天狮集团营销策略报告

1天狮集团营销策略报告第一部分关于天狮一．天狮集团简介据《人民日报海外版》(2003年03月11日第六版)报道：“天狮集团有限公司近日在马来西亚举行的新闻发布会上透露，将于今年9月20日在马来西亚举行国际年会，表彰分布在全球90多个国家和地区、工作卓有成效的公司员工，奖品包括54架飞机、71艘游艇、21栋别墅、200辆宝马汽车。届时，15000余名与会者将欢聚一堂，共庆成功，交流信息，加强合作。据悉，2002年11月2日，天狮集团在柏林举行了一次相似的年会，震动了整个德国和欧洲。”如此大手笔，天狮集团何许人也？天狮集团组建于1995年,总部设在中国首都北京的恒基中心；生产基地位于天津新技术产业园区五清开发区内，建筑面积12万平方米。介绍天狮就不能不提他的缔造者，总裁李金元。李金元1958年出生于狮子城沧州。16岁的时候，他就表现出超出常人的精明。当时，南方的服装、录音机很便宜，而北方的粮食、土特产价格很低，头脑灵活的李金元就利用这南北差价开始掘“第一桶金”。1993年，35岁的李金元来到天津雄心勃勃地开始他的“天狮”事业时，他其实早就有经营过酒吧、印刷公司、面粉厂、动物饲料厂等十多个行当经验了。可是沧州的成功并没有给他在天津的事业带来好运气，李金元刚刚注册了搞房地产开发的天狮经济发展总公司，就遭遇了国务院紧缩银根、加强监管的严厉措施。转换门庭，从零开始，放弃了房地产事业的李金元却没有放弃大干一场的梦想，买技术、买设备、征地、建厂房，加上相关费用，李金元把2000多万元（这不仅是他全部的家当，还有向亲戚朋友借来的钱）投到了全天然动植物功能素——骨参，可是1994年5月，就在他准备以“庆功酒”来洗刷离沧入津一年半的辛劳时，试车宣告失败。这是一个致命的打击，但是，他挺了过来。1994年秋天，他毅然放弃了骨参的想法，在专家的帮助下设计出“天狮营养高钙素”，并且追加了480万元的投资。第二年，“天狮营养高钙素”研制成功并推向了市场。然而，公司的运转并没有从此一帆风顺，为了维持公司运转，他卖掉了面粉厂和饲料厂，又卖掉了自己的奔驰车，甚至动用了自己和家人的生活费。今天，天狮已发展成为以高科技生物产业为龙头的，拥有21亿元资产，集现代物流、转口贸易、教育产业、地产开发、文化交流等多种产业共同发展的跨国企业集团，在国内30多个省区注册了全资分公司，下设2700多家专卖点；在欧洲、北美洲、南美洲、澳洲和亚洲等90多个国家和地区建立了上百家分支机构；目前已在全球拥有600万稳定的客户消费群，并融入当地的社会文化，打出了自己的品牌，树立了企业的形象。天狮被中国国情研究会确立为中国惟一“国家级保健品研究基地”和“国家级直销行业研究基地”，还被联合国评为“国际生态安全最佳企业”，被确定为“联合国正式供应商”之一。安利是天狮的竞争对手，但它作为一家有50多年历史的老企业，目前也只在30多个国家建立了分公司，而天狮集团从1995年组建至今不过8年时间，却已经在90多个国家建立了分公司、产品行销170个国家和地区，国内外员工达800万人。从规模的发展上来讲，李金元可以毫不掩饰地说，无论在欧洲还是非洲，安利都不是天狮的竞争对手。经天津市人民政府批准同意，天津市实施名牌拳头产品战略领导小组于2003年8月授2予天狮（TIENS）牌营养高钙冲剂“天津市名牌产品”称号。经中国品牌保护调查发展中心调查审定，天狮牌系列营养保健食品被授予“中国畅销品牌”称号。数年来，天狮集团不断加大技术改造和技术投入，公司先后斥资800多万美元，从德国、美国、意大利、英国等发达国家引进先的生产设备，例如德国FetteP1200自动压片机、意大利MG2自动胶囊罐装机进，荷兰Sollas自动包装机等。整个生产过程均按照国际标准精耕细作，每一道工艺、每一个环节都有严格的检验程序。我们的检测中心配备了先进的日本日立Z5000原子吸收，美国Waters高效液相色谱，美国λ40紫外分光光度计及原子荧光谱仪等先进的分析仪器。二．