致企业的一封信(贰)--转自资深品牌设计师闫柄信昨天,一位好友来到工作室,他从事品牌方面的工作已有四年之久,如今其公司服务内容却由原来的品牌策划改为营销,原因是:客户想做品牌方面的工作找到他,可是交流没有几分钟后,他发现客户的目的是营业额的增长。几年下来,他不得不更换公司名称和工作内容,这里显然也有些无奈,在我的工作经历中也深有同感:现在很多企业对品牌管理工作不是很了解,并且对品牌在营销中的作用也不是很清楚。现在结合几年的品牌设计经验,浅谈几句。我很推崇日本著名设计师“原研哉”的一句话“用建筑的思维做设计”。我认为这里的“建筑”应该是指“营销系统”所以我也经常拿起营销方面的书翻上一翻,同时结交一些做营销方面工作的朋友,闲暇之余一起喝茶聊天的同时也请教一些关于营销方面的问题,以免自己的“饭碗”有一天真的被别人抢走了,至少还能知道是如何被抢走的(开个玩笑)。今天谈起这个话题,只是希望品牌在企业发展中能得到应有的重视!品牌从营销谈起首先我们看一下营销的两项工作。第一,启发需求:“解决愿意不愿意购买的工作”。第二,满足需求:“解决能不能买到的工作”。第二方面的工作向来被企业所重视。具体工作如:营销渠道的建设、活动策划开展、广告推广策划等,而第一方面的工作很容易被企业忽视,如果真的要分析原因的话,我感觉是企业在创业初期急需解决的是生存的问题,其他无暇顾及,这可能是再正常不过的理由了!道戈·霍尔的营销术三大原则,第一:卖点;第二:令人信服的原因;第三:绝对与众不同。其营销术的三大原则不正是讲的品牌的建设吗?很多企业在这方面仍是空白,在他们的眼里广告语就是突发奇想的顺口溜,有很多公司做了一些相关工作,但因其认识程度不够再加上一些公司服务的专业化程度不够,致使品牌没有真正在营销方面发挥作用。在对终端卖场,产品包装等卖点可视化阶段做的也不到位,大部分的老板由于经验主义,存有一己之见,导致营销工作只能有阶段性的胜利,前方的道路依然不明朗。谚语的启示中国有一句古老的谚语:“磨刀不误砍柴功“这句话也道出品牌在营销中的作用,做品牌设计是为了让你的刀更加锋利,做品牌管理是为了让你的刀时常保持锋利,对营销人员培训、加强营销渠道的建设和推行政策鼓励等方面是为了使拿刀砍柴的人更具技巧、更具激情。当然结果是为了能够砍更多的柴。但很多“柴夫”不愿意磨刀,视为耽误时间。物我合一或许是营销的最高境界,2003年美国羽毛球公开赛上发生了惊人的一幕,印尼的一位队员在比赛中不小心把球拍折断,后来换了几个球拍都无法打出状态,最终输掉了整个比赛。变化被誉为亚洲最盛名的管理顾问大前研一曾指出未来的竞争是先见能力的竞争,那对于我们老板来说是感知变化的能力,能看清行业甚至周围经济环境的变化的趋势,随着中国经济的好转,市场经济的竞争也愈加残酷,一个城市不再只有一两个商场,一个中心,而是在你的家门口不远处就有几个大型的超市,甚至离市中心稍远一点的小区也会有准时到达的免费购物车。我的几位同事包括我个人在内也经常在网上购物,很方便。网络的普及,资讯的方便查找,顾客将越来越掌控主动权。他们会根据自己的知识和经验选择适合自己的商品,而非希望在超市选择商品时旁边站着一位喋喋不休的销售员,往往这样效果会恰得其反,当然很多的行业还在以传统的方式在经营,品牌的建设就是为了未来。从企业的战略高度上来讲,品牌的规划应高于销售额的短期目标的达成,科学的品牌建设是企业成功的众因之一,他不是全部但至少很重要,企业追求利益最大化的心情是可以理解的,但同样中国的又一个谚语“水到渠成”可能会给我们一个好的启示。营销中的虚与实很多人一谈到品牌建设,都认为这是虚的,并与自己艰苦奋斗真抓实干的精神划分界限,然而营销中的真相却并非如此,他是以顾客为中心的思考方式,顾客认为是实的,虚的也是实的。顾客认为是虚的,实的也是虚的。我们可以对照一下自己的消费行为,包括购买LV、奔驰等产品时何尝又不是如此,什么又是真正存在的呢?专家与砖家由于我们企业自身不成熟的原因,所以在发展中遇到问题时,不能静下心来思考并找到问题的本质,即使找到一些“砖家”,而此“砖家”也不知怀有什么居心,把他能力范围之内问题扩大化,而有些老板对这些人过度信赖,导致认识的偏差,最终吃亏的还是企业。