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『长沙·浩龙置业』项目营销策划报告MAY2007第一部分项目所处环境分析（内外部环境分析）第二部分项目SWOT简析第三部分项目定位及目标客户群深度挖掘第四部分物业发展建议项目营销策划第一部分项目环境分析外部宏观环境分析政策导向市场导向政策导向封杀认筹70/90加息房地产税营业税政府宏观调控力度的加强增加了未来市场的不确定性提高首付外部宏观环境分析政策调控的影响•加快房地产业洗牌速度，促进行业规范化发展；•深度影响消费者购买预期，市场持币待购心态严重；•房价上涨势头得到一定遏制，但出现两极化趋势。外部宏观环境分析2000-2006年长沙房地产开发完成投资额(亿元)141.73256.35300.0033.0263.1881.78170.5646.30%91.34%29.44%73.31%66.17%50.30%17.00%05010015020025030035020002001200220032004200520060.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%投资额同比增长资料来源:长沙市房产信息中心从2000-2006年，长沙市房地产开发完成投资额逐年递增，2006年在2005年完成256.35亿元投资额基础上，实现约300亿元的投资额，呈梯状递升。外部宏观环境分析2001－2006年长沙市商品房销售面积（万平方米）176.52251.6299.27450.22690.19639.0242.53%18.95%50.44%41.94%8.01%010020030040050060070080020012002200320042005200600.10.20.30.40.50.6销售面积增长率2001-2006年长沙市商品房销售面积资料来源:长沙市房产信息中心&从2001-2006年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%，2006年商品房销售面积较2005年有小幅增长。外部宏观环境分析2001-2006年长沙市商品房供销对比分析050010001500200025003000200120022003200420052006施工面积竣工面积新开工面积销售面积批准预售面积2001-2006年长沙市商品房供销对比分析资料来源:长沙市房产信息中心&对比数据表面，长沙市自2004年以来所集中放量土地已到报建施工阶段。但由于受新政、外来开发商对市场认识不充分等因素，使得新开工与竣工面积呈现小幅增长。外部宏观环境分析房地产商品房销售均价174019312162220020072468273830222991-8.77%-1.29%10.37%10.94%22.97%11.96%1.76%10.98%0500100015002000250030003500199819992000200120022003200420052006-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.25商品房销售均价（元/平米）同比增长资料来源:长沙市房产信息中心&长沙房地产市场商品房销售价格自2004年以来，一路上扬，至2005年均价突破3000元/平米，呈现快速提升态势，市场发展前景乐观。外部宏观环境分析结论相关随着宏观经济形势的整体向好，长沙市房地产整体发展呈稳步上升态势2006年新增开工面积有急遽攀升，且大盘开发规模有愈演愈烈之势，后市市场供应量将会呈井喷之势，有效需求能否放量跟进，有待进一步观察。宏观调控政策的出台并未有效遏制住房价的迅速增长，且消费者购买习性呈现两极化的趋势，城区范围内的黄金地段，价格飙升迅猛，而城市边缘地带的房价则上升迟缓，且销售进度波澜不惊。第二部分项目SWOT分析¾项目SWOT分析z项目地块呈三角形，且有一定的土方高差，对整体规划的布局有较大的影响。