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报告框架一、营销目标设定二、市场竞品分析三、营销推广计划1、公寓推广部分2、商业推广部分四、帄面物料展示4个月/75套住宅/230套公寓/51套商铺3亿销售目标一个极具挑战性的任务目标面前，五大问题亟待解决1、剩余产品类型复杂，推售节奏关系到回笼目标的完成2、住宅及公寓余房结构单一，选择面小，客户具有一定朝向抗性3、自开盘后公寓及住宅未再做集中推广，如何重新炒作4、商铺集中在大面积单位，客户拓展及媒体渠道需改变方向5、市场形势仍不乐观，湖塘价格战下如何突围一、宏观政策解读央行：落实差别化住房信贷满足首购家庭需求•央行表示，继续落实差别化住房信贷政策，完善融资机制，改进金融服务，加大对保障性安居工程和普通商品住房建设癿支持力度，满足首次购房家庭癿贷款需求。住建部：消除外地户口购房制度性障碍•住建部住房保障司副司长张学勤表示，政府要消除非户籍人员购买当地商品房癿制度性障碍，营造比较好癿市场环境。交行等首套房贷利率已恢复基准放贷速度加快•近日我市部分银行首套房贷政策悄然松劢，从此前普遍执行基准利率上浮5%至10%恢复到执行基准利率。央行下调存款准备金率•中国人民银行决定，从2月24号起，下调存款准备金率0.5个百分点。此次下调后，我国大型金融机构存款准备金率为20.5%，中小型金融机构存款准备金率为17%。政策解读一：在紧缩的信贷政策之下，抑制投机投资性购房需求的效果已显现，合理化的购房需求也需要满足，给予合理化购房需求的信贷支持，让市场回归合理的轨道，才是正确的良计之策。政策解读二：让购房户籍制度制度的宽松化一方面可以为人民解决实在的困难，另一方面也是让房市市场宽泛化。政策解读三：本市房贷政策的松动，给予本市刚需、首改型客户的信心大增，同时也是一项较为实惠的举措，不仅仅让有住房需求的人满足要求，也是给本市楼市给来回暖的信心。政策解读四：存款准备金率的小调，让原本紧缩的市场带来回暖的信心，在全球经济局势不明朗的情况下，国内经济结构的调整，是一记良药，同时4000亿资金流入市场，多少会给房市带来点缓和。楼市调控依然不放松但是我们相信：疲软的市场过后，会稳中求进！1796800993878246281572123305001000150020000510152012.26-1.11.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.122.13-2.19周度常州市商品房住宅签约情况商品房签约面积（万㎡）住宅签约面积（万㎡）商品房签约套数（套）住宅签约套数（套）00.20.40.60.811.205000100001500020000250003000035000400004500050000周度武进区住宅签约情况住宅签约面积（㎡）住宅签约套数1.商品房供求分析：春节过后成交量开始上升春节假期是市场的一个隔断期，年后成交量开始逐渐上升，主要原因在春节假期，市场冷淡，节日后生活工作恢复正常，购房需求开始上升。武进区，第七周出现了一个大幅度上升，主要原因是天隽峰、莱蒙城等进行加推，价格优惠较大，而产生成交量的大幅上升。0.661.540.42100.190.41.400.511.5205101512.26-1.11.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.122.13-2.19周度常州住宅供求关系周度住宅新增面积（万㎡）周度住宅销售面积（万㎡）供求关系比（面积）7.50.42.30002.10246802468101212.26-1.11.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.52.6-2.122.13-2.19周度武进区住宅供求关系周度住宅新增面积（万㎡）周度住宅销售面积（万㎡）供求关系比（面积）1.9日过后新增住宅面积低于成交面积，主要是春节假期的原因，市场冷淡。从上周开始市场回暖，新增面积开始上升。武进区与全市的供求关系一样，前低后高。12.26-1.11.2-1.81.9-1.1530%60%90%1.16-1.221.23-1.292.6-2.122.3-2.19银河湾第一城翡翠珑湾新濠澜境白金汉宫银河湾第一城香悦半岛天隽峰龙湖香漫步东方福郡天隽峰1月开盘：大部分销售率集中在30-60%左右2.近期开盘去化分析2012年开盘：大部分销售率集中在30%-60%。开盘项目中去化率高主要原因在于，低售价、价格促销幅度大，成交量越高。低价格占在主导地位。区域项目原价（降价前）现价（对外宣传）产品信息下降幅度（%）备注武进天隽峰90005200-620086-170方最后三栋31（实际28%）5200癿低价只是低楼层癿噱头，最高价也幵非6200，实际成交均价在6500左右。钟楼申达林与城70005802元起110-143方特价房20套17（实际3%）最低仅一套，其他6800起武进绿地白金汉宫85004688-568873-135方C6栋240套33毛坯价格武进莱蒙城78004400-560031号楼150套，80-180方31无，实际均价约5400新北龙湖香醍伊墅6500（参考原山）5300140-220方空中别墅14开盘价格较低，成交去化50余套010002000300040005000600070008000900011.111.211.311.411.511.611.711.811.911.1011.1111.1212.112.212.312.412.512.612.712.812.912.1012.1112.123.2012年常州商品房价格走势预测探底期春节过后，新一轮更多项目的促销跑量缓慢回升期促销导致成交量上升，资金问题有所缓和，小幅提升价格预计2012年年初受节假日影响，推案动作较少，价格变化不大。