天津中信珺台项目营销推广策略总纲109页_XXXX年

中信•珺台营销策略总纲WORLDUNIONPROPERTIES一、营销目标：1、打造2010年市场绝对明星项目！2、实现中信品牌的成功落地！二、销售目标：1、全年完成5亿销售额；2、实现80%回款率；倒叙目标WORLDUNIONPROPERTIES缺乏高端住宅根基的项目所在地；尚待开发没有规划利好的陌生片区；未被深入了解的品牌……当梦想照进现实……怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路……WORLDUNIONPROPERTIES发现成功的线索Chapter1Chapter2寻找成功的路径1、宏观大势2、中观市场1、项目价值梳理2、项目定位思维导图在大势中找线索……在线索中找规律……Chapter3走向成功的大道在尝试中找成功……1、前车之鉴2、营销策略3、推售执行WORLDUNIONPROPERTIES第一部分发现成功的线索宏观大势中观市场WORLDUNIONPROPERTIES宏观政策和市场TheStrategicalProblemsoftheMarketing从现有的市场表现中，看未来的市场基础，从现在的线索中，找到未来的趋势所在。WORLDUNIONPROPERTIES看基础:国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局数据来源：国家统计局MACROECONOMYWORLDUNIONPROPERTIES1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕MACROECONOMY看基础:国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段WORLDUNIONPROPERTIES2009年中国房企融资总额调查表（1-15名）序号房企名称融资方式融资总额（亿元）1万科银行授信500亿、增发集资金112亿6122绿地银行授信174亿、银行授信300亿4743金地集团定向增发募集资金40.97亿、银行授信300亿、信托100亿440.974SOHO中国银行授信200亿、银行授信100亿、可换股债券28亿港元324.645方兴地产配股融资27.08亿港元、配股融资11.49亿港元、银行授信45亿、银行授信200亿278.946泛海建设公司债32亿、银行授信200亿2327龙湖银行授信180亿、发行公司债14亿1948富力公司债55亿、公司债60亿1159首创置业公司债10亿、银行授信100亿11010保利发行公司债13亿、配股集资15.7亿港元、定向增发募集78亿104.811绿城银行授信100亿10012金融街公司债56亿5613北京金隅IPO募集资金59.5亿港元52.314恒大IPO募集资金56.53亿港元49.7415招商地产定向增发融资50亿50截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。第四季度有近30家房企排队上市。大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。看基础:各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件MACROECONOMYWORLDUNIONPROPERTIES看趋势:政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。MACROECONOMYWORLDUNIONPROPERTIES看趋势:供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。MACROECONOMYWORLDUNIONPROPERTIES未来宏观市场预测的总体结论政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。12明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。WORLDUNIONPROPERTIES第一部分发现成功的线索宏观大势中观市场WORLDUNIONPROPERTIES1、2010年天津市场的供求关系如何？2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？3、结论市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面环城四区供应量较大，产品丰富由于城市土地的稀缺，2010年城市中供应出现结构性失调锁定市内六区和新四区机会点：环线内主流改善和刚性需求供应缺失VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES2006-2009.10月天津环线内成交量价走势图01000002000003000004000005000006000007000008000002006.12006.32006.52006.72006.92006.112007.12007.32007.52007.72007.102007.122008.22008.42008.62008.82008.102008.122009.022009.042009.062009.082009.102000400060008000100001200014000成交面积成交均价325万㎡320万㎡127万㎡255万㎡从该图标中可以预测，市内六区2010年均需求量约在300万㎡备注：由于2008年、2009年成交量存在很大经济和政策因素影响性，取2006年、2007年作为正常成交量标准。2010年环线内在售项目供应量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）1世纪都会1810中天首府62津湾广场2411富力津门湖103环球金融中心3012天鹅湖24仁恒海河广场27.3613水岸公馆3期135钻石山1514万达广场156融创西康路项目615招商靖江路87博智大沽路项目616远洋二期88香港建设项目1517格调艺术领地139宝利长江道项目7.2318中信珺台18从该图标中可以预测，市内六区2010年总货量约在250万㎡备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。