z地块介于城市环线与区域主干道的夹角处西北角，道路对于住宅小区的噪音干扰问题尤为严重。z周边项目产品高端化，要打造高端产品，竞争非常激烈结论：内部条件受到一定限制从自身条件分析我们的思考：外部环境渐趋成熟，只要自身条件约束得以突破，即可打造成品牌项目环线金星大道项目优势a.位于新兴的城市中产豪宅区b.位于和黄及深圳南山两大大盘的中间地带c.具备一定的景观、自然资源；d.项目地势高，视野开阔；e.紧邻城市主干道，交通便利项目机遇a.金星大道片区整体房地产飞速发展；b.面对周边众大盘的相继开发，借势发力将大有可为；c.规划中的路网建设将改变现有的交通格局；d.周边高档住宅用地多，吸引置业者关注；e.周边配套陆续完善中，将吸引大量中高端置业者；f.项目周边区域内未来土地供应的紧缺；g.紧临和黄及深圳南山两大项目项目SWOT分析项目劣势a.地块不大；b.地块呈三角形；c.项目密度偏大d.目前配套少，生活氛围差；e.发展商品牌欠缺；f.周边道路噪音干扰严重；项目威胁a.项目所处片区07年年中入市项目多，竞争压力大；b.项目占地与直接竞争对手相比，规模偏小；c.直接竞争对手地块规模与景观、位置比我们更优越；核心卖点：精致产品可挖掘特点：景观资源可利用优势：地域价值第三部分项目定位及客户群深度挖掘湾区物业，比肩全球以及深圳第五代豪宅的高调市场定位，强势的市场推广为项目树立了顶级的市场形象。熙园以有文化内涵定位结合项目区位及品质，一炮打响，带动鸿荣源地产成为知名发展商思考：如何利用本项目打造品牌?品牌项目共性分析共性：突出的卖点、鲜明的个性、卓越的品质品牌打造3步曲品质打造赋予个性核心卖点突出的卖点、鲜明的个性、卓越的品质提炼升华执行品牌打造1步曲：卖点提炼品质打造赋予个性地段核心卖点景观资源最大化卖点运用1西北地块西向景观资源丰富，无遮挡，视野开扬。建议设置一梯两户的板式12F小高层，增大楼间距以大户型为主，提升项目品质及卖点。地块西向景观资源丰富，无遮挡，视野开扬。建议设置一梯两户的板式12F小高层，增大楼间距以大户型为主，提升项目品质及卖点。中庭景观12F临金星大道及环线一侧，可设置一梯四户等点式25F高层单位临金星大道及环线一侧，可设置一梯四户等点式25F高层单位沿道路设置高层单位屏蔽噪音，同时与内部的小高层形成错落有致的梯度层次感底层设置架空层，提供可供邻里沟通的平台以及可伸展性的景观空间底层设置架空层，提供可供邻里沟通的平台以及可伸展性的景观空间特色景观园林的打造卖点运用2卖点运用3地域价值利用高尚生态居住区依托片区形象武汉高科储备用地城建投资城建投资和黄项目长沙金德南山本案新兴城市中产阶级豪宅板块玫瑰园品牌打造2步曲：赋予个性品质打造赋予个性赋予其档次赋予其客户赋予其形象高尚生态片区中央的——精品居住物业根据项目的自身条件，我们的档次定位是：¾地处高尚住宅片区的核心区域¾拥有一定的自然景观资源¾周边豪宅项目林立赋予其准确档次定位依托片区形象武汉高科储备用地城建投资城建投资和黄项目长沙金德南山本案玫瑰园区域来源2006年蔚蓝海岸/玫瑰园等典型楼盘客户2007年玫瑰园成交客户2007苏迪亚诺/卧龙湾/和黄项目意向客户河西占40%河东占32%望城本地占15%30%以内约40%约50%区域外客户2008-2009年预计区域外客户比例约50%根据项目情况，区域外客户约占到8－10%赋予目标客户河西占38%河东占37%望城本地占28%河西占30%河东占45%望城本地占20%本项目的客户组成望城及河西片区的置业者以本地客户为主，河东及周边客户为辅。望城本地客户18-20%区域内客户区域外客户河东35%河西片区等周边客户40%自住85%投资15%自住70%投资30%投资70%自住30%其它区域客户外地客户5-8%辅助客户群核心客户群私企业主、多次置业者——具备资金实力，看中片区的发展前景，注重生活品质公务员、本地居民——熟悉片区环境，需要改善生活条件。