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—营销策略总案——北京达观公司—目录第一部分：海逸长洲广告企划案■从海涵计划到海逸长洲两者的主从关系，及转换的建议与主张。■从阶段性来看广告企划主轴■从文案来看广告的口气、方针■“心灵富豪”的定义与内涵■近期软文规划。第二部分：营销策略■项目核心价值体系■世界湖区生活意象■目标客群分析■项目营销目标第三部分：营销阶段及策略执行■营销阶段■公关策略■媒体策略■软宣策略■DM策略Content.—关于广告企划表现的见解与实践—海涵计划的第一个目标第一部分海逸长洲广告企划案目录■从海涵计划到海逸长洲两者的主从关系，及转换的建议与主张。■从阶段性来看广告企划主轴。■从文案来看广告的口气、方针。■“心灵富豪”的定义与内涵。■近期软文规划。Content.两者的主从关系，及转换的建议与主张壹、从海涵计划到海逸长洲■海涵计划之后，海逸长洲的格局如何保持？■海涵计划的能量怎样转移到海逸长洲上？找到解决以上问题的方法。■从海涵计划承载的价值来看◇海涵计划可作为一个计划的名称，亦可作为一个案名，这是对于一个大片区和其产品的相互依存的个性。◇“计划”说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的印象，并且用它自己的语言，就可以带来一个宽广的印象，无论是一块土地的质地，抑或是一个项目楼盘的质地，皆是共通。◇那么“海逸长洲”的能量站在“海涵计划”的立基点上，亦是一个“大的楼盘，有高层，也有独栋，更有许多额外的设施、岛屿、岸区等等”。■把海涵计划能量转换至海逸长洲◇至此，我们建议“海涵计划”其实就等同于“海逸长洲”的品性、个人特质、风格，与产品的口气，都是一样的。◇海涵计划是“虚”，海逸长洲是“实”。因此，海逸长洲不是海涵计划“变”出来的，而是一直都存在的，其格局不是“保持”的问题，只是“说明”的问题。◇因此，“海涵计划”并无需在此时间点上“消失”。◇终归我们说“海涵计划”的第一个目标就是“海逸长洲”，或者说“海涵计划”造就“海逸长洲”。■“海涵计划”造就“海逸长洲”从两者关系来看■不同营销阶段的企划主轴、广告推广主题拟订。贰、从阶段性来看广告企划主轴确定主题，细节重点有所偏重■第一阶段：酝酿引导期。主题——发现／浩大／宁静目标：让公众知道海涵计划是什么。认知大片区，世界顶级湖畔社区。■第二阶段：内部认购期。目标：把海涵计划能量自然转移至海逸长洲。海涵计划造就海逸长洲——湖畔高层城堡。计划Plan（是一种态度）计划说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的行为和态度。海逸长洲，是海涵计划起步区的实现。实现Realize（是一种真相）目标Target（是一种视野）凡是所有的计划，终归于一个共同的、全视角的看见，称为目标。主题——计划／目标／实现目标：强调精神层面，再次提升项目形象。主题——世界／高层／豪宅■第三阶段：公开深耕期。使海逸长洲具象化，把风景区内的高层建筑豪宅生活表现出来。叁、从文案来看广告口气、方针女首长形象给予产品定位身份证□产品拟人化的必要性。□海涵计划、海逸长洲的拟人角色定位。□确定广告文案口气。□确定广告文案的辅助口气。□由此，我们给“海涵计划”、“海逸长洲”拟定身份证，以便能让消费者对“海涵计划”取得一致的认知。■产品拟人化的必要性拟人化的产品，是给产品定位与“第三者发言”的最好办法，它既是产品，也是产品的分身。许多产品，如“石油”、“公共传播系统”、“电视台”甚至“食品”、“服装”、“电讯公司”……都是以EyeCatch（一个拟人化的商标或图腾来说话），打破了“开发商”与“广告公司”自吹自擂的局面。■海涵计划—海逸长洲拟人角色身份定位“一个女性专业政府官员”或“一个时尚女性政府官员”◇她是一个具有专业氛围、表现欲望、个人素养的政府部门女首长。由于“海涵计划——海逸长洲”的拟人角色被认定为“一个女性专业政府官员”或“一个时尚女性政府官员”的身份识别，故以此界定广告文案的口气，并以此贯通全部文案精神及话题。