看供应量:环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES2006-2009.10天津新四区成交量价走势图01000002000003000004000005000006000002006.12006.32006.52006.72006.92006.112007.12007.32007.52007.72007.102007.122008.22008.42008.62008.82008.102008.122009.022009.042009.062009.082009.102000300040005000600070008000成交面积成交均价199万㎡233万㎡158万㎡330万㎡2010年新四区在售项目供应量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）1朗润园59碧桂园852霞飞路63里弄2410海尔593天一中北镇项目6011佰都项目104玛歌庄园612华润项目255新悦亭713首创项目406溪缇郡2014远洋项目267正信西青项目2615————8京基高尔夫6716星耀五洲100从该图标中可以预测，新四区年均需求量约在400万㎡备注：从该图标中可以预测，新四区2010年总货量约在600万㎡备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。看供应量:环线外供给相对宽松，出现新的热点片区VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES结论：对比2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显；供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES环球金融中心高端豪宅:3万㎡代表项目：环球金融中心水岸公馆天鹅湖金德园都会轩仁恒融创西康路博轩园香港建设招商钻石山津湾广场高端改善:150万㎡代表项目：仁恒海河广场、钻石山、天鹅湖、博轩园、香港建设……仁恒仁恒津湾广场仁恒金德园津湾广场仁恒金德园津湾广场仁恒金德园津湾广场中天首府正信西青项目宝利长江道招商靖江路远洋新天地津门湖保利昆仑路主流改善:45万㎡代表项目：朗润园、宝利长江道、津门湖、招商靖江路……朗润园万达广场格调艺术领地刚性需求:30万㎡代表项目：万达广场、格调艺术领地、水岸公馆3期高层佰都项目首创项目远洋项目华润项目京基项目碧桂园海尔项目星耀五洲中信项目WORLDUNIONPROPERTIES豪宅高端改善主流改善刚性需求2.5-3万/平米以上1.8万-2.5万/平米1.2万-1.8万/平米1万-1.2万/平米住宅供应梯次变化随着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅…项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显；08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期下入市，凭借强烈的城市性，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。VIEWOFTHEMARKET豪宅高端改善主流改善刚性需求WORLDUNIONPROPERTIES看趋势:房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。房地产的功能No.1:刚性需求NO.2:高端改善投资需求A:租金回报B:升值差价主要取决于“家庭收入与实体经济”房地产二元性发展主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性基于房地产市场的二元性，豪宅和普宅会逐步分化，差距拉大。豪宅价格普宅价格豪宅价格跳脱城市现有平台基于强势资源，透支未来利好其未来价格有较大的想象空间且无绝对上限。VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES结论：环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择；中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES1、市场总供应量和价格情况怎样？2、别墅市场格局3、结论环内别墅供应充足，600-700万之间竞争充分，以占据城市资源为突出卖点，城市性优于我们；环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。锁定环线内和近郊别墅VIEWOFTHEMARKETWORLDUNIONPROPERTIES09.10朗润园09.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8香港建设博轩园中信珺台钻石山天鹅湖2008.9开盘，存量约3万㎡2008.9开盘，存量约1.5万㎡别墅总建面约1.2万㎡，预计2010年下半年入市别墅总建面约1.2万㎡，预计2010年上半年入市别墅建筑面积约8万㎡，预计2010年下半年入市2009.9开盘，存量约5万㎡正信西青别墅总建筑面积约26万,㎡，预计2010年下半年入市京基项目碧桂园佰都项目星耀五洲别墅总建筑面积约67万,㎡，预计2010年底入市别墅总建筑面积约61万,㎡，预计2010年下半年入市别墅总建筑面积约18万,㎡，入市时间待定2009.5开盘，存量约100万㎡（别墅）09.1009.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.21