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12目录一、商铺物业开发热的背景二、问题的提出三、市场营销的战略战术四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用五、商业地产的经营模式六、营销推广策略七、商铺营销包装的几种手法3目录一、商铺物业开发热的背景二、问题的提出三、市场营销的战略战术四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用五、商业地产的经营模式六、营销推广策略七、商铺营销包装的几种手法4一、目前商铺物业开发热的背景资本的特性所决定——追逐高利润政府的推动作用——形象工程的推动力城市化的进程——旧的商业中心区的衰败和新的商业的诞生老百姓消费需求的快速增加推动商业服务业发展外资零售企业的加速进入商业服务企业全国性的“跑马圈地”5目录一、商铺物业开发热的背景二、问题的提出三、市场营销的战略战术四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用五、商业地产的经营模式六、营销推广策略七、商铺营销包装的几种手法6二．问题的提出问题一：平安大街的改造——商业在哪里过宽的马路商业沿街线状布局按主干路设计的城市快速交通没有规划停车场以及公共活动空间主力店在何处……7问题二：大都市商业街——投资人心中永远的痛二．问题的提出15栋2-3万平方米的单体建筑完全发售的室内产权式商铺布局在城市交通主干路两侧按主题定位发售70%以上是投资人购买销售4年仍空置……8问题三：北京王府井改造二．问题的提出改造前9万平方米增加到30万平方米规模人流由改造前的平时的15万增加到20万人次逛的人多买的人少90%业种是相同的现在重点探讨的问题在近30万平方米商业规模如何实现错位经营9问题四：万达1+1+N个小商铺模式可以复制吗？二．问题的提出组合大洋百货、沃尔马购物中心、欧培德、百脑汇、华纳、百胜餐饮集团等主力店品牌店主力店介入加快小商铺的租售商铺销售价格非常高出售室内产权式商铺出现同样的问题在全国发展17个商业广场10问题五：上海新天地——开发商的梦二．问题的提出上海的新天地，中国的新天地旧瓶装新酒旧城改造的典范9个亿投入后再收获下一个新天地在哪里——北京、杭州、程度……？商业地产开发——天时、地利、人和“一个也不能少”11目录一、商铺物业开发热的背景二、问题的提出三、市场营销的战略战术四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用五、商业地产的经营模式六、营销推广策略七、商铺营销包装的几种手法12三、市场营销的战略战术1、市场营销的4P理论创造价值（产品product）交付价值（渠道place）体现价值（定价price）宣传价值（宣传promotion）13三、市场营销的战略战术2、大营销观念——12P的营销组合战略性4P（营销调研；分割；优先；定位）战术性4P（产品product；渠道place;定价price；宣传promotion）营销技巧2P（权力或政治；公众舆论或公共关系）其它（人员和包装）14目录一、商铺物业开发热的背景二、问题的提出三、市场营销的战略战术四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用五、商业地产的经营模式六、营销推广策略七、商铺营销包装的几种手法15四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用1、商铺物业的开发程序竞得中心商圈或适合开发商铺的土地概念设计和商业规划主力店招商先行引入商业运营管理；项目全面包装开始制定营销计划，落实商业规划方案、招商简章等确定硬广告、软宣传、事件营销造势、筑坝蓄水开盘16四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用2、战略性4P的运用营销调研分割（市场细分）优先（目标市场的选择）市场定位17四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用2、战略性4P的运用营销调研经济环境的分析和研究区域城市结构调查与发展规划商业发展规划和政策研究区域零售市场调查与分析典型性调查与竞争者状况调查分析消费者消费行为的调查与研究立地条件研究18调查内容和研究目的四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用经济环境研究商业普查典型性调查消费行为研究投资人定性研究目的经济总水平分析产业支撑力从商圈范围内寻找业态差异化和经营的支撑力典型业态和业种盈亏平衡点研究现实和未来的商业消费需求投资人投资行为特征从GDP发展、产业结构、批发和零售业、市场容量和购买力、居民收入和消费等指标综合分析商业区的级别、业态业种的容量、租金价格支撑、分布特点、商圈的吸引力从产品或服务分析现状及结构特点，设计业态的收益状况，对客户收益预期从样本技术层面反映目前消费行为和商业配套要求并预测未来需求投资人对本案价格、面积、区域接受度、经营和租赁意向反映典型投资行为方法3-5年统计年鉴研究入户调查访问统计年鉴和定向搜集财务报告电话访问、入户和街头拦截三种形式座谈会19营销调研：经济环境的分析和研究四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况全社会消费品零售总额全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3年的分析，基本可以反映一个城市经济发展的总水平；有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得20营销调研：区域城市结构调查与城市发展规划调查四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用公共设施状况交通体系状况道路状况、通行量城市性质与功能特点各项城市的机能城市规划在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围.21营销调研：商业发展规划和政策研究四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用国家经济贸易委员会国内贸易局于2001年1月24发布《关于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易[2001]789号）；《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》（国经贸厅贸易[2002]44号）《通知》要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。