启动旅游眼球经济营销策划

执行时间：2004年3月8日～2005年3月8日项目名称：2004聚焦晋城旅游——启动旅游眼球经济营销策划委托单位：山西省晋城市文物旅游局项目经理：李佐（研究员、教授，著名的地质、地理、科学考察、科学探险、旅游规划等专家）项目总策划：许豫宏（北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心高级顾问、首席市场运营专家，《中华风旅游》杂志社执行总监，商旅作家，旅游行业CI职业经理）专家组成员：孙清彬（教授，知名策划专家，中国策划科学体系的创立者，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心旅游品牌总监）曲薇薇（旅游管理硕士，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心高级规划师）许可（旅游企业营销专家，《中华风旅游》杂志社总策划）郭杰（旅游营销硕士，《中华风旅游》景观营销联合体中心负责人，市场营销策划师）张谕琴（旅游管理硕士，《中华风旅游》市场营运中心负责人，旅游专题推介策划师）根据国际营销大师菲利普·科特勒的品牌概念和我中心首席市场营运专家许豫宏先生创意的“旅游要素营销战术→资源整合的联合体”理念及在中原旅游营销市场六年来七大区域和六十余家旅游景区市场销售实践经验教训的总结，推出“旅游眼球经济”这一地区旅游大品牌。至少有六重含义：从属性来讲，体现出晋城地域旅游资源的三大卖点:民居+棋源地+生态山水；从价值来讲，体现出还原自然、回归生态的城市旅游发展的框架理念；从利益来讲，突出游客休闲享乐的精神利益，同时也为晋城经济搭起了产业体系平台；从个性来讲，直接按差异性的原则给区域旅游资源给予整合后的高层定位，以使晋城旅游业高起点、大跨越的发展；从文化上来讲，直接以地域大资源和厚重大文化铸就晋城旅游品牌鏖战客源市场的核心竞争力；从市场来讲，直接以媒体、户外广告、联合体等风险共担的模式建立起国内旅游业尚属空白的互动发展战略联盟。2003年12月9日～21日，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心相关专家一行十人对晋城旅游的所有资源进行了较为详尽的考察，经中心讨论认可，提出了2004年晋城旅游的市场营销策划，为体现其周密性、详尽性、完整性、科学性，现做营销策划文本如下：一、项目背景分析1·1项目概要以民风民俗、太行山水为主线，以“皇城相府+古堡民居+弈源山观光度假”景区为重点，以整个地区的旅游资源推广吸引多方投资为效果，以建立立体化的晋城大旅游概念为目标，实施旅游市场营销战略的全面展开。1·2项目背景1·2·1依托整体指导性发展方针和大力度的市场促销，晋城市已经建立起旅游产业的发展大框架。晋城是一个著名的产煤基地，蕴藏有丰富的各种矿产资源，所以晋城发展旅游业有着雄厚的经济基础。2003年晋城市推进“旅游基础设施建设年”建设，共投资6000余万元完成12条公路158.7公里，使景区的可进入性得到了根本性的转变。晋城市的旅游总体规划已经全部完成，各主要景区的详细规划也聘请专家进行了论证和科研调查。各主要景点的旅游和服务接待功能得到了很大的提高。涌现出了一批名声逐渐大的旅游景区和景点。如皇城相府、弈源山、柳氏民居、锡崖沟、泽州钰山和青莲寺等，这些景区在河南及中原客源市场首先看好。在将来旅游业的整体发展中，一定会起到龙头作用。晋城的旅游资源十分丰富，经过初步的资源整合后，确立了发展的重点，目前基本上形成了以国家4A级景区皇城相府为龙头，围绕“地上古建筑博物馆”、“太行军事古城堡群”、“国际围棋发源地”、“太行生态峡谷群”、“太行雄关古战场遗址”的五大品牌，确立了全市旅游发展的三线工程，即东线、西线、中线。西线以人文资源三城（主要是皇城相府以及郭峪城、砥城）为主线，突现名牌皇城相府，从而拉动蟒河、九女湖生态旅游带。中线应该以人文资源长平古战场为主线，东线以人文资源围棋起源为主线，突现名牌围棋发源地，拉动弈源山、王莽岭、锡崖沟、佛子山大峡谷生态旅游带。