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“宁河—城市艺墅”营销策略方案（北京深度传视营销策划有限公司）目录第一篇：分析篇一、市场背景：二、竞争对手分析：三、已售产品分析：四、已购客户分析：五、产品前期市场推广简要分析：六、分析总结：第二篇：策略篇一、项目营销目标：1、项目的总体销售目标2、分阶段的销售目标二、项目总体营销策略1、项目整体营销思路2、销售现场策略3、价格策略4、渠道策略5、推广策略第三篇：执行篇一、月度营销推广方案1、财务指标2、推广目标3、渠道4、销售控制5、现场说辞要求6、推广主线7、推广步骤1）推广主题a)宣传时间b)宣传内容c)宣传意义d)宣传媒介2）配合活动主题a)活动时间b)活动内容c)活动对象d)资源整合第一篇：分析篇一、市场背景：宁河县位于天津市东北部。总面积1031平方公里。辖芦台、丰台、宁河、潘庄等6个镇，董庄、赵庄、任凤、大北等16个乡，是国家批准的第一批沿海开放县之一。其县政府设在芦台镇，全县人口35万。宁河自然环境优美，气候温和，土地肥沃，自然资源极为丰富，宁河因产香甜粘软的小站稻，驰名中外，被国务院农业部确定为优质小站稻基地县，以及棉花基地县和产粮大县。宁河县内工业主要以酿造、纺织、服装、机械、电子、食品、建材、化工、造纸、皮革、制鞋、线材、箱包、铸造、饲料加工等24个生产门类为主体。有各类企业1600个。有中外合资企业13家，生产出口产品的企业200家，主要产品有服装、箱包、园艺工具、白酒、排风扇、玛钢件、铜线材等10个大类，200多个品种。其县城芦台镇有住宅区26个，主要有光明区、商业区、南小区、北小区等。全县有中等学校38所，芦台一中是市重点中学。宁河县由于处于地震多发带的关系，至今仍存较多平房，作为县政府所在地的芦台镇也不例外。以平房为主的城市建筑现状与其经济的高速发展极不相称，故此在2006起宁县委、县政府即开始着手对城市建筑进行改造，其中芦台镇中心区的平改工作已由县房管局开发公司基本完成，中心区边缘地带也开始由区外房地产开发企业着手开发，并且有些项目已经入住。从芦台镇已有房地产产品市场价格来说，一般销售均价在4300—4500元之间，规模在十万平方米左右。其镇内在售项目有：宁福花园、福康花园、光明小区、愉悦港湾等。由于各项目分处城镇的不同区位，基本上形成了当地居住的片区形式。其城镇中心市场由光明小区基本完全占领。城南市场主要由宁福花园所引领，福康花园紧随其后。城东市场项目主要为新开发的“愉悦港湾”，其市场虽未正式启动，但以项目的总体规模而言，我们不可小觑。城西市场中，主要是我们的“城市艺墅”和华翠小区，其中华翠小区早已入住，致使“城市艺墅”成为了该片区的主力项目。二、竞争对手分析：由于宁河房地产市场的发展属于初级阶段，市场内的客户多为从平房向楼房过渡的初次置业客户，因此市场对产品的整体质素要求相对不高，对价格的敏感度却相对较高。这种状况的产生一方面是由置业者所处的置业阶段所决定，另一方面也是由目前市场中的产品及平均销售价格所决定的。但目前的这种市场情况也并不能说明当地市场的购买力不足，我们从城市艺墅前期的购买者中即可以看到，当地市场对高档项目的购买还是有一定承受力的。由于芦台镇当地房地产开发的情况，我们对市场中的产品进行一个大致的分析。光明小区：由当地房管局开发公司建设，位于芦台镇中心，整体开发面积在20万平米以上，现二期工程已封顶，余房只有顶层，销售均价在4300元左右。大安宁福花园：由大安房地产公司开发，其公司开发经验丰富，操作水平较高，在市区开发建设面积达百万平方米以上。该社区位于城南三八河路，规划建筑面积为八万平米，楼间距大于22米，销售均价约4400元，主要客户为镇内居住者。项目已于今年末入住，销售形式良好，售出率在80%以上。在当地市场中产品形象的树立已基本完成，并形成了较好的市场口碑。其产品的户型面积区间与城市艺墅产品相近，但社区景观规划及配套会所功能性相对较差。福康花园：福康花园的开发商为正信集团。