达到空间使用的伸缩性和功能使用综合性，多于以一些介于居住和办公的公寓中。+=+=+=oror……产品部分功能细化加强说明：满足客户差异性需求，需要根据比较详细的客户调查，寻找其潜在需求来进行设计。主卧功能扩充，卫生间、更衣室、书房全套单元享受满足三代同堂的带卫生间的双主卧厨房功能扩充，满足不同功能的中西厨房，餐厅和厨房功能结合，形成新的生活方式中西厨房产品部分成功案例解析——佳兆业可园露台变种：双L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台；较好解决露台私密性问题主卧L型落地凸窗赠送