3月开始至整个第二季度，较多在2011年并未降价的本地型开发商项目在资金紧张的情况下将放价跑量，因此今年上半年房价依然会延续低位运行，持续探底，而下半年随着促销的成交回升，价格也可能小幅缓慢提升。宏观调控将会长久的持续下去，抑制投机投资性购房需求始终是坚定不移的。地方政策开始松动，常州首家银行交通银行恢复到执行基准利率，给本地市场带来了回暖的信心。政策的松动，春节假期过后市场成交量的上升，给予整个市场回暖带来了一个积极的信号。目前市场的成交量上升，主要原因在于低价入市、打折促销。下降幅度越大的楼盘成交量也就越高。4.宏观市场总结二、公寓市场分析本案新城SOHO莱蒙城亚太财富中心万泽国际武进购物中心商圈项目在武进乐购商圈范围内，地处武进区中心城区，商业配套齐全，地段价值明显。项目产品层高(米)主力面积开盘均价（元/㎡）装修标准产权新城公馆SOHO商务公寓5.2（LOFT）502011.96500毛坯40年万泽国际酒店式公寓平层3Loft5.55502009.1280001500元70年莱蒙城酒店式公寓2.8452010.170001200元70年亚太财富中心商务公寓平层3Loft5.2522009.75200毛坯40年1.公寓竞品分布格局2.区域供求分析：存量高、竞争压力大99152351107620916537416327233020040060080010001200武进区公寓市场供应量情况未售已售区域内小公寓产品存量共有962套、竞争压力大。受宏观调控影响、抑制投机投资性购房需求，小公寓受到的影响较大，去化速率慢。项目入市时间销售速度（月/套）未来销售计划新城公馆SOHO2011.9.1220预计下个季度会有开盘计划莱蒙城2010.114目前开发商重点在住宅项目上，公寓后期没有开盘计划万泽国际2009.1225已是尾盘项目，后期没有开盘计划。亚太财富中心2009.731已是尾盘项目，后期没有开盘计划。糖果公寓2011.9.2438预计三月会有开盘计划本项目位于武进区区中心位置，地处武进乐购商圈内，地段价值明显。区域内小公寓存量高，共有962套，竞争压力大。周边几个项目，近期都没有加推计划，给予本案近期的开盘带来优势。公寓产品中，价格是核心竞争力之一，地段让产品价值的提升力更高，其它周边几个项目都无法比及。项目项目总建（万㎡）开盘时间新推产品类型新推体量（万㎡）新推体量（套数）主力面积成交均价（元/㎡）销售状况（销售率）备注新濠澜境111.8高层1.5915678-127530066（42%）首推4#天隽峰402.10高层1.8136104—1626600（报价5200-6200）100（74%）加推15#天隽峰402.14高层6.352882—1676300（报价5200-6200）219（41%）加推18#、19#莱蒙城1002.20高层3.834180-1405200336（98%）33#、31#新城域452.23高层2.627580-1305300201（75%）27#、30#三、住宅市场分析1.武进市场1-2月开盘分析0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%010020030040050060070012年1-2月月度开盘成交情况推案量成交量销售率2月份开盘的项目成交量突破百套，成交率都在50%以上。降价幅度越大的楼盘成交套数也越高，莱蒙城的去化率更是接近了100%。项目SWOT分析优势：项目位于武进区中心位置，地段价值明显，周边商业配套齐全、交通便利。小型综合体项目、产品丰富、业态齐全。威胁：周边竞品项目较多，纷纷打价格战。宏观调控抑制投资投机性购房需求，小公寓产品受影响较大劣势：临近马路，比较嘈杂。体量小，规模、景观、社区配套等一系列与周边大中型项目不可比。户型面积偏大、实用性不强。机会：传言武进乐购搬迁，万达有意向拿武进乐购的地块，如果万达能够进驻、周边将会更为繁荣，商业价值提升更高。周边住宅产品较多，本案竞争优势为强势的在于地段价值。周边项目打折促销、低价起售，纷纷打起价格战，对本项目加推有较大影响。周边项目的成交量上升主要原因在于低价起收、大优惠的打折促销到导致的。说明区域内市场只要价格有足够的吸引力，蓄客不困难。住宅市场总结项目整体市场总结及后期预判宏观调控的不松懈，抑制投机投资性住房需求，是长久的。投资性住宅将会长时间处于一个打压期。本项目地处武进区核心，地段价值明显，未来晋陵南路的贯通，地铁线路经花园街将会对整个区域发展带来更大的价值。春节过后、市场逐渐好转、武进区的几个楼盘纷纷降价促销、效果明显。低总价、打折促销、高成交量的一个趋势短期内将会是不变的。糖果公寓公寓营销策略以专业之名，解你所惑一、三大产品余房梳理2#住宅余房梳理（2.20销控统计，余房总量75套）23套6套11套11套楼栋面积总量剩余量存量占比2#住宅73.69562938.7%119.03561520%95.0856912%81.9562229.3%12套3#公寓余房梳理（2.20销控统计，余房总量230套）楼栋面积总量剩余量存量占比3#公寓59.9526135.7%56.03-56.462693.9%49.21-50.4639020890.4%171套37套[]房源大都在西侧，客户抗性较大，选择余地不多公寓余房集中在高楼层（20F~30F）1#武进南大街商铺余铺梳理（2.20销控统计，余铺总量51套）楼栋总量剩余量存量占比1#商铺1185143.2%余铺面积大都偏大，总价较高，大客户拓展成难点。1#商铺14%2#住宅21%3#公寓65%总存量占比1#商铺2#住宅3#公寓1#商铺60%2#住宅15%3#公寓25%总销售额占比1#商铺2#住宅3#公寓3亿销售目标中，230套公寓存量最大，而商铺销售额的完成却是目标完成的关键。2012年整体销售策略“分段式销售”3-4月公寓销售先行5-6月份商业销售集中推广住宅销售穿插其中销售策略具体说明：针对商业、住宅、公寓三种不同类型余房，我们将采用“分段式销售”；因在整个余房结构中，公寓余量最大，公寓销售将是重中之重。我们建议从2012年3月份开始，