品牌营销策划案(草案)

品牌营销策划案(草案)by云尚网络营销策划工作室2011.09.10目录品牌建立1营销环境分析2营销组合3资源展示4推广目标5一、品牌建立品牌•品牌的定位要件•品牌策略的延伸构架•在网络上建立品牌品牌的定位要件合乎目标对象的喜好公司有能力做的很好竞争者尚未拥有符合市场趋势目前产品目前服务未来产品未来服务品牌定位(承诺)(个性/识别)Personality/Identity品牌策略的延伸构架品牌经验品牌个性目标客户客户价值价值诉求品牌(核心)价值品牌(公司)使命在网络上建立品牌在网络上建立品牌网页电子邮件网络公关广告及赞助內容网页customerextranetintranet二、营销环境分析网络市场现状分析•产品认知度低。•品牌形象模糊。•市场竞争品牌较多。•网民对新品接受能力高，消费能力强。SWOT分析优势——S弱势——W1、实力雄厚2、销售系统完备3、绿色消费4.天然植物配方1.初入市场，网络资源欠缺2.无官网，缺乏品牌正规性3.已造成产品同质化机会——O网络市场空白，塑造性强威胁——T1.护肤品行业格局已形成，介入并非易事2.要打开市场，广告投入巨大，广告量不够难以达到效果，因此风险大网络市场调研•影响消费者购买的最大因素为广告；其次为亲友介绍。•购买一般为网购或商场专柜。•会担心使用后皮肤是否过敏、是否适用、是否有效果等问题。•权威认证有助于消费者购买信心；•纯天然受消费者青睐；•亲友评判有助于对品牌认可；•购买价位大部分为中高档；三、营销组合网络新闻•每月10篇新闻宣传，塑造品牌形象。•通过关键词优化的品牌新闻，可读性强，具有广泛的覆盖度和影响力，能良好的传递品牌形象，而且在用户进行关键词搜索时，跳到百度首页，有效压制其它不利信息，有效拦截用户点击，从而达到品牌传播的目的。网络强势媒体全国主流门户：新浪，网易，搜狐，腾讯，雅虎，凤凰网，人民网，新华网，中国网，中华网，TOM网，千龙网，中国经济网，财经中国网，大众财经网，天下财经网，中国品牌网，财界网，中国经济新闻网，中国企业新闻网，中国产业经济信息网，百灵网，中国商报网，中国经营网，央视网，中国广播网，正点网，中国财经网、中国青年网等。权威地方门户：东方网，中国菏泽网，三峡新闻网，江苏新闻网，浙江在线，荆州新闻网，福州新闻网，重庆晚报第一眼，深圳新闻网，深圳之窗，深圳视窗，大洋网，金羊网，南方网，广东新闻网，深圳信息港，广东在线，广州都市网，上海热线，上海在线，上海视窗，北京都市，北京热线，大河网。技巧写作合理发布关键词布局Wiki覆盖通过问答的形式覆盖百度知道，从而起到很好的引导作用，每周一期，发布内容为10条，企业网站能够被百度收录，便于长尾关键词的网络导向。例问：口碑最好的护肤品有没有？最佳答案：略红人体验他们是百万千万级知名博主,他们是转帖数千的社区红人,他们是意见领袖！KOL(意见领袖）体验分享•运用blong等社会媒体，通过网络意见领袖发布体验话题•网友被意见领袖观点影响，尝试购买产品公关促销策略制造“新闻效应”，推广就成功了一半。同时开展形式多样的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。品牌进入市场，知名度、品牌忠实度、消费者认知度低。为了使产品迅速成名，除了常规的广告宣传之外，极需制造一系列的轰动事件，开展多种形式的公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取得“新闻效应”。这样，品牌的市场推广就成功了一半。为此我们设计了三套方案。促销活动一•活动名称：“什么样的护肤品才是最好的？”有奖征答•活动目的：引起一场“什么是好护肤品？”的大讨论，在市场上产生一定的反应。让“好护肤品”的概念与品牌在消费者心目中产生关联，为树立产品良好的形象奠定基础。。由于活动由品牌发起，消费者对产品能产生更多的关注。促销活动二•活动名称：策划一场天涯盖楼•活动目的：造成一定的轰动效果，引发顾客群关注。提升品牌知名度，塑造一个良好的口碑。促销活动三•活动名称：“博客红人体验”宣传活动•活动目的：通过千万级粉丝博主的体验意见，来引导消费者舆论。轻易达到宣传效果，瞬间在千万人中传开。四、资源展示以独特的视角打量周遭的人事，于纷繁俗世中寻求适合自己的生活态度与方式喜欢用文字及图片记录自己的生活和感想。文章以时尚白领情感为主博客内容涉及情感、时尚、女性、娱乐、旅游、休闲、生活等内容，文章经常被新浪各种首页刊登以及其他各大网站转载新浪人气时尚白领博客，文章清新动人，观点新颖时尚，受很多年轻人的追捧道子与哈金:拥有独特的生活方式，爱生活，博文中记录了关于他生活的点点滴滴。新浪百强草根名博,2009首届中国博客大赛总决赛百强2009新浪娱乐博客大盘点,二十大博客相关资源展示-blong相关资源展示-MicroblogID粉丝数相关资源展示-BBS相关资源展示-Videosite五、推广目标主要推广目标迅速建立符合品牌中高档护肤品特点的终端形象，给每天来往于终端的消费者以良好的第一印象，并对产品产生好感。初步确立在消费者心目中“高品质”、“高档”护肤品的地位，引发他们了解产品的欲望。加深消费者对产品纯天然和品牌的认识，树立专业化的形象引起社会和媒体的关注，提高知名度。积累一部分稳定的客户资源，达到第一步提升销量的目的，为产品的销售奠定基础。