搜索
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料哇哈哈营销策划案一、执行概要在娃哈哈2010新品发布会上，娃哈哈推出新一季健康饮料——娃哈哈蓝莓冰红茶。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。娃哈哈紧跟时代潮流，在冰红茶中特别添加了国际流行的珍贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果。娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子——SOD、花青素，当鲜爽蓝莓融入香醇红茶……茶饮新贵、由此诞生。本次营销计划为提高娃哈哈蓝莓冰红茶销量，从行业分析、竞争分析、内部分析、市场细分和目标市场的选择、目标顾客分析、产品定位以及相关营销策略这七个方面着手，制定相应的营销策略。预计销售5000万瓶。此次营销方案，将通过实地市场调研，结合历年数据，依据相应的科学理论得出娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争优劣势、目标市场以及营销所需的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略和相关执行措施。二、基本目标1．销售量和销售额：50000000*3.5=1750000002．市场占有率：在茶饮料中占10%精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3．产品的知名度：娃哈哈作为中共驰名商标在消费者心中有一定的影响地位。在同等条件下，娃哈哈与知名度较小品牌相比，人们更愿意去选择娃哈哈。有了娃哈哈这个品牌做背景依托，蓝莓冰红茶更容易打开市场。4．顾客满意度：娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子——SOD、花青素。先进的技术，独特的口感在产品质量上给人以新鲜的享受。专业的销售人员，良好的销售态度令顾客在购买过程中心情愉悦。结合产品和销售，顾客满意度会较高。三、行业分析我国饮料行业的SWOT分析综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面：1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重1997年为22.42%，1998年为26.73%，1999年迅速提高为40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分别是汇源15.2%，露露6.5%，荣氏4.1%，椰树3.9%。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。哇哈哈企业作为国内知名企业，在果汁饮品的发展上具有优势。2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间⑴消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。⑶针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。⑷随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的诉求决非“漂亮”二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1KG左右，世界平均水平为10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，各种不同类型饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报2001的数据显示，我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升，日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也主要集中在品牌、价格和包装等方面。近年来台湾饮料市场改变单一品种发展的局面，出现品种间融合的趋势，不同品种之间的界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松公司推出一种叫“水果优酷”的乳饮料，是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应“尝新族”的心理需求，相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率，华北、华东和西南地区，汇源果汁的市场占有率排名首位，而在东北地区露露占绝对优势，西北地区和中南地区市场占有率排名首位的分别是荣氏和新奇士。研究表明，一些规模较小的城市碳酸饮料渗透精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料率比较低，北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。在对我国饮料行业的SWOT分析中，我认为哇哈哈企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。四、竞争分析我国茶饮料行业市场竞争态势分析饮料行业的市场竞争主要包括产品竞争和企业综合实力的比拼，主要从以下几个方面ＰＫ。产品状况（1）产品种类分析市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。（2）产品口味分析中国有一个词叫＂品茶＂，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏的“脉动动动茶”，麒麟公司的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。（3）产品包装分析从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然目前许多厂家主推ＰＥＴ包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶津、统一推出的ＰＥＴ聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。（4）产品价格分析虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2－5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%－30