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龙啸海南——国信龙沐湾启动区一期营销策略案——天启&开启机构海南公司2010年3月［一］开发课题设定一、面对西线的未被认知和认同，如何对抗东线，争锋海南。二、面对高风险的公建投入，如何实现三年50万平米的销售［二］挑战与机会［战略篇］读城［1］现状GDP(亿)财政收入(亿)房地产开发投资(亿)新开工面积(万)商品房销售面积(万)旅游人数（万）酒店海口489.55123.1278206.02190.68672.28旅游饭店115家，其中三星及以上级55家三亚174.8578.6197.89515.79113.8669.05酒店187家，五星级宾馆10家，四星级宾馆21家琼海83.225.8834.141202682.22陵水37.2613.929.4744.835.6289旅游总收入3.2亿元乐东41.3214.62.727.16.67旅游总收入810万海南1646.60376.4287.901992.78560.342250.33全省共有星级宾馆238家，其中五星级宾馆20家，四星级宾馆54家，三星级宾馆112家［东线呈现海南投资、旅游压倒性选择，60%以上的房地产开发投资以及旅游度假集中在三亚和海口］资料来源于各市国民经济统计数据［旅游两极化——60%以上的旅游度假选择三亚和海口］2009年海南房地产投资超过十亿元的市县排序依次是：三亚97.89亿元、海口78.0亿元、琼海34.14亿元、陵水29.47亿元，万宁15.19亿元，文昌11.27亿元。西线寥无声，东线正当红，乐东养在深闺无人知［东西双线研判］海南共有国家级自然保护区7个，但其中只有吊罗山国家森林公园分布在万宁、陵水一线火山口(琼山)、黎母山(琼中)、蓝洋(儋州)、七仙岭(保亭)、尖峰岭(乐东)、霸王岭(昌江)六个国家森林公园分布在中西部地区东线：海口、文昌、琼海、万宁、陵水、三亚，海南前三大城市都集中在东线西线：澄迈、临高、儋州、昌江、东方、乐东湾区密布，品牌集中，亚龙湾、大小东海、三亚湾、海棠湾、清水湾、香水湾、石梅湾、博鳌水城西线湾区均处于不知名未开发阶段，较为出名的有昌江的棋子湾东线高速，东线轻轨即将在2011年投入运营，带给东线市场带来巨大的利好信息西线高速，西环铁路景区城市湾区交通东线西线东线有湾区，西线有景区［2］未来[2]入选十大旅游区根据《海南省旅游发展总体规划》，将全力打造10个旅游区，“十区”就是海南全省划分为：海口、三亚、五指山、文昌、博鳌／万泉河、石梅湾／兴隆、儋州、尖峰岭、棋子湾／霸王岭、西沙群岛等１０个旅游区。[1]融入三亚都市圈《海南省城乡经济社会发展一体化总体规划》。全省以海口、三亚、琼海、儋州为核心组织4大都市生活圈，乐东位于三亚都市生活圈内三亚都市生活圈：三亚、乐东、保亭、陵水、五指山始是金丹换骨时乐东是大三亚的西线［问题］发展滞后，旅游基础设施不足，未被人知。东线太强、旅游太热，强弱悬殊。[机遇]规划是板，三亚是岸。赢在三亚判市风险关键词2009年货币政策2010年货币政策政策基调扩张适度收紧政策表现•全年新增贷款9.59万亿•1月13上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点•2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2009年房产政策2010年房产政策政策基调•救市抑制房地产价格过快上涨政策表现•降息、利率7折、税费减免•购地首付从20%提高到50%；•个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；•二套房首付调提高至40%；•北京率先出台11条楼市调控政策，遏制房价过快上涨；天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣2010年初惠市政策到期，调空政策频繁出台，货币政策收紧［政策层面］政策的不确定性，带来项目操作风险的加大“缓缩、唱空”[供应层面]供大于求是未来几年海南市场的主旋律旅游岛概念落地，海南东线4个湾区同时启动，仅海棠湾就计划批出2000公顷1、2类住宅用地，估算约3千万平米，按去年600万平米成交量，一个海棠湾就要消化5年。