1·2·2借助“焦作旅游现象”的市场威力，形成差异性，优势互补共同发展的态势已经形成。与焦作相比，晋城的旅游业起步较晚，但从资源上来看，两者有着惊人的相似，除了具有丰富的自然景观，人文景观也鳞次栉比，且都具有极高的知名度。从接待总量看，2000年焦作为95万人次，而2001年、2002年接待总量分别为221.83万\452.8万人次，三年同比增幅为81.3%\113%\104%。最重要的是，这是一种实实在在的效益型增长，而不是升虚火。由于受非典以及天气的影响，全国一万多家旅行社基本上处于歇业状态，椐国家旅游局统计：旅游外汇收入将减少88亿美元，国内旅游收入将减少2037亿元人民币，中国旅游业总收入将减少2768亿元人民币。与这里形成鲜明对照的是，在全国旅游收入普遍大幅度减少的情况下，这里不仅没有出现负增长，而且同比增长43%，焦作不仅没有一点由于非典而出现的大幅度下滑的迹象，也没有象其他地区恢复和重振旅游业的问题。连续三年，焦作在黄金周期间的接待人数超过郑、开、洛，位居河南省第一，2002年黄金周的旅游总规模超过了桂林、张家界、黄山等众多全国著名的旅游城市。这种变化和现象被业界和媒体称为“焦作现象”。晋城的旅游资源与焦作的旅游资源还有着很强的互补性，晋城除了有与焦作相似的自然山水风光、厚重的人文底蕴以外，还有焦作所没有的度假休闲观光基地——弈源山休闲度假区，所以，在未来的发展历程中，晋城应该突出发展“皇城相府+柳氏民居+弈源山度假区”，打造晋城最独具特色、独一无二的地方，这才是晋城最大的卖点，是带领晋城旅游业走出家门的龙头，从而带动其他景点连动式的发展。1·3、项目目标从旅游资源的整体品牌化宣传入手导入北方客源市场，为所属景区全面或分步进入全国市场奠定坚实基础，同时为城市形象、招商引资、打造差异性的大品牌景区做出扎实的舆论铺垫。800万的市场营销计划实施以后，实现2004年接待国内游客280万人次，国外游客过万人，晋城人游晋城达130万人次，使旅游总收入突破10亿元；二、旅游资源与SWOT分析2·1资源概况晋城地处太行山、中条山、王屋山三山交汇处，又是华北平原和黄土高原的“分水岭”，由此形成了极为罕见的自然地理景观。雄俊的太行绝顶风光，浓密的原始森林，奇特的岩溶洞穴……，优美的自然风光，久远的历史文化遗存造就了晋城独特的太行山水风情，叠加出晋城旅游业的综合优势。随着晋焦、晋长、晋济洛、晋侯、晋阳等多条高速公路的开通和立项，尤其是面对广阔的中原地区，晋城将成为整个山西省开辟中原市场、吸引中原游客的第一印象、第一品牌。晋城市旅游资源从整体上讲是以自然生态和古城堡、古民居为龙头。其中自然旅游资源50余处，人文旅游资源70余处，总占地面积1200平方公里以上，约占全市土地面积的13%，在山西全省11个地市中，晋城市旅游资源所占土地面积之富，应该是名列前茅；而且各景点较为集中，具有整体开发的优势，产品组合前景十分良好，近百处旅游景点开发后可以自然的形成陵川东南部、高平北部、泽州中部、阳城东北部、沁河峡谷部和阳城西南部等6个资源网络整体，这6个产品集中点囊括了晋城市旅游资源的90%以上。从综合质量指标的角度评价，晋城的旅游资源应该属于上乘旅游资源。尤其西部由历山、云梦山、蟒河、王屋山等共同组合而成的大片自然山水景观，以及东部由王莽岭、佛子山、昆山等组成的另一片自然资源，以其地形地貌的珍稀奇特度、可游览观赏度、科学知识的含量度和原始形态的保持度等角度来看，这里可以称为我国北方壮美秀丽的稀少的自然山地旅游资源群落；晋城人文景观最具地方特色的应该是阳城县的古民居聚落：这些聚落多呈古代城堡形式，内部结构形式多样，目前已经成为我国古民居旅游资源中的一个新亮点，带动其他景区发展的龙头，具有良好的开发前景。2·2自然资源2·2·1弈源山景区：面积：160平方公里地点：晋城市陵川县弈源山、王莽岭、锡崖沟的古郊村特色：黄花柳、天然的佛道儒座像、海拔超过1700米是天然的休闲度假胜地、壁挂公路、世外桃源、太行精神。