正信集团的开发能力虽不能与大安公司相比，但在市区也有多个开发项目，具有一定的开发经验。该社区规划建筑面积六万平方米，分两期开发，一期已入住，且销售形势较好。其销售均价略高于大安宁福花园，社区景观设计稍差于大安且无会所设置，且市场对其认可度相对较低，故此其销售状况落后于大安宁福花园。愉悦港湾：愉悦港湾项目开发商为耀居置业，其具有多年房地产产品操作经验，操作水平较高。该项目位于芦台镇东部，芦汉路与光明路交汇处，规划建筑面积30万平方米分三期开发，一期13万平方米。现为内部认购阶段，销售均价在4400元以上，产品户型设计及面积控制较好，且有联排别墅产品，产品线丰富。但因其脱离与城镇以外，故当地消费者接受起来尚需一定时间。对于城市艺墅来讲，其虽在现阶段不能与我们形成竞争，但后市的发展需要我们的高度关注。三、已售产品分析：1、楼层售出率分布统计：楼层已售套数总套数已售比例一层481130.42二层411140.36三层241140.21四层181140.16五层111140.10六层5960.05合计1476650.22一层34%二层28%三层16%四层12%五层7%六层3%一层二层三层四层五层六层分析：从目前城市艺墅的楼层销售量来看，本地的消费者对一、二层住宅的消费偏好较重。我们分析其中可能存在两个方面的原因：一方面是长期居住平房而形成的居住习惯；一方面是由于家庭结构需求的原因而造成的低楼层消化较快的原因。2、户型售出率分析：已售套数63%0%47%一室二室三室户型已售套数总套数已售比例一室0650.00二室804100.20三室601710.35合计1406460.22已售套数5%14%10%37%0%4%6%1%23%ABCDEFGHI户型已售套数总套数已售比例A7720.10B20400.50C14660.21D522760.19E0300.00F5300.17G9300.30H1300.03I32720.44合计1406460.22分析：从城市艺墅项目的户型消化来看其中三室的消化量稍弱于两室，这样即反映出两方面的原因：一方面本地市场的消费能力较强，对居住面积及居住的舒适性要求较高；一方面反映出消费者家庭结构的特点，即三代同堂的消费者较多。3、楼栋售出率分析：已售套数7%11%3%4%5%5%12%3%4%11%7%16%10%1%0%1%1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼7号楼8号楼9号楼10号楼11号楼12号楼13号楼14号楼15号楼16号楼楼栋号已售套数总套数已售比例1号楼10360.282号楼16360.443号楼5360.144号楼6360.175号楼7460.156号楼8340.247号楼18460.398号楼5360.149号楼6470.1310号楼16580.2811号楼10460.2212号楼23460.5013号楼14460.3014号楼1360.0315号楼0440.0016号楼2360.06合计1476650.22分析：我们从已售出的楼栋来看，销售量较大的楼栋基本集中在社区中心景观的附近，这就说明选择我们社区产品的消费者对我们产品的景观设计较为注重。也就是说我们社区的景观设计是吸引消费者购买的重要因素之一。4、已售出产品面积区间分析：已售套数2%8%22%27%20%10%11%60-8080-9090-100100-110110-120120-140140以上合计1476650.22已售套数已售套数总套数已售比例60-803700.0480-9012470.2690-100331970.17100-110391810.22110-12030590.51120-14014790.18140以上16320.50分析：从我们已经销售的产品的面积区间来看，消费者对于产品的支付能力集中于20万左右，这就说明我们的消费群体在支付能力上存在较大的空间，市场对于我们的价格具有一定的承接力。