铜鼓岭国际生态旅游区华隆集团（13.3平方公里，核心区8.3平方公里）博鳌亚洲论坛特别规划区中信集团（122平方公里，核心区10平方公里）神州半岛中信泰富（38.4平方公里）石梅湾华润集团（12平方公里）清水湾雅居乐集团（15000亩）海棠湾（98.6平方公里）三亚湾新城鲁能集团（6.8平方公里）香水湾富力（富力湾2500亩）龙沐湾江苏国信（34平方公里，核心区15.3平方公里）棋子湾江苏雨润（46平方公里）盈滨半岛鲁能集团（16500亩）791工程（观澜高尔夫）香港骏豪集团（54000亩）大宗旅游地产项目遍地开花，恶性竞争风险加大“海绵失衡”2010年春节前后三亚市商品房成交套数及成交均价走势050010001500200005000100001500020000250003000035000签约套数（套）872162517711187411592成交均价（元/平米）174242058223613均价数据缺26143300622010年1月上旬2010年1月中旬2010年1月下旬2010年2月上旬2010年2月中旬2010年2月下旬（1月11-1月20日）（1月11-1月31日）（2月11-2月20日）（2月21-2月28日）（1月1-1月10日）（2月1-2月10日）春节前春节后［2010年春节前后三亚市场量价走势］数据来源：三亚房协[需求层面]春节后市场凸显价升量跌现象“滞涨”三亚地区2月份销售价格环比1月均有上涨（万元/平米）凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖2010年1月5.5（5号楼）6.5（4号楼）5.55.23.5(蓄水价)1.5（高层）3.32.52010年2月8.7（3号楼）6.57.54.6-4.9（开盘价）2.7（高层）3.8-43.3三亚地区2月份销售率环比1月降幅较高凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖2010年1月700套（4、5号楼开盘即售罄）190套75套416套520套45套65套2010年2月100余套（3号楼，3月1日至10日销售70余套）10套21套150余套（3月1日至10日销售130套60余套）75套10套15套经历了1月份的量价狂升，2月份各指标个案在价格上虽然仍维持在高位，但销售量普遍出现了大幅下滑数据来源：海南开启市场跟踪数据库［三亚市场指标个案表现］2003-2009年海南全省商品房销售面积走势0200400600-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%销售面积112.6125.8249.4203.4312.5336.99560.34销售均价46.80%11.70%98.30%-18.4053.60%7.80%66.30%20032004200520062007200820092003-2009年三亚市商品房销售面积走势050100150-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%销售面积50.774.652.670.5592.97109.69127.93销售均价73.60%47.10%-29.5034.10%31.80%18.00%16.60%20032004200520062007200820092003-2009年三亚市商品房销售量在海南全省销售量的比重走势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%比重值45.03%59.30%21.09%34.69%29.75%32.55%22.83%2003200420052006200720082009三亚销量全省占比持续下滑，显示客源开始外溢至岛内其它地区置业09年在销量猛增的情况下，三亚销量增幅远低于全岛销量增幅三亚在岛内销量的比重持续走低“外溢”［核心判断］成交量的大幅下挫很难支撑长时间的价格上涨投机性需求带动的价格疯涨将告一段落三亚价格持续走高，客源分流已成定局[概念层面]狂炒之后的支点缺失，当概念热度下降，短期内无实质建设推进导致的价值缺失风险1、琼州海峡跨海大桥申报立项，争取2020年通车由交通运输部铁道部和广东海南共同出资1400多亿，争取2012年开建，2020年通车，该桥为我国在琼州海峡兴建的首座公铁两用跨海大桥。