尤其是壁挂公路是1962年锡崖沟党支部率领百姓奋战30年在悬崖峭壁上开出了7公里长的绝壁公路，融就了一种百折不挠、水滴石穿的坚韧精神，不畏艰难、愚公移山的无畏精神，自力更生、艰苦奋斗的创业精神，牺牲自我、造福后代的奉献精神；包括华北最大的生态旅游目的地王莽岭、世界围棋起源地弈源山、世界奇观挂壁公路和世外桃源锡崖沟等。该景区地处黄土高原与中州平原断裂带之最险要处，由高低错落的五十多个山峰组成，是太行山水风情的典型代表。尤其是弈源山，这是一个垄断性资源，其他任何地方都没有的，在国内外都具有较高的知名度。目前现状：正在投资开发中市场前景预测：华北最大的休闲度假中心、国际化棋类赛事中心、晋城市旅游龙头企业、道教文化的娱乐器具研究中心。存在问题：景观单一、可进入性差、重复性景观多开发流程：先做样板景区→→培训管理人员→→招商引资→→综合性开发→→用三年时间建成AAAA景区2·2·2九女湖景区面积：15平方公里。绵延12公里，宽300～1000米不等，水库容量2800万立方米，最深处40余米地址：晋城市阳城县北留镇南6公里九女湖风景区特色：位于沁河中下游，是人工建造拦河大坝形成的一处高峡平湖，区内山崖陡峭，峡谷幽深，溶洞成群。适宜水上游乐，目前已经开发的项目有五公里漂流、杜河大坝、杜河水电站、游船游艇等目前现状：已经正式对外开放，2003年已经接待游客60000人次，交通现状比较理想，景区的可进入性比较好。市场前景：逐步建成地区性相当规模的休闲游乐度假基地、华北峡谷漂流的首选地区；山西省最大的水上游嬉和娱乐景区；存在问题：门票价位过低（门票入口价位10元、船票35元、漂流50元，对省际市场、尤其是旅行社组团的利益驱动性来讲比较弱）；内部管理无序、缺乏应有的控制力、管理人才匮乏；投资能量比较弱、资金缺口很大；开发进程：概念性规划→→景区控制性详规→→国内国外的大范围招商引资→→确立全新的利益管理机制→→五年目标建成AAAA景区；2·2·3蟒河自然保护区面积：56公顷地址：晋城市阳城县三窑乡蟒河林场特色：自然生物种类多、非常奇特，山水石林齐全，尤其是红豆杉、太行猕猴尤为珍贵，山形独特、布局奇妙、错落有致，该区是以保护猕猴和亚热带植被为主的国家级自然保护区。区内冬暖夏凉，气候温和，森林覆盖率在80%以上，有“山西动植物资源宝库”之美誉。该景区有“奇、幽、秀、险”四大特点，素有“北方小桂林”之美称。水清如碧玉，山秀如诗画，以山石为骨架，以草木为秀发，以碧水为灵气，鬼斧神工，妙境天成，构成一幅自然山水的天然画卷，而且是中国东部唯一的钙化型峡谷景观，具有申报世界文化遗产的资格。目前现状：正在开发中；市场前景：大型山岳型景观、区域性峡谷风光；存在问题：目前已经修成的步道极不合理、峡谷内水资源比较缺乏形不成连线、能为游客提供有效服务的设施几乎是一片空白、管理体制矛盾重重举步唯艰；发展流程：研究政策，尽快理顺产权关系→→国内外招商引资→→分步投入→→一年建成观光性景区→→三年建成AAAA景区，形成二级市场的品牌；2·2·4历山面积：24200公顷地址：晋城市沁水县特色：以独特的喀斯特岩溶、峰林、峡谷和原始森林闻名，享有“北五台、南历山”之美誉有华北地区面积最大，保存最完整的原始森林，华北地区最大的岩溶洞群，而且还有闻名中外的下川旧石器时代古人类文化遗址目前现状：正在投资开发中市场前景：可建设成为一处集度假、避暑、探险、狩猎、考古为一体的综合性旅游景区。存在问题：体制不顺；开发流程：做概念性规划→→控制性详规→→市场拓展和分期建设并举2·2·5珏山风景区面积:地址:晋城市区东南13公里处的丹河南岸特色:素以险峻、雄奇驰名,有“魏晋河山第一奇”、“小华山、“小武当”之美称,“珏山吐月”为晋城四大名胜之一；目前现状:正在开发建设市场前景:欣赏大自然风光的好去处存在问题:景区可进入性较差；开发流程:做概念性规划→→控制性详规→→国内外的招商引资→→市场拓展和分期建设并举2·2·6栓驴泉风景旅游区面积:60平方公里地址:位于太行山南部,晋豫两省的泽州、阳城、济源三县市的交界处；特色:秀美的自然景观,厚重的人文底蕴；目前现状:正在投资建设；市场前景:集食宿、娱乐、休闲于一体的渡假村；存在问题:配套设施有待进