■确定广告文案口气◇“口气”在今后一连串的文案计划中，必须要视为重点，用什么态度说什么话。◇另外，“帮腔”的（例如女首长的“老公”，或者其他第三者证言身份，女首长以母亲身份以外的，家里的“大哥”）或第三者证言，在软文规划里扮演“帮腔”的证言文案，起到恰如其分的辅助作用。■确定广告文案的辅助口气肆、“心灵富豪”的定义与内函说明谁能打造“心灵富豪”，即成为销售高端产品的赢家首先谈“心灵”这个词，从“文化是2004年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2004年的10年之间，地产进入空前竞争时期，心灵也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。■从“心灵”谈起地产“智能”营销时代来临□“心灵富豪”在地产销售中，谁能为指导富豪进入心灵层面，即为赢家，谁能吸引“心灵富豪”的垂爱，亦将为高端地产销售找到出口。□挑起居住者的内在世界，用之以情感，故事、梦想，为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，是开发商的道德，以及竞争实力的表现。□因此，什么是“富豪”，只有“富”不能成为“豪”，这一点对于富人而言，恰恰是自觉伤感的。■“心灵富豪”与地产营销他们似乎无一例外都在权利的核心；他们是这个时代的第一代贵族；他们更重视家庭情感而忽略商业竞争；他们尊敬竞争对手而忽略商业利润；他们注重生活愉悦而非财富获得；他们眼中没有坎坷不平的道路与不可逾越的障碍；他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心；他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适；……■“心灵富豪”具象描述正如第一批宾利车主的欧洲贵族：他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎，阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐……它是immaculate（极尽完美的），对于注重精神层面的“心灵富豪”而言，他们能对海逸长洲（Mindland）做出最佳诠释：Power（权利）、Casual（优雅）和Elegant（闲适）。海逸长洲，为这群人带来的，是一种可意会、可言传的心灵居住极致享受。伍、近期软文规划■软文的主轴系统□企划主轴方向与文案口气确定，而每次软文的细节内容则由此而有所偏重。世界/高层/豪宅计划/目标/实现发现/浩大/宁静□天津将缔造亚洲第一绿色心脏地带□21世纪天津市绿色心脏地带，亚洲唯一中央湖区公园□宁静城市，心灵富豪，宁静生活已走向心灵满足空间□空间不止是住宅，而是心灵休息的地方，顶级豪宅走向宁静高层□上海没有、香港没有、台湾没有、新加坡没有、日本没有、北京没有……天津，一个亚洲的心灵城市诞生，市中心大片区，中央湖区公园——海逸长洲，国际顶级居住区。□天津从1860年来，第二次将成为中国首席商埠□投资分析，海逸长洲升值潜力□高层湖畔城堡，海逸长洲，心灵富豪生活空间■软文可发展的阶段性主题■计划Plan\目标Target\实现Realize从海涵计划转移到海逸长洲的软文规划细则◇世界上有计划的富豪社区的案例，深入探讨、收集，以及铺陈。◇什么叫城市擦亮计划？◇什么叫“文化”是城市营销的“主轴卖点”。计划Plan——海涵计划的计划是什么意思。◇将天津改造为国际级城市社区。◇将一个广大的800亩，营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所。◇打通融创企业品牌的最佳时机。◇可持续发展的地产事业和顶级楼盘面世。目标Target——海涵计划的目标有哪些。◇160万平米湖面，长达58公里湖岸线，每一户皆面湖，双湖缔造奇迹建筑。◇除第一期高层城堡豪宅外，别墅、独栋，持续开发的贵族领地。◇英式城堡豪宅，中国版。◇英式管家，全球瞩目，落点天津。◇全球建筑师目光集合中国天津。海涵计划的目标实现——海逸长洲。