22营销调研：区域零售业结构的市场调查与分析四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用地区间的销售动向业种别的销售动向商业地区间的竞争状况大型主力店的动向商业普查：对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论23营销调研：典型性调查与研究四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用在初步的市场定位和业态规划基础上，对大型商业区进行市场定位和商业功能建议通过初步的市场定位和功能规划，对典型业态业种进行调查分析对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面分析现状及结构特点，以便做竞争分析对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况24营销调研：未来商业地产的供应量分析四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用区域的控制性规划，其规模、开发的时间等商铺物业的供应量直接决定我们未来的商业做多大？做什么？怎么做？在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米项目区位的不同，规划部门对商铺面积的开发以及建筑形式的要求不同对开发商来讲在具体项目开发中如何根据实际情况选择开发时间25营销调研：消费者消费行为的调查与研究四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用人口结构：依据年龄、性别、教育程度、职业分布深入分析家庭户数构成：依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化收入水平：根据收入水平确定消费的可能性、消费能力可以计算基本的消费总量购买行为：一是了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准交通和出行方式26营销调研：立地条件研究四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用道路类别：立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路分为快速路、主干路、次干路和支路，大部分商业分布在主干路、次干路两侧27四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用营销调研：立地条件研究顾客是否容易达到商业区周边环境和目前的商业设施28四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用营销调研：立地条件研究商业的能见度和日照情况29营销调研：商圈的确定和研究四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用商圈的概念：商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素商圈分析的目的：明确该商业区或商店的商圈范围了解商圈的人口分布状况及生活结构在此基础上进行经济效益的预测30商圈细分图代表边缘商圈代表次级商圈代表核心商圈代表项目本身代表周边居住区四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用营销调研：商圈的确定和研究商圈的构成及顾客来源：由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成核心商圈包括这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%边缘商圈占5-10%人口，主要是随机商圈规模的大小与商品购买频率成反比31ABAB四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用营销调研：商圈的确定和研究海滩原理：真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等决定商圈在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客322、战略性4P的运用：市场细分细分市场分析细分市场消费者需求研究细分市场竞争状况研究制定目标市场营销策略市场细分随机抽取潜在消费人群按需求变量进行市场细分根据细分市场需求状况和竞争状况选择目标市场选择目标市场根据目标市场消费群需求特征和市场供给状况制定市场营销策略四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用分割（市场细分）332、战略性4P的运用：目标市场的选择收狨/放弃BAD市场吸引力相对竞争实力高低高中低投资/成长选择/盈利当前市场规模主导房地产商市场份额四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用优先（目标市场的选择）342、战略性4P的运用：市场定位四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用市场定位方法为每个目标细分市场定位按照商铺分类确定物业的性质；确定开发商赢利模式；进行初步的市场定位和业态业种组合；商铺功能设计与规划与概念设计之间的关系进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度以及市场机会点，最终选择目标市场研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议细分市场选定目标市场市场定位确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓确定衡量细分市场吸引力的标准选择目标细分市场为每个目标细分市场制定营销组合352、战略性4P的运用：市场定位市场定位的原则目标客户需要什么？开发商能提供什么？竞争对手能提供什么？四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用362、战略性4P的运用：市场定位之商业功能规划四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用真正商业功能规划整体市场定位和功能设计功能定位和业态组合功能定位与业种选择商业功能分区的设计与论证商业功能分区的实施建议372、战略性4P的运用：市场定位