客户定位----结论部分初次置业者、投资客户——看好该片区未来的发展潜力，初次置业者受经济实力所限，无法在城区范围内买到如意的住房，被迫外延。精神特征：注重居住品质、环境；有品位、接受新生事物较快拔高差异化关键点：赋予形象综合卖点内部卖点区域卖点我们项目是望城的？河西的？还是长沙市的？区域的高度提升¾河西市府板块不足以覆盖到本项目¾望城及其河西不足以承载项目以市府板块为定位的项目从位置看——我们是长沙市城市边缘我们需要寻找更大的载体支撑多年来“市府板块”已被滥用蔚蓝海岸玫瑰园卧龙湾苏迪亚诺本项目VS周边大盘竞争项目比较点苏迪亚诺和记黄埔本项目区位共享望城片区便利品牌发展商社区内拥有大型配套中高端产品定位目前对外宣称3000元/㎡望城片区规划望城片区规划品牌品牌发展商具有一定的开发经验配套区域配套＋项目配套区外配套较少产品高端豪宅产品定位待定价格待定待定面对周边大盘品牌开发商的竞争和地块客观条件及开发规模的限制，项目在“搭便车”的策略基础上，可考虑在产品、价格、营销上出奇制胜。面对周边大盘品牌开发商的竞争和地块客观条件及开发规模的限制，项目在“搭便车”的策略基础上，可考虑在产品、价格、营销上出奇制胜。本项目VS周边大盘竞争项目入市时机考量本项目VS周边大盘竞争项目低风险竞争策略畅销产品研究借势而为第四部分项目物业发展建议品牌打造3步曲：品质打造客户群对户型的特别偏好•客厅开间大•主人房够大•功能分区明显•有入户花园或大露台市场创新元素特点/功能入户花园（赠一半面积）灵活可改/具生活情调6米挑高露台（全赠）开扬空间/恢弘大气隐藏式衣柜节省空间落地凸窗灵活可改多功能房灵活空中“廊院”设计新颖、灵活多变树立创新产品——户型设计原则客户的需求是什么我们能提供什么样的产品从农民房到现代住宅的需求高档舒适的内外居住环境对健康生态生活的渴望对居家安全的渴望静中带旺的生活居所入户花园、超大露台等市场主流产品充满异域风情的楼体建筑和小区规划精致的水景和园林优质的物业管理服务完善的、自给自足的商业配套完善的街区配合服务树立创新产品——全方位策略六大卖点集于一身，力创——U-House(优户型)六大卖点集于一身，力创——U-House(优户型)树立创新产品——创新户型入户花园隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。隐蔽式衣橱赠送挑高露台或双层高入户花园6米高入户花园”采用左右错层设计，将入户花园设计成两层高度，可以100%的“偷面积”。左右错层的入户花园（两层高度），使得业主得到了实惠。“6米高入户花园”由于上层被封闭，在使用中甚至可以再作一层阁楼（见下页图片）。下图是104平方的三房户型，在售楼推广时被称作“自由空间”。其主卧北面的落地凸窗进深达1.5米，配合中间的衣柜位置，足以做成一间集书房、衣帽间两项功能的房间或空间。落地凸窗空中院馆的设计““空中院馆空中院馆””基本特征：以空中院馆为中心，联系多个功能空间，唤起对传统居住空间的依恋，改变传统居住以客厅为中心的居住模式，增加居住情趣。空中院馆一般联系的是卧室、书房、客厅、餐厅中的三个功能空间。院馆设计的出现，让真正的阳台使用起来更加方便，同时空间的延伸感明显加强。空中院馆能让室内空间室外化，同时最佳的达到房屋在采光、通风上的效果，有效实现多功能的组合，丰富整体居家情调，突出表现主人个性特色，改变传统居家过多依赖客厅的生活格局，实现多功能空间的最大化使用。真正的实现一次建筑史上的户型革命。院馆实景参考示例一梯四户，两户为3房2厅2卫，两户为4房2厅2卫1工人房主卧带独立衣帽间客厅豪华气派，除与空中院馆直接相邻外，均带观景阳台约18平米的空中院馆设计独立餐厅设计，结合空中院馆形成景观餐厅较好的解决了风车状户型视线干扰的问题端头柱的设计在景观上增大景观面；在空间上使空间得到端头柱的设计在景观上增大景观面；在空间上使空间得到更合理的利用，使景观得到最大化享有；在造型上使建筑更合理的利用，使景观得到最大化享有；在造型上使建筑呈现出现代简约