实现Realize第二部分营销策略■项目核心价值体系■世界湖区生活意象■目标客群分析■项目营销目标◆海涵计划是什么？◆为什么出现海涵计划？◆海涵计划给我们带来什么？“海涵计划”的核心价值剖析壹、项目核心价值体系1.海涵计划是什么？◇它是融创置地打造天津中央湖区公园，把片区缔造成为亚洲第一的雄心与梦想。◇它是由诸多国际团队一起打造天津城市风景区住区的计划。◇它是通过大型公关活动引起众多意见领袖关注，在中国乃至亚洲范围内产生影响的片区打造计划。◇它是项目与融创的品牌打造计划。◇它是将本土文化带入国际氛围，以为心灵富豪打造心灵居所为主轴，成为具有全国影响力的营销计划。2.为什么出现海涵计划？◇它能解决大片区开发周期长、持续维持消费者公信力的问题。◇它是天津城市发展张力在居住层面的体现。◇因项目所在的大片区属性——中国乃至亚洲罕有的城市风景区，和“奥体打造”、“海河整治”一样具有世界性，它作为天津居住品质提升至国际层面的地产营运计划而出现。◇在项目地产营运过程中，它作为融创与政府联结、能借政府造势的桥梁而存在。◇它为项目及大片区在推广中接受千万人瞩目提供营销指导。3.海涵计划给我们带来什么？◆天津的心灵城市计划；◆打造天津中央湖区公园；◆为心灵富豪打造心灵居所。“海涵计划”生下“金蛋”海涵计划海逸长洲1从执行面来说■海涵计划·核心价值◇它是从海涵计划中，生下的巨大金蛋，并产生无比的威力，可能成为亚洲第一的片区。◇由海涵计划媒体策略的火箭强力推动下，逐渐升入太空中，接受千万人瞩目的世界级城市风景生态社区。项目所处大片区的核心价值剖析2从精神面来说◇从Aman精神找到方法。（打造项目核心竞争力）◇改造天津居住的环境与品质，尊重心灵，打造进、静、境的心世界。（静——宁静；进——科技；境——境界。）Aman精神生活态度空间态度建筑态度■低调奢华，豪宅也许不再是金装版■不着痕迹、不动声色、引景入心■四两拔千斤、空间震慑人心■內在境界与静界的能量比外在的雕琢更形重要■光、影、水、风的捕捉眼、耳、口、鼻都是行销通路■服务理所当然由內在体现◇服务在细微察觉不到之处；◇口碑传播；◇名人建筑师与品牌的统合；◇在地文化与国际氛围；◇优雅而舒适，低调奢华；◇意见领袖，重新设定；◇眼、耳、口、鼻全感官体验。◆Aman精神核心价值——全球12家Aman的成功之处3从实质面貌体现Aman精神◇它将会是具世界上富人区特色、城中公园特色、临水居所特色的综合优异特色的片区。◇它将是公园之中打造居所，森林之中建造豪宅的稀有片区。◇它将是国际级团队共同打造的片区。◇它绝对不是游乐区。◇它将中国北方园林的在地文化，推向国际的融合创造园林片区。◇比照北美国家公园特色，保留自然生态的片区。项目模拟：独木舟、露营、打猎、高尔夫球、槌球、帆船、健身俱乐部、乡村。◇拥有游艇俱乐部、私人岛屿、水上高尔夫、码头式商业、户外SPA、五星级酒店、国际学校……的国际顶级生活示范区。◇以心灵富豪为主轴，创造静、进、境。静——宁静；进——科技；境——境界。◇用动物与人的生态平衡中，找到共存的居住空间，体现大片区的自然表情。也就是说，自然放牧中的动物（例如马匹、鹿群、天鹅、水鸟等）与的关系，并非眷养，而是放牧，用以证明生态的实质完美平衡，不是口号而已。◇居住区与保留区各自独立计划。既有原始、也有便利。◇虽是对外开放，进入此片区中，仍是有一定的门槛。◇从开发商角度体现唯一。◇从全亚洲城市中体现唯一。◇“海涵计划”、“海河整治”、“奥体打造”，2004年三大国际事件，集中体现天津国际化大都市形象。■海逸长洲核心价值剖析◇建在中央湖区公园内的世界豪宅稀有社区。◇分享整个中央湖区公园片区国际配套设施。◇融合Aman精神的心灵富豪社区。◇综合世界豪宅区、城中公园、临水居所特色的专属上游生活天堂。◇湖区公园内打造居所，160公顷湖区旁建造豪宅的世界级富人聚居区。◇拥有长达8公里湖岸线的城市大型风景走廊。◇融创置地联合国际级建筑规划团队共同打造。……………………贰、世界湖区公园生活意象世界湖区公园生活故事集锦；世界湖区公园生活意象的视觉呈现。□说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖边旁，河生树木犹如纤细