天狮的产品天狮集团从2000万元起步，经过8年的艰苦创业，主营产品已由原来的浅层次、单一性生产向着多元化方向发展，目前已拥有日用品、保健品、护肤品等五大系列上百种的产品，为了确保产品品质，满足迅速增长的市场需求，天狮集团建立了与国际接轨的微波样品处理系统和产品质量跟踪计算机网络系统，并通过了中国进出口商品质量认证中心（CQC）进行的ISO-9002国际质量体系认证。部分产品天狮虫草胶囊、天狮补肾胶囊、天狮三参片胶囊、天狮内部清肠胶囊、天狮加钙补肾胶囊、天狮益康胶囊六种产品通过了美国FDA检测。到目前为止，天狮产品已获准进入的国家和地区及产品品种数分别如下：美国有种，日本12种，英国10种、西班牙3种、俄罗斯10种，韩国9种、泰国13种，南非18种，巴西13种，马来西亚12种，法国6种，加拿大16种，香港特别行政区13种，蒙古3种，越南6种。其余产品还在积极申报之中.天狮集团不断探索现代生物技术，吸收我国的养生文化精华，以自己的科研力量为骨干，与中国科学院微生物研究所、上海医药大学、中国科学院上海生物工程中心、上海市肿瘤研究所、中国生物工程学会等科研机构建合作，根据市场需求，加大了科研开发力度，研究、开发新产品，增加了新的剂型如薄膜包衣片等，并使天狮公司的产品迅速增加，如：钙咀嚼片、虫草菌丝体胶囊、维康软胶囊、螺旋藻片、降脂茶、减肥茶、三高丹舒胶囊、靓颜胶囊、金脑灵等新一代保健品。应用现代高科技技术结合中国针灸遗产，研制生产出新一代的医疗器械“穴宝点穴器”。与此同时，在日用化妆品领域相继推出“天狮美容精品套装”和“彩妆套装”等新品系列。3三．天狮集团组织结构4第二部分天狮的营销策略一.国直销行业的市场现状在海外，直销、传销源于同一英文词directselling，这两个中文词都是中性的。直销起源于美国，其特点是在固定零售店铺以外，以面对面的方式将产品直接销售给消费者，直销有着悠久的历史。二十世纪七十年代曾有不法分子借直销之名，行诈骗之实欺诈损害消费者，多国均通过立法杜绝金字塔等欺诈行为。时至今日，直销已在许多国家得到广泛应用和发展。直销产生初期，直销公司雇佣一定数量的推销人员，以职员身份将产品直接推销给消费者。由于发放的是固定薪金，所以不能激发推销员的积极性，而公司也因开支的考虑往往不能多雇推销员，经营效益受到制约。后来，直销公司改用合约员工，并主要按销售额来计算佣金。上个世纪四十年代末，随着美国经济的蓬勃发展，许多直销公司认识到：只有更有系统地让那些经验丰富的销售人才将经验和心得与大家分享并传承，才能有效地延伸企业的生命力。这些公司开始采用一种新的制度，允许销售人员在自己推销的同时招募和培训新人，并鼓励鼓励他们将自己的销售技巧和经验传授给新的销售人员。销售人员的收入包括自己向消费者推销产品所获得的报酬和从建立一个成功的经销小组所获得的报酬。这种计酬方式既使推销人员分担了公司的培训工作，又发挥了他们的积极性。由于设有完善的退出、退货制度，加上行业严格自律，这种方式非但没有产生弊端，反而很快成为直销行业的主流。目前，80%的海外直销公司均采用这种模式。直销业广为采用的作业形态：单层次直销和多层次直销，没有忠奸善恶之别。多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员并由直销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。单层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员并由直销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销最基本的文化内涵用二十世纪四十年代的一位美国学者的话来总结，就是：一是要为世界上的消费者提供最优质的产品和服务；二是要为世界上的每一个人提供最好的个人事业机会。直销的特点（对市场和社会发展的影响作用）：市场层面：1）防止假货渗透2）减少流通环节3）提高货物流通效率4）使货物更具市场渗透力5）产销能协调配合6）节约成本7）更能适应经济环境的变化社会层面：1）工作时间自由2）直销业者素质要求高3）创业本钱不大4）销售制度的保障机制在中国，公众普遍存在传销就是诈骗的观念。