工程日前已正式向国家发改委申请立项，首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。跨海大桥分上下两层，铁路桥设计时速为160公里，公路桥设计时速为100公里。大桥建成后，驾车跨越琼州海峡只需20分钟。2、环岛铁路预计2010年底建成通车目前在建的海南东环铁路总投资202亿元人民币，是海南历史上投资最多的基础工程，预计2010年底建成通车。东环铁路自现在的海口火车站起，由北向南依次经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水县、三亚市，至现在的三亚火车站，并与海南西线铁路相连接，建成后将形成真正意义的环岛铁路。国际旅游岛的后续实质型投资推进“降温、悬空”大市研判经济政策因素房地产政策因素新增货币量减少，加息预期增加观望，置业门槛提高概念热度下降、短期实质建设跟进不力价格高点支撑不足，趋势不明朗，引发观望短期供应量喷发供需失衡避险保值式购买力下降购买力压缩购买力压缩购买力不足购买力不足是未来海南市场的最大风险［问题］购买力不足，市场风险加大。[机遇]三亚价格过高，客源外溢。避险、引流挖地基地条件分析①区域位置规划范围为南至丹村河，北至白沙河，东至丹岭大道，西至北部湾，规划面积15.3平方公里。国信取得5平方公里土地开发②旅游资源分析海洋：规划区西部为广阔的海洋，海水洁净，水温适宜，可以开发水上运动，是区内最重要的旅游资源沙滩：区内海岸线平缓，沙滩资源丰富，是中国唯一的落日海岸河流：规划区内有白沙河、丹村河及其湿地，是区内突出的自然资源之一山体：规划区东部背景为尖峰岭热带雨林，风景优美，对区内景观控制起决定性作用④空间结构：“一心、一带、三片、五廊”一心：综合服务中心。主题：国际一流的旅游服务设施。功能：康体疗养、文化娱乐、商业服务。布局：以“内湖”为核心，布置康体疗养中心、文化演艺中心、SPA城、游艇俱乐部、商业服务中心。一带：滨海旅游度假休闲带。主题：国际一流的旅游度假休闲海岸。功能：旅游度假、文化娱乐、商业服务、生态居住。布局：沿海岸线集中布局星级酒店、海滨浴场、水上乐园等公共服务设施项目。沿运河布置雨林水岸房产。③功能定位：国际化、复合型、多元化的中低密度生居住型旅游度假区白沙片区青山片区丹村片区三片：白沙片区、青山片区、丹村片区主题：高品质、生态型度假居住区。功能：运动休闲、生态居住。布局：沿白沙河、丹村河、运河布体育运动公园、雨林水岸房产。五廊：五条通海的生态廊道。分别为白沙河、丹村河、运河、观霞大道与农田、尖峰岭形成山海相连的自然生态廊道。我们拥有什么？外部资源整合毛公山尖峰岭国家森林公园黎村苗寨风情海南十大名镇：黄流镇中国剪纸之乡：大安镇购物天堂：抱由镇华南第一大盐场：莺歌海盐场62公里金色沙滩西公岭石景山排齐古榕群热带高效农业：腰果①乐东不缺资源，关键是没有开发②最具价值的景点是447亩的国家森林公园和乐东62公里金色沙滩［外部资源认知］超越亚龙湾的外部资源》》》复合型：海+山+特色人文我们拥有什么？内部资源解构行：连接西线高速匝道龙沐湾大道、225国道住：1个八爪鱼超五星级酒店、13个五星级酒店、4个四星级酒店看：文化演艺中心游：体育运动公园、观霞景观大道吃：渔人码头商业、酒店餐饮玩：观霞海滨浴场、45洞连片高尔夫球场乐：游艇俱乐部享：SPA城、华泰五星级金融会所、康体疗养中心其他：20公里热带生态系统旅游观光带、15公里白沙河休闲观光景观带、9公里马道、开辟连接三亚著名旅游区的水上旅游线路本案的内部资源：》》叫板海棠湾的内部配套核心项目：三大国家级和世界级品牌•国际顶级品牌滨海酒店带－28个滨海高级酒店、海洋公园及海滩服务设施•世界级游艇休闲社区－全天候热带游艇港