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—万科假日风景营销策略总纲HighrisingApartment突破传统成就城市新高度主要解决的问题项目的卖点是什么？如何指导本项目的营销实践？分阶段的营销实践之道是什么？卖点整合营销策略总纲执行攻略目录第一部分卖点整合第二部分策略总纲第三部分执行攻略竞争态势+本体特征+客户特征=项目定位项目定位回顾positioningProject我们在市场中的位置我们的市场竞争战略竞争态势东南区域西南区域国际城自然康城阳光水岸联邦名都书香门第怡和风景规模100万M226栋12栋3.7万M23栋2栋建筑形式多层和小高层板楼多层板楼小高层板楼高层板楼高层板楼高层板楼园林绿化森林公园绿化率45%楼间绿地绿化率52%欧韵公园绿化率41%楼间绿地绿化率35%楼间绿地绿化率35%西清公园户型1梯2户，南北通透，户型方正、功能布局合理1梯2户，南北通透，户型方正、错层，功能布局合理1梯2户，南北通透，户型方正、功能布局合理大户型，多居室大户型，长进深大户型，多居室高品质产品=自然景观、大规模、一梯两户、户型方正项目定位回顾本体特征地段：槐南路、南一环、东西连接枢纽产品：小规模、高容积率、一梯多户区位城市特征日益明显不符合现有优秀产品的评价标准项目定位回顾客户特征来源：本项目西南政教区客户东南新区客户地缘性客户特征：有一定的经济实力愿意为高品质产品支付一定程度的溢价认为外在的形式能够彰显身份项目定位回顾项目定位新形象+新产品引领新的生活方式客观规律：大城市发展规律+石家庄快速发展形势产品引领具有在市场中占据引领地位的条件！理念引领现有项目产品品质较高。突破不易！引领新生活方式项目素质：新耳目一新郊区生活特征：远离人群、交通时间、集中购物……郊区住宅形象：自然、内敛、田园……新的物业形象新产品传递的新生活方式城市生活特征：公共参与、人际的融合、功能完备、生活便利……城市住宅形象：现代、时尚、挺拔、……第二部分形象定位形象定位以什么形象入市？通过什么途径传达？SlogenLogo案名颜色……画语并重基本命题形象定位现代都市品位生活联想：现代的、时尚的、便捷的、成熟的、人文的、品位的、优雅的、悠闲的、自在的、浪漫的……喝咖啡时的闲暇、霓虹闪烁下的沉醉、精品屋里的闲逛、酒吧里的好友欢聚、清晨中央公园里的晨跑……品味与分享，都市梦想乌托邦形象定位Slogen诗意栖居城中曼哈顿形象定位案名都市星空/都会名庭传递项目的都市核心地位暗示项目与众不同的形象展现项目时尚、浪漫和优雅的气质尚城/尚品展现项目时尚、现代的都市气质暗示项目的高品质在市场中的领先地位迎合石家庄人追求文化品位和大社区的偏好第三部分：推广策略和卖点整合怎样迅速树立项目形象？怎样短期内建立产品认知度？如何实现产品价值的维系和提升？从点突破事件/活动延续新产品的推广现场展示迅速树立项目形象如何在目标客户头脑里独树一帜？“要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑占有一席之地。”“光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没有它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。”——摘自里斯.特劳特《定位》策略一：从点突破突破点权威人士认证：专业性权威性迷信！崇拜！缩短判断和接受时间！迅速建立项目形象！权威人士：业内知名专家；知名的公众人士认证形式：邀请专家参与的产品发布会；权威人士领先购买权威认证在短期内建立产品的认知度如何让目标客户在短时间内认识到新产品的真实价值？“在现实生活中，人们在作决策的时候，并不是看一个物品的真实价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策。”——摘自《新经济学》策略二：现场展示区位价值：新经济带前景：东南一环、槐南路、新型商业高尚生活区：机关事业单位聚集、成熟生活氛围环境优雅：元南公园产品价值：身份感：建筑形式、外立面舒适生活：紧凑户型、完善的功能空间人性化设计：空中花园、子母户型、可使用的园林、错层户型、内部局部挑空品位生活：观赏性和使用性兼具的园林、时尚便捷的配套商业卖点整合展示价值展示现场新展示手段展现新产品的价值卖点组合区位价值产品价值展示手段视听室+电视片、图片售楼处、样板间、沙盘、3D如何持续不断的吸引更多客户，实现项目高销售率？产品价值的脉冲式体验比一股脑的集中灌输，更能增强客户对产品价值的认识和感受，刺激客户的购买欲望。当一种新产品得到市场承认时，会有众多跟随者尽力模仿，如果该产品没有更多的价值点展示给客户，则易失去领先者的地位，被跟随者抢占市场份额。实现产品价值的维系和提升策略三：事件/活动延续事件与活动方法有针对性的客户营销活动保持适度的媒体压力合理分配营销费用、有的放矢Thanks!北京世联房地产顾问有限公司视听室电视片展示内容：区位前景、周边人文和自然资源区域图片视听室+电视片、图片展示价值：展现独特的审美情趣，塑造与众不同的品味展现产品的身份感价值项目形象的实物凝练售楼处的建筑风格休憩区儿童娱乐场鱼池休闲桌椅传达出产品带来的舒适和品位生活售楼处的广场园林营造亲切温馨的氛围展现项目的都市品位主题售楼处室内效果引入咖啡吧展现都市里的品位生活售楼处室内效果户型紧凑、功能完善巧妙的梳妆间客厅与餐厅的分隔储藏空间样板间舒适性价值展示观景窗空中花园样板间人性化价值展示——室内景观样板间人性化价值展示——空间垂拔错层样板间品位生活展示——细节展现项目形象传递产品的身份感价值区域沙盘项目沙盘沙盘展现城市品位生活魅力：观赏性和实用性兼具的园林；时尚便捷的商业配套3D推荐形式：石家庄城市变迁图片展；城市建筑摄影展；城市生活随想征文；石家庄最具时代气息的住宅评选活动等客户营销活动变被动接受为主动认知推荐形式：签约客户保龄球赛、网球赛；节日泡吧会、冷餐会；电影赏析交流会（利用视听室）;家庭游戏比赛等维系老客户，扩大口碑传送吸引新客户成交新老客户联谊客户营销活动推荐形式：专题答疑集汇；客户通讯等打消客户疑虑树立客户信心出版专题刊物客户营销活动稀有性提升客户身份感推荐形式：VIP卡建立专属价值客户营销活动推荐事件：封顶庆贺报广；黄金周促销报广；销售业绩报广等保持客户关注度，制造卖压关键事件报纸广告投放适度保持媒体压力推荐刊物：主流报纸的房地产专栏电视广告描述产品内涵和制造新闻事件，扩大知名度，吸引目标客户关注软文和新闻事件报道适度保持媒体压力