四、已购客户分析1、年龄结构分析：累计已售套数1%30%36%26%6%1%20岁以下20~30岁30~40岁40~50岁50~60岁60岁以上60岁以上2年龄累计已售套数20岁以下220~30岁4430~40岁5340~50岁3850~60岁9合计148分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要得出的判断是我们的客户以中青年为主，他们对新事物的接受能力较高，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。2、行业分析：累计已售套数27%23%35%5%1%3%3%3%个体供电医院保险教师公安政府部门其它行业累计已售套数个体39供电8医院4保险2教师5公安5政府部门34其它51总计148分析：我们从已购客户的行业特征来看，大部分已购客户集中于政府机关和个体行业，而个体行业的购买者中又以私营企业主为众。因此我们得出推断，他们购买我们产品原因一方面是对产品质素的高要求，一方面是在心理上得到一种自我价值的认定（这里也存在两方面的原因：一方面是对顺驰品牌的认知形成其购买的原因；一方面是由价格决定的消费优越感）。五、产品前期市场推广简要分析：城市艺墅在前期的宣传推广当中，主要对市场进行了有关品牌、产品区域价值、水景园林等方面的宣传。从前期的宣传来看，我们只是注重了对产品的介绍，但对客户心理归属感的营造并未在意。在宁河这样一个初级市场，初次置业人数众多的市场中，如果我们只是对产品进行分说，而又不能得到工程部位的支持的话，我们就不能抹平消费者对我们高价格的心理障碍，真正认知我们的产品价值。六、分析总结：1、对市场、产品、消费者的总结：我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：市场：宁河的房地产处于市场成长过程中的初级阶段，市场中存在大量的消费需求及市场潜力巨大。但是由于市场处在初级阶段，故此市场对产品的功能要求也相对简单，我们从大安项目的热销情况即可看出这一点。而由于功能需求的简单，造成了产品的价格优势成为了市场关注的热点。但是从我们项目的前期销售过程中，也反映出来宁河市场中也存在对产品功能要求较高的消费群体。而从这一消费群体中也反映出我们的项目是整个市场的领跑者，这里的领跑不单是指价格的领跑，而且是产品品质的领跑。这也就是说，如果我们能够在短期内让市场对产品进行了有效的认知，并切实感受到产品的价值，我们的项目即可真正确立在市场中的领跑地位，并真正占领宁河房地产市场中的高端市场。这从市场中存在的其他产品中即可看出，虽然我们项目的整体规模优势不及竞争对手，但我们产品的品质及差异化，足以满足其在市场中成为高端产品的素质。产品：在宁河房地产市场中，虽然我们的产品在市场中的相对价格较高，但我们产品的绝对价格是不高的。说我们的相对价格较高是因为，我们产品的销售单价相对于市场中的主流产品销售价格高400元以上。而说我们的绝对价格不高是因为，我们的产品在前期销售过程有相当一部分消费者可以承受此价格，且我们的产品价值是与销售价格相符的。由此我们可以看出我们的产品在市场中是非主流产品，是市场中的高端产品。消费者：从宁河城市艺墅前期的消费者构成中，我们可以看出我们的消费者主要集中在个体及事、企业机构中的高收入人群，他们相对于整体市场来说，收入水平较高，文化层次较高，对生活质量的要求较高，对居住产品的附加功能要求也较高。他们购买城市艺墅不只是单纯为了满足居住的要求，同时也是为了满足他们心理虚荣的要求。由于产品节点支持不足，而造成其中一部分客户无坚实的炫耀理由来形成口碑宣传，以及部分客户为灰色收入人群的关系，也不好进行强力的口碑宣传，故此阻碍口碑渠道的打开。由我们给我们的客户下了一个定义为，静悄悄的实力派。在市场中的潜在消费者中，由于对产品的认知仍只是停留在价格上，未能认知产品的实际价值，认知城市艺墅与其他产品的差异所在，故此我们也需要制造一个可以即时感受到的差异点，来吸引他们重新认知我们的产品。2、我们现存的问题与机会我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出