管理很重要,品牌很重要,营销很重要。好似都重要也就都不重要了,事实的确如此。只有科学的、理性的看待企业发展中的每个环节,使它们健康有序的发展,这应该是每个企业除获取利润之外的更精准的成功目标与成功原则,只有我们老板回归理性,回归事实,回归系统,才能做出专业的选择。还是那句话,作为一位品牌设计工作者,唯一的希望,就是在和您的这次对话后,我们大家能够达成对“品牌”的共识,从而使得“品牌力量”在企业的发展中,彰显其道。最后把瓢虫团队的价值观与您分享专业的本质:忠于事实设计的本质:呈现真相荣誉的本质:顾客满意摘要:管理需要设计,设计必须加以管理。设计管理作为一门新兴学科的出现是现代经济发展的必然结果。设计管理是现代企业管理的重要一环,主要包括企业战略管理、设计目标管理、设计程序管理、设计系统管理、设计质量管理、知识产权管理。关键词:设计;管理;战略设计与管理,这是现代经济生活中使用频率很高的两个词,都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计,指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法,通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面,即1计划、构思的形成;2视觉传达方式;3计划通过传达之后的具体应用。而管理,则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程,其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。如果将设计与管理这两个概念组合在一起,变成设计管理的时候,从不同的角度去理解,则会产生多种不同的字面意思。可以是对设计进行管理,也可以是对管理进行设计;可以是对产品的具体设计工作进行管理,也可以是对从企业经营角度的设计进行的管理。然而不管怎样,设计管理已经发展为一个新的概念,一门新的学科,有着特定的内容与规律,并且作为企业提高效率、开发新品的一件利器,越来越多地受到企业界、设计界和经济学界的研究和重视。日本学者认为,日本产品能具国际竞争力,在设计的应用与行销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”,强调在设计部门所进行的管理,“图谋设计部门活动的效率化,而将设计部门的业务体系化的整理,以组织化,制度化而进行管理”。出于使用者不同的职业背景,设计管理(DesignManagement)一词带有广泛的含义。自一九六六年英国RoyalSocietyofArts首度提供设计管理奖项以来,其定义已被争论了近1/4世纪。因为该名词结合设计和管理两方面的复杂内容,所以其定义也是分别基于这两方面为出发点而进行展开的。然而不管怎样,这些定义却由此可以大致分为两类:一种基于设计师的层面上,即对具体设计工作的管理;而另一种则基于企业管理的层面,即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅助性设计工作所做的战略性管理与策划。设计管理的第一个定义由英国设计师MichaelFarry于1966年首先提出,“设计管理是在界定设计问题,寻找合适设计师,且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题”,他把设计管理视为解决设计问题的一项功能,侧重于设计管理的导向,而非管理的导向。其后,Turner(1968年),Topahain(1984年),Oakley(1984年),Lawrence(1987年),Chung,Gorb等学者都各自从设计和管理的角度提出了自己的观点。不难看出,MichaelFarry是站在设计师的角度提出定义的。而另一种理解———企业层面的的设计管理则指的是企业领导从企业经营角度对设计进行的管理,是以企业理念和经营方针为依据,使设计更好地为企业的战略目标服务。主要包括:决定设计在企业内的地位与作用,确立设计战略和设计目标、制定设计政策和策略,建立完善的企业设计管理体系、提供良好的设计环境和有效地利用设计部门的资源,协调设计部门与企业其他部门以及企业外部的关系等。