对于这种观念，因国务院已对传销下令禁止，所以传销的祸害更是深入人心，传销一词已属金字塔诈骗之列，难以还原。1998年4月，国务院下发了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，2个月后又下发了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，这便中止了由无固定地点销售、5直销员构成的直销在我国的存在。究其深层原因，不外乎三点：一是由于其具有组织的封闭性、交易的隐蔽性、直销人员分散等特点；二是我国市场发育程度低，管理手段比较落后，群众消费心理不成熟；三是直销在我国发生严重变异，引发了一些社会问题，成为危害社会稳定的一大热点因素。2001年4月25日至28日，国家工商局在兰州召开“查禁和整治传销和变相传销”会议，严厉打击以“网络倍增”、“加盟连锁”、“动力营销”、“滚动促销”等名义进行传销和变相传销行为。包括参加者主要业务是：介绍他人参加，以给付或认购商品(含服务)等方式交纳高额入门(入会、入网等)费用作为加入、介绍他人加入、个人发展下线、取得相应名衔和职位等条件，并从新成员交纳费用中提成、回扣或其它回报；收入来自参加者交纳入门费、培训费、资料费或者强行买卖产品费用等，而并非来自销售价有所值的本企业自产产品；参加者互相传卖产品，不准退货或设定苛刻退货条件、经营者对参加者许诺以高额回报等。二.天狮的直销策略1.天狮对直销选择的原因1)新产品推向市场需要一个市场培育期，具有文化含量的健康产品更是如此，产品市场培育期问题突出；2)传统的铺货方法（全国选了几百家商店铺货，中国名店到大小商店都有），现代的宣传手段（广告上了中央电视台、天津电视台，还上了报纸和列车，投进了居民信箱，散发到行人手里），营销结果——投入远大于产出；3)公司已无财力支持，要求贷款做广告，又没有获得银行批准；4)亲情淡漠，心理承受巨大的压力；5)高科技健康产品，通过销售者和消费者两位一体的口碑宣传方式，运用市场倍增学可以有效地打开市场；6)直销可以避开继续大规模做广告没有资金支持的难题，可以加快回笼资金，避免挠头的三角债困扰。2.天狮的国际化战略㈠顺应形势发展、主动调整战略1998年对天狮来说是一个不寻常的年份。此前，国家批准41家公司使用网络直销，旨在使这个业态在中国能够逐步规范起来。显然这是一个好的动机。但由于当时中国的法律不见全，加之业务人员和消费者心理不成熟，无力辨别产品的优劣和公司制度的真伪，致使不法份子更加嚣张，鉴于此，1998年4月18日中国政府发出禁止传销经营活动的通知，4月21日中国新闻媒体播发了这条新闻。消息传来，天狮人严肃对待这个新情况。天狮何去何从？是像其它公司一样，寻找缝隙，或是鼓动国家法律的再次调整吗？此时的天狮当局趁着应对，仔细研究。他们认真研究环境发展，向外界人士求教建议，经过一段时间的调查研究，天狮决定，把发展的重点转移到国外。㈡分析国际竞争、理性选择策略天狮决定到国外去发展，并不是草率的把业务拿到国外。天狮不只是看到国外适宜的法律环境，而是经过深入分析国际竞争情况，比较相对优势资源，精心的对国际战略进行部署。1.接受国际规则，打入国际市场天狮认识到，接受国际规则是企业进入国际市场的重要前提。在进入国际市场前，首先要学习理解和接受国际市场规则。只有按国际标准运作，才算是国际战略。天狮集团首先接受国际市场规则，严格按照国际通用的标准组织生产、加工、包装、出6口、和销售。天狮产品不仅通过了ISO-9002国际质量体系认证，而且整个生产流程也按照国际标准实施。在美国，天狮取得了美国FDA的认证，也标志着天狮可以和美国其它品牌在同一起跑线上竞争高级保健品。天狮还主动加入国外市场中的专业协会，通过这一形式，充分运用国际规则，并影响国际规则的调整。2.发挥比较优势，加入国际分工体系。天狮不是仅仅把销售放到了国外，而是细分产品价值连，通过比较，确定优势，积极参与国际分工和利用国际分工。天狮把研发和管理放在国内，生产和销售就充分国际化。天狮不贴外国企业的牌，而是花力气先