其中,企业品牌形象CIS战略的运用,便是一个典型的例子。在英国和美国的一些设计管理课程由此大概可以分为两种类型:一种是把设计管理列入现行管理课程的一部分,偏重于设计,这是属于管理系科的。另一种是将管理注入设计课程中,偏重于管理,这是设计学校开的,其目的让学生了解和掌握:第一是影响创造和创新的要素;第二是产品与生产、设计之间的相关性;其三是设计程序,并对设计提供资源系统;另外还有工业创新与工业设计师所从事工作的性质,以及与设计相关的各种法律保护等。因此,设计管理作为一门新学科的出现,既是设计的需要,也是管理的需要。设计管理的基本出发点是提高产品开发设计的效率。对设计师来说,设计不是艺术家的即兴发挥,也不应是设计师的个性追求。在现代的经济生活中,设计越来越成为一项有目的、有计划、与各学科、各部门相互协作的组织行为:1、设计需要建立在企业的经济基础、工艺水平、生产条件的基础之上;2、设计需要市场情报部门的支持;3、设计必须符合企业发展战略的要求;4、设计必须符合社会化大生产、市场规律及相应的指导方针、设计准则的要求。5、另外,具体的设计工作,如设计方法、程序、理念等,都有必要结合企业自身的特点进行管理。所以,在这样的背景下,缺乏系统、科学、有效的管理,必然造成盲目、低效的设计和没有生命力的产品,从而浪费大量的时间和宝贵的资源,给企业带来致命的打击。同时设计师的思想意图也不可能得到充分的贯彻实施;而另一方面,设计作为一门边缘性学科,它有着自身的特点和科学规律,并且与科研、生产、营销等行为的关系愈来愈紧密,在现代经济生产中发挥着越来越重要的作用。因此,产品设计以及为推广这些产品而进行的辅助性设计必然成为现代企业管理的重要内容之一。不了解设计规律和特点的管理,以及对设计管理的不力,都会造成企业其它各项管理工作的不力。由此可见,在现代的企业行为中,不管是以设计为背景,还是以管理为背景去理解,设计管理的基本内涵已逐步走向一致。综上所述,设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动,并对一系列设计策略与设计活动进行管理,寻求最合适的解决方法,以达成企业的目标和创造出有效的产品(或沟通)。那么,设计管理的主要内容有那些,又该如何进行设计管理呢?首先,企业设计战略管理。企业必须具备自己的设计战略,并加以良好的管理。设计战略是企业经营战略的组成部分之一,是企业有效利用工业设计这一经营资源,提高产品开发能力,增强市场竞争力,提升企业形象的总体性规划。设计战略是企业根据自身情况作出的针对设计工作的长期规划和方法策略,是对设计部门发展的规划,是设计的准则和方向性要求。设计战略一般包括产品设计战略,企业形象战略,还逐步渗透到企业的营销设计、事业设计、组织设计、经营设计等方面,与经营战略的关系更加密切。加以管理的目的是要使各层次的设计规划相互统一、协调一致。其次,设计目标的管理。设计必须有明确的目标。设计目标是企业的设计部门根据设计战略的要求组织各项设计活动预期取得的成果。企业的设计部门应根据企业的近期经营目标制定近期的设计目标。除战略性的目标要求外,还包括具体的开发项目和设计的数量、质量目标、营利目标等。作为某项具体的设计活动或设计个案,也应制定相应的具体目标,明确设计定位、竞争目标、目标市场等。管理的目的是要使设计能吻合企业目标、吻合市场预测、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产。第三,设计程序管理。设计程序管理也称为设计流程管理,其目的是为了对设计实施过程进行有效的监督与控制,确保设计的进度,并协调产品开发与各方关系。由于企业性质和规模、产品性质和类型、所利用技术、目标市场、所需资金和时间要求等因素的不同,设计流程也随之相异,有各种不同的提法,但都或多或少地归纳为若干个阶段。如英国标准局的“BS7000:1989”手册,将产品创新程序规定为动机需求(动机———产品企划———可行性研究)、创造(设计———发展———生产)、操作(分销———使用)、废弃(废弃与回收)四个阶段;日